【《蒙牛乳业SWOT分析及市场营销策略问题和优化建议》14000字（论文）】.docx

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1、蒙牛乳皿SWOT分析及市场营销策略问题和完善对策研究目录11结论21.1 选题背景与意义21.2 选题目的31.3 主要研究内容31.4 理论概述32.1 营销环境32.2 市场营销策略的分类与影响因素32.2.1 市场营销策略的分类错误!未定义书签。2.2.2 市场营销策略的影响因素错误!未定义书签。2.3 4P营销策略52.4 SWoT分析法53蒙牛乳业市场营销分析错误!未定义书签。3.1 蒙牛乳业简介63.2 蒙牛乳业营销策略现状错误!未定义书签。3.2.1 产品策略错误!未定义书签。3.2.2 价格策略错误!未定义书签。3.2.3 渠道策略错误!未定义书签。3.2.4 促销策略错误!未

2、定义书签。3.3 蒙牛乳业外部环境及内部资源分析错误!未定义书签。3.3.1 外部环境分析错误!未定义书签。3.3.2 内部资源分析错误!未定义书签。3.3SWOT分析83.3.1 蒙牛优势(Strengths)83.3.2 蒙牛劣势(WeakneSS)103.3.3 蒙牛机会(Opportunities)113.3.4 蒙牛威胁(ThreatS)114蒙牛乳业营销策略存在问题124.1 产品缺乏创新性124.2 价格策略不合理124.3 分销渠道较为狭窄134.4 新媒体运用少，促销力度小135蒙牛乳业营销策略建议145.1 适时推出新产品145.2 制定合理的价格策略155.3 拓宽分售渠

3、道165.4 有效利用新媒体营销176结论18参考文献181绪论1.1 选题背景与意义由于中国乳业的竞争日趋激烈，行业现代化进程不断加快，各大乳业品牌在中高端市场的竞争也随之加剧。此外，由于市场上原材料价格普遍上涨，国内乳品企业普遍面临着严峻的压力，常规液态奶的毛利率急剧下降已是不争的事实。因此，乳品品牌迅速将目光投向增长快、利润高、商业价值大的雪糕产品，雪糕市场已成为众多中外乳品企业的激烈竞争之地。蒙牛集团是中国乳业中最耀眼的新星之一，其增长速度令人惊叹。蒙牛集团还进入了冰淇淋市场，其利润也在增长。蒙牛乳业在营销方面有其独特的优势。在充满挑战的市场环境中，营销不仅要开发优质的产品，选择方便的

4、销售渠道，制定合理的价格，还要让顾客了解公司及其产品，刺激顾客的购买欲望，影响顾客的消费行为，扩大公司产品的销售。本文以蒙牛乳业为研究对象，通过运用营销理论，分析蒙牛乳业的营销环境和营销现状，找出蒙牛乳业在运营营销策略上的一些不足，并提出纠正这些不足的方法，我们可以通过研究蒙牛乳业如何采用4PS营销理论，来了解蒙牛乳业如何推动消费者的购买意向，并在市场上一步步领先。对于中国消费品行业的大多数营销管理者来说，研究蒙牛乳业的营销理念和营销技巧是最重要的。可以促进其他企业的发展模式改革，使品牌的发展更进一步。期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。1.2 选题目的蒙牛乳业提高运营能力优化营销策略才能获得

5、更大的市场份额，并重新加入乳制品企业领军企业的地位。本文以蒙牛乳业为研究对象，运用营销相关理论，通过分析蒙牛如何营销环境及其营销现状，并且指出蒙牛乳业在运行营销策略中存在的一些漏洞，并针对漏洞提出改进建议，期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。1.3 主要研究内容本文首先对选题背景、意义、目的、内容进行简要介绍阐述；其次阐述营销环境、营销策略等相关理论基础，为本研究奠定理论基础；然后对蒙牛乳业的内外部环境与SWoT进行分析；最后在分析蒙牛乳业现行营销策略的基础上，指出其营销策略存在的问题，并联系实际给出针对性改进建议。2相关理论概述2.1 营销环境企业营销活动所被影响的外部因素和内部因素的集合称

