【《广发银行行营销环境及营销问题和优化建议》13000字（论文）】.docx

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1、广发银行行营销环境及营销问题和完善对策研究目录目录IV前言3(-)研究背景及意义31 .研究背景32 .研究意义3(二)国内外研究现状31国外研究现状42.国内研究现状5()研究内容与方法61 .研究内容62 .研究方法7一、相关概述与理论基础7(-)信用卡概念7(二)市场营销理论7(三)4P营销理论8二、广发银行杭州分行营销现状9(-)广发银行杭州分行概况9(二)广发银行杭州分行业务简介9()广发银行杭州分行现有营销渠道91银行网点销售102 .网络营销103 .下午茶团办104 .场景驻点105 .陌生拜访10(四)广发银行杭州分行现行营销策略101 .产品策略102 .价格策略H3 .促

2、销策略124 .渠道策略12三、广发银行杭州分行营销环境13（-）宏观环境分析131 政治环境分析132 .经济环境分析133 .社会环境分析144 .技术环境分析14（二）微观环境分析141 .购买者分析152 .竞争者分析163 .替代者分析16四、广发银行杭州分行营销中存在的问题18（一）银行知名度低，活动没有竞争力18（二）员工整体素质不高缺乏营销积极性且员工留存率低18（三）信用卡产品同质化严重，原始创新不足19（四）开卡送礼、骗取客户办卡等营销问题严重19五、改进广发银行杭州分行营销策略的对策建议20（-）加大银行宣传，增加活动力度20（二）打造专业的营销团队20（三）细分产品市场

3、，注重信用卡产品创新20（四）建立科学有效的营销业绩考核方式20六、结论21参考文献22前言(-)研究背景及意义1研究背景1985年，中国银行发行了我国第一张人民币信用卡，中国商业银行信用卡市场正式开放。同时，随着经济发展和监管政策引导，国内部分商业银行开始积极推进信用卡业务，信用卡业务蓬勃发展。2019年11月，中国人民银行公布了2019年第三季度支付系统运行概况。报告显示，截至2019年9月末，我国累计发卡和贷款7.34亿张，环比增长3.25%。以上数据表明，我国信用卡持有量处于较高水平，信用卡已成为人们随身携带的重要支付工具。人们的支付方式发生了翻天覆地的变化，尤其是随着现代社会和经济的

4、快速变化。出门不用带现金，花呗可以借的越来越多。金融领域各家银行的发展壮大看到了信用卡市场的潜在消费潜力，正在积极拓展信用卡市场，中国的广大银行也不例外。广发银行上海分行在拓展营销渠道、增加用户数量的同时，也带来了营销渠道缺失、营销场景泛化、缺乏独特的产品创新、营销人员热情不足等一系列问题。因此，本文探讨广发中国银行常州分行信用卡中心营销现状，针对营销过程中出现的问题提出建议和改进措施,为本分行和同类金融机构优化信用卡营销策略的参考。2.研究意义(1)理论意义在考察过程中，首先通过系统考察，对信用卡的理论知识进行总结，然后再进行详细总结，达到对相关知识的全面了解，以提供新的解决方案。另外，广发

5、银行杭州分行目前对信用卡的研究较少,希望本文的研究对其他研究人员有所帮助。(2)实践意义本文在理论研究的基础上，结合广发银行杭州分行的实际情况，对银行进行多维度的详细分析，同时根据其宏观和微观环境提出信用卡日益增长的营销模式，为赢得当前信用卡市场的激烈竞争提供工作参考。(二)国内外研究现状信用卡最早出现在美国，并伴随相关产业迅速发展，目前在西方一些国家信用卡业务已基本处于成熟阶段，而国内信用卡业务也随着经济中国的发展，呈快速发展态势。1国外研究现状(1)信用卡业务发展现状I860年代，世界上第一张信用卡由美国富兰克林国家银行发行。经过50多年的高速发展，海外市场远超国内市场。GTomasM.H

6、u1t(2017)通过一家国际信用卡组织调查了Visa、MasterCard.美国运通等海外信用卡业务的快速发展,发现信用卡业务的交易量从一开始就很多，它伴随着一段时间内的多次几何增长。发达国家建立了信用卡司法机构，防范信用卡风险，形成了较为完善的个人信用信息体系和完善的个人信用体系，进一步为信用卡发卡机构的信用审批奠定了可信基础。随着互联网公司逐渐进入金融领域，其强大的互联网渗透能力不断冲击着传统信用卡市场。(2)市场营销策略Co11eenM.Harme1ing(2017)认为不应使用传统的营销方法。营销不仅是企业的参与，更是企业与客户之间的双边交流，需要建立客户参与的营销理论。企业需要邀请

7、他们的客户，评估他们的参与意愿，通过与他们的对话了解他们的产品和服务，了解和掌握他们想要参与的方式和他们真正的潜在需求。RossBrawn(2019)分析了英国的信用卡，并指出应该强调小企业营销。中小企业需要金融部门的输血和资金支持。为保障中小企业的可持续发展，维护全球经济的稳定，信贷需要继续支持中小企业。在企业营销策略研究中，Cantre11Jennifer(2017)认为，企业营销需要根据自身的发展需求和产品销售情况，制定有效的计划来推动产品销售。Motta1eb(2019)是一项关于营销策略规划的研究，其中营销策略措施侧重于市场、产品需求和经济条件，以解决产品销售实践中的问题，并指出它应

8、采取的综合措施。DiantoE等人(2023)对印尼市场进行调查，细分市场，然后针对目标类型确定合适的信用卡产品类型,实施差异化营销策略,快速拓展市场。他指出，需要应用发行和共享预先批准的信用卡。HoHeta1等人(2023)研究信用卡用户忠诚度行为与公司财务业绩之间的长期关系，强调管理各种信用卡客户群体和优化银行营销资源配置的重要性。(3)信用卡业务营销策略Rajah(2019)认为，当今社会的一些银行和金融机构对信用卡交易方式和营销渠道不够全面，而网络营销扩大了当前银行的信用卡扩张，指出它是一种行之有效的渠道。销售策略正在考虑中，得出的结论是关注不同用户的需求，定位信用卡客户是信用卡的核心

9、业务和销售策略。通过研究，Joon-HeeOh(2023)认识到信用卡营销对信用卡资产的质量有直接影响。错误和不当的扩张方法使银行处于危险之中。1auriPuro(2023)对花旗银行信用卡营销模式进行分析发现，花旗银行利用团队营销进行信用卡营销，并持续投入建设快速发展信用卡业务的团队。这种客户管理系统由专业的客户经理进行销售和推广，帮助银行与客户建立长期的关系，提高沟通效率，实现有效的客户管理，会有很大的帮助。MoiraWertheimer(2019)认为，商业银行在逐步转变客户经理的信用卡营销模式，并开始实施“关系经理”。这套关系管理系统不仅致力于打造信用卡营销团队，而且应在选拔中培养招聘

10、、管销团队人员，以及跨部门沟通、产品创新、营销策略制定等。2.国内研究现状国内银行需要在商户受理环境、客户消费观念、用卡习惯等多方面向国外学习，引入其先进的经验，发展国内信用卡市场。(1)信用卡业务发展现状李晓华(2019)基于国内市场研究指出，现阶段信用卡市场已经饱和，同行竞争激烈。招商银行、中信银行等全国性商业银行由于覆盖面广，在信用卡市场占有较大份额。因为客户群广，使用方便，发行量大，业务发展快，早期实现盈利。互联网+金融在全球范围内的快速发展壮大，迫使国内银行不断创新和优化信用卡业务模式。2013年，中国按下了互联网金融的按钮，关联企业快速增长。微信理财快车等线上理财产品发展迅速。20

11、23年二季度,移动支付规模突破1000亿。作为信用卡产品，京东白条、蚂蚁花呗、唯品会等互联网支付工具发展迅速,已成为银行信用卡业务的主要有力竞争者。(2)商业银行信用卡业务的研究刘亚东(2019)在分析互联网信用卡业务的可持续发展路径时，分析了客户是否频繁、长期使用信用卡，这是信用卡业务可持续性的重要指标。信用卡长期通过客户的持续营销。江勇(2019)分析了商业银行信用卡可行的交叉营销措施,分析了合作卡问题，生命周期短，缺乏长期合作的好处。它可以导致更多的休眠卡，交通效应等。付蔚(2019)对互联网消费金融产品“捷”进行了调研，发现其门槛相对较低，渗透率较高。近年来，从消费数据的角度来看，利好