6、之为营销环境。由此可知，市场环境的主要组成部分是内部和外部环境。一个公司的市场环境由外部不可控因素和外部力量组成，企业的举行的一系列活动和企业的目标都收到其影响的牵制。营销环境能够为企业提供发展机遇，然而，它也给社会带来了某些风险。一个公司的营销环境是由各种影响其营销管理能力的因素组成的，这些因素往往超出了营销职能的范围。它是否能够成功地发展和维持与目标客户的关系，这被称为判断一个企业是否拥有一个良好的营销管理能力。2.2 市场营销策略的分类功效优先策略：在国人的购买动机中，排在首位的是求实动机。成功的营销首先需要一个好用的产品。因此，营销的首要策略是“功效第一二这意味着产品效率应被视为影响营

7、销影响的第一因素，优先考虑优化产品质量和性能。价格适众策略：定价也是营销成败的一个重要因素。对于非常务实和求廉的中国消费者来说，价格对他们的购买行为有直接影响。所渭的大众化，在于：第产品的价格必须能被产品所针对的广大消费者所认可；第二，产品的价值必须与同类型产品的价格相当；第三，一旦确定了销售价格，其利润率必须与销售类似产品的公司相当。品牌提升策略：品牌强化战略是一种旨在改善和强化影响品牌的要素，并通过不同形式的广告来提高品牌知名度和声誉的战略。品牌强化既需要数量也需要质量。数量，即不断提高知名度，质量，即不断提高声誉。刺激源头策略：刺激源战略是指将消费者作为营销源，通过营销活动不断刺激消费者

8、的购买需求和欲望，以实现对消费者的最大服务。现身说法策略：现身说法策略是指以使用产品并取得良好效果的真人作为案例，利用宣传工具向其他消费者介绍产品，让他们购买。这通常包括小报新闻、营销活动、案例研究、电视广告等。媒体组合策略：媒体组合策略是将不同类型的广告媒介明智地结合起来，以适当的比例推广一个品牌，以刺激消费者的购买欲望，建立和加强品牌形象。单一诉求策略：单一投诉策略是基于产品的性能特点，选择合适的消费者群体，并起草一份最能反映产品性能和使消费者满意的诉求点。终端包装策略：所谓的终端包装是基于产品与消费者直接接触的各种广告形式的效果和效率。终端包装的主要形式有：一是在终端上展示产品或品牌海报

9、；二是在终端上展示横幅，宣传产品的功效；三是在终端上的店招或门头板、告示牌等处展示品牌标志；四是在终端上与销售人员进行情感互动，影响销售人员，提高销售人员对产品的宣传和推荐率。调查显示，20%的保健品客户需要销售人员的建议。网络组织策略：组织一个适度规模和稳定的营销团队的最佳方式是建立一个网络营销组织。网络组织的策略是建立一个稳定的、有组织的各级营销组织，根据该地区的营销量，相互支持和协调。动态营销策略：所谓动态营销战略，即营销理念不断适应各种市场要素的变化，细化营销活动，使其动态适应市场的变化。动态营销战略的实质是了解各种市场因素的变化，要了解各种因素的变化就需要进行研究。2.3 4P营销策

10、略4P营销策略是Product、Price、PromotionP1ace分别代表产品、价格、促销和渠道,这四类营销策略的称呼总和简称为4Ps。在上世纪六十年代，明尼苏达大学的博士，杰罗姆麦卡锡(EJeromeMccarthy)提出了这个著名的营销理论一一4P营销策略。4P营销策略的诞生极大的把营销简化，减少了记忆和传播的成本。产品主要分为实体产品和非实体产品两个品类。从广泛意义来讲，它可以是可以看的到的实物，也可以是平时看不见的服务、知识和科技，两者都称之为产品。价格是为了让产品能够在相应的市场中变为加以交换的商品而制定的规则。价格的制定方法多种多样，可以根据竞争比较、产品成本、市场、目标利润

11、等因素来制定相应的价格。企业一般都不是非营利性的，因此在确定价格的时候应该充分虑及到未来的销售情况以及企业的利润。推广包括员工宣传、广告、外展和销售推广。推广策略是这四者的结合。渠道是体现企业营销差异化和竞争力的主要环节，可以通过利用多条中间商联结起来的整个通道的选择并处理好商品的物流方式来实现。实现企业的营销目标对于是否能够对分销渠道的覆盖和商品流转环节、经销商、实体店的设置以及物流运输等可控因素的组合和运用提出了很高的要求。2.4 SWe)T分析法SWOT四个字母分别代表StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats分别代表着优劣、劣势、机会和威胁。影响企业