12、已经显现。人们的支付习惯发生了快速变化，面向互联网消费者的金融产品对信用卡业务产生了较为明显的拥塞效应。(3)信用卡业务营销策略近年来，国内多位学者提出，信用卡行业需要应用联合、交叉、组合等多种营销策略，以提高信用卡营销的成功率。白莹(2018)提出以盈利模式为基础，结合信用卡相关功能，构建商业银行与消费者的沟通渠道，对信用卡业务相关渠道的营销策略进行了总结。经过一系列模型分析，郭龙飞(2018)认为，商业银行信用卡营销需要以营销为中心，通过点对面的方式进行营销。黄慧慧(2018)认为，银行信用卡产品的设计非常重要，因为当今客户的需求是多样化的，从客户出发，开发产品和设计功能以服务于各种客户群

13、。宗焰(2018)认为，首先要通过精准的广告、活动和服务来提升商业银行的整体品牌形象。谈到信用卡业务的未来发展，他认为银行需要扬长避短，因地制宜，结合金融科技，打造属于自己的信用卡产品。蔡宁伟(2017)认为，第三方支付和商业银行各有优劣。例如,微信支付和支付宝在服务方式、客户需求、运营成本等方面具有一定优势，而商业银行则具有一定的风险控制优势。()研究内容与方法1研究内容(1)相关理论概述：信用卡概念、市场营销理论以及市场营销分析工具概述，为本篇论文奠定理论基础。(2)现状分析：对广发银行杭州分行信用卡管销现状进行分析，包括杭州分行概况、简介、目前的营销渠道以及营销策略进行分析。(3)管销环

14、境分析：广发银行杭州分行信用卡管销环境分析，包括宏观环境和微观环境的分析。(4)问题分析：针对前文所提及的广发银行杭州分行的现状及营销环境分析，找出目前营销中存在的问题。(5)提出建议：针对前文所提及的广发银行杭州分行营销存在的问题，有针对性的提出建议。2.研究方法(1)调查分析法调查分析法是通过问卷、访谈等方式对研究对象进行资料收集的一种方式。本文从调查分析法出发，以自身在广发银行工作的亲身实践，基于广发银行杭州分行信用卡目前营销的现状，对我们调查所搜集到的材料进行整理剖析、归纳分类、综合比较等，进而为优化营销策略提供现实依据。(2)文献研究法在构思论文的同时，搜索和阅读相关的国内外文献，从

15、前人的经验开始，回顾当前过程中存在的问题，从经验中学习，随着时间的推移进行创新，以及营销过程的各个方面，改善公司营销流程的现有问题。同时，在阅读文献的同时，理论知识与实际情况挂钩，一切以实际为基础，按照客观的原则，研究相关问题，满足用户需求，提出一个切实可行的解决方案。一、相关概述与理论基础(一)信用卡概念信用卡又称贷记卡,是商业银行发行的记录持卡人信息并具有支付和透支能力的工具。持卡人分为主持卡人和副持卡人。其中，主要持卡人是向发卡机构申请信用卡并自用的持卡人。副卡持卡人通常是与主卡持卡人最近的亲属，其信用卡额度共享主卡额度。信用额度：指信用卡发卡机构根据信用卡申请人的信用和财务手段。这是所申请的信用卡在批准的规定时间内可以透支的最大额度，也就是可以消费的最大额度，用信用卡刷卡。信用卡透支：一种贷款形式，允许发卡机构允许账户在预先约定的限额内超过存款余额。免息还款期：银行提供给客户的一种使用权。在免息还款期内，客户花这笔钱无需向银行支付利息。一般信用卡免息期最长为56天，部分免息还款期以信用卡产品相关规定为准。分期付款:持卡人使用信用卡消费,发卡行同意在分期付款期限内招指定金额退还给发卡机构的交易方式。(二)市场营销理论市场营销也称为行销学。台湾所谓的“营销”通常被称为“行销”