12、分析和制定自身的发展规划的因素就是通过对企业本身。对企业本身进行“SWOT”分析，调研和分析自身的优劣、劣势、机会和威胁，并且合理安排矩阵。通过企业本身和竞争企业的分析对比，包括一整条价值链上的每个环节上，它代表了公司的优势和劣势，而机会和威胁代表了外部环境的变化对公司的影响。通过分析内部和外部环境的竞争条件，内部环境的主要优势和劣势以及外部环境的主要机会和威胁被组织成一个矩阵，可以进行分析和思考。把个内外部的各种因素综合进行分析，可以从结果中得到一些可行性结论，这样的结论对于企业的决策影响力很大，其过程被我们称之为“SWOT分析”。3蒙牛乳业营销环境分析3.1 蒙牛乳业简介内蒙古蒙牛乳业（集

13、团）股份有限公司（以下简称蒙牛乳业集团）成立于1999年8月，是一家属于快速消费品行业的大型民营股份制企业，是中外合资企业。前四期工程位于内蒙古呼和浩特市和中国乳都核心区灵儿乐圣经济园区，占地面积约55万平方米，其中建筑面积约14万平方米，绿化面积约11万平方米。蒙牛的总资产超过IOO亿元，员工约29000人，牛奶总产能约600万吨。迄今为止，蒙牛包括所有林区基地在内，在全国拥有20多个乳品基地，生产400多种基本产品。蒙牛的产品具有各种优良的品质，也获得了业界的一致认可，斩获了多个荣誉奖项，产品不仅在国内市场非常畅销，还被出口到国外市场。蒙牛集团成立之后的八年时间内，其产值增长了470倍，在

14、短短一千余天里连续超越众多乳制品企业，获得了“中国乳品行业竞争第一名”的美称。3.2 外部环境分析（1）宏观环境分析政治环境在“十三五计划”中，我国颁布2016-2023年食品行业科技发展纲要。纲要的颁布，为中国乳品企业向高质量发展做出了重要贡献。在乳品行业，国家不仅提供了基本的产业政策保护，还在行业科技上进行了大量的金钱投入。这些举措极大的保障了奶源基地的基础建设和奶牛的培育，并奠定了今后奶源基地标准化的基础。近些年来国家对乳制品行业的政策支持在稳步上升，在国家政策的加持下，国内的乳制品行业应乘势而为抓住历史契机，加快产业结构的升级建设。经济环境随着近年来我国经济发展，奶业的快速发展在一定程

15、度上是由于国民收入的增长和乳制品消费的逐年增加。就中国的牛奶消费而言，世界上的人均牛奶消费仍高于国内的人均消费。这意味着，在未来一段时间内，国内的乳制品行业具有很大的发展潜力，企业发展高峰即将到来。社会环境近年来，国内居民对自身健康的重视，更多的人愿意选择在乳制品的消费投资更多，除此之外，国家对于乳制品行业的政策和财政的支持不断升级，行业的高速发展时期正在到来，对国内消耗乳制品的增加奠定了基础。技术环境国家对于乳制品源头的建设在不断加强。无论是奶牛的质量还是奶牛的饲养都得到了很大的提高，在奶牛健康的保证这方面的技术也在不断地进步。近些年来，标准化、机械化、遗传改良和养殖场规模等方面推动着奶牛养殖的现代化发展，自动化挤奶和喂养以及奶牛精细化养殖将推动乳制品行业的现代化发展。这些技术招进一步提高效率和生产力，改善乳制品品质。(2)微观环境分析消费者分析从现在来说，我国形成喝奶习惯的消费者主要聚集在沿海城市或者内部发达城市。但乳制品仍然不是消费者每天的必需品，尤其在我国的三四线城市和乡下地区。在乳制品品牌的选择上，消费者更愿意选择作为一线品牌的伊利和德亚。随着网络信息的公开透明，产品的品牌和安全性优先成为了消费者购买的产品的判定标准，其次才是乳制品的口感。商家的广告促销仍然是消费者了解产品的主要途径之一，但近些年生活节奏加快，人们对