【《基于4P理论的李宁公司网络营销问题及优化建议》8000字（论文）】.docx

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1、基于4P理论的李宁公向网络营销问题及完善对策研究目录一、前言1（-）研究背景及意义1（二）品牌营销的概念2二、李宁公司基本情况2三、互联网模式下李宁公司市场营销的现状分析4（-）产品营销4（二）价格营销4（三）渠道营销5（四）促销策略5四、互联网模式下李宁公司市场营销存在的问题6（-）产品研发不足6（-）价格制定不够科学6（三）缺乏渠道建设7（四）缺乏网络促销7五、互联网模式下李宁公司市场营销的对策错误!未定义书签。（-）加强产品的研发力度8（-）制定合理的价格策略8（三）加强渠道建设9（四）加强网络营销9六、总结错误!未定义书签。参考文献H一、前言（一）研究背景中国的互联网经济在2000年至

2、2023年“互联网泡沫”破裂之后，得到迅速的发展。电子商务和网络营销的增长为互联网和中国经济提供了巨大的发展机会。随着网络凭借全新的生活方式获得了消费者的支持。中国截至2018年12月拥有6.18亿互联网用户和5亿移动互联网用户。2019年网络购物市场交易规模为13亿元，2023年预计会达到18.5亿元。随着我国体育用品市场竞争的加剧，体育用品生产销售企业，需要注重品牌管理的改进，以品牌管理带动企业品牌营销策略发展，才能够全面提升体育产品的市场竞争力，促进企业的新发展。（二）研究意义本次论文选用李宁为例，对李宁品牌管理进行系统的分析，促进品牌的优化发展。结合李宁的竞争环境分析和李宁在发展过程中

3、的成功经验的总结，电子商务营销的4P理论提出一套针对李宁的有针对性的营销策略。由于李宁网目前还没有系统的营销策略，因此对李宁网络营销策略的发展和完善进行研究也具有现实意义。（三）品牌营销的概念所谓品牌营销，就是指公司通过不同的营销方式，将品牌的核心价值带给消费者，让消费者心中对于品牌占据独特位置，树立公司或产品的良好形象。近年来，随着营销理论的普及和市场竞争的深化，品牌营销作为一种先进的形式和方法越来越受到企业的重视，营销理论的一个重要分支就是品牌营销，它有着自己的理论基础,形成了一系列的理论,主要的理论有品牌形象理论、品牌定位理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌战略理论和品牌生态学理论。二

4、、李宁公同基本情况（-）李宁初期李宁体育用品有限公司是以中国著名运动员李宁的名字命名的，成立于1990年5月，1992年由广东山水市迁往北京市，并开始从单一的从事运动服饰生产与销售的公司转向服饰、鞋帽、器械及运动装备等多产品经营的公司，并凭借较强的研发、设计、制造、经销及零售等实力，成为我国知名的民族运动服饰品牌。在上世纪九十年代，李宁公司创造了多个销量奇迹，比如利用1990年赞助亚运会及1992年成为中国奥运代表团指定着装品牌为契机，迅速建立了自身在中国运动品牌服饰的市场地位；1995年，在在天津“中国体育用品博览会”上占据了50%的订货量；1997年开始将经营范围向全国拓展，并于1998年

5、在广东佛山建成中国第一个运动服饰与运动鞋的设计研发中心；1999年与世界著名的ERP企业-德国SAP公司合作，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。(-)李宁成长期2001年与意大利及法国著名设计师签约，开始国际化战略；2004年在香港联交所主板成功上市，成为我国内地第一家体育用品上市公司。这些辉煌的成绩使得李宁公司在我国运动用品市场中有着较高的知名度，市场占有率不断扩大。但随着外国运动品牌的不断入驻，李宁公司的发展面临更为激烈的市场竞争，从而出现了发展受阻的问题。尤其是电子商务的发展，李宁公司更是面临着市场洗牌的困境，为了在市场中求得生存，李宁公司不得不在2007年8月20日开始开展电子商

6、务，2008年1月成立李宁电子商务事业部。从那时起,李宁官方网站已经打开,包括400多个特许经营网店，总销售额2亿元。(三)李宁成熟期李宁品牌在设计方面的初次尝试推动了国潮的出现。2015年2月，天猫将李宁等品牌代打了纽约时装周的秋冬时装秀上，李宁以“悟道”一词为主题，表现“自省、自悟、自创”的精神。李宁的产品满足了消费者对富含传统文化底蕴的个性化产品的需求，国内消费者更多地将目光转向国产品牌和具有传统文化审美的产品，传统文化认同开始影响我国国民的消费心理。传统文化认同回归趋势扩大，李宁公司在产品层面的品牌重塑全面开展。时装周之后，李宁公司抓住传统文化认同回归的机遇，开始大规模推广中国李宁，推

7、出CF-溯这一主打中国元素的产品线，同时将基于中国符号的设计语言扩展到其他现存的产品类别中。李宁公司通过登上各种国际时装周，与故宫博物院、敦煌博物馆等国内著名文化品牌联名等方式进行营销,极大地丰富了品牌内涵,使品牌资产得到了有效的增长,在消费者群体中建立了代表中国传统文化与现代运动产品相结合的品牌形象。2019年李宁公司制定了网店统一规划，并推出CkVI系统到每个网上商。这些都使其挽救了部分销售。虽然网络营销的开展时间较短，但是李宁公司的营销依然取得了一定的成绩，但运动用品市场的竞争正在白热化，要想获得可持续发展，李宁公司还需要加强营销策略的优化。三、互联网模式下李宁公司市场营销的现状分析(-

8、)产品苣销李宁公司的产品类型较多,除了经营运动服饰外,李宁还经营鞋类、服装类、配件类、球类、羽毛球器材类、明星产品类、户外运动类、网球系列、乐途产品等多种产品，这些产品没有明确的定位人群，在线下实体店和线上网络渠道中杂乱堆砌，很容易让消费者眼花缭乱。李宁公司成立了二十多年，产品类型丰富是自然的，但是产品创新的力度不足。很多新产品与二十几年前的产品相差不大,甚至缺乏特色和优势，使得消费者穿上李宁品牌的服饰，有一种落伍的感觉。由于产品销售情况不理想，李宁的产品经常面临库存周转缓慢的问题，平均周转天数为高达160天，虽然网络营销在一定程度上改变了这一状态，但是库存产品在网上渠道销售，使得李宁的品牌形

9、象受到了一定的损害。根据李宁2017年的年报数据显示，李宁品牌出现问题，管销收入下滑，不利于其品牌战略的实施，使得公司面临着较大的经营风险。(二)价格营销虽然李宁有很大的品牌影响力，但其价格通常在100元和400元之间，主要是为了满足二三线城市中等收入人群的需求。李宁体育用品有限公司专注于突出“东方特色”和运动休闲。文化和内涵不同于耐克和阿迪达斯。旗舰店价格与实体店基本相同，旗舰店还计划销售经典型号和纪念品设计，以提高产品形象的知名度。篮球、足球鞋的价格一般在500元左右。在中国中小城市，消费者原则上是可以接受的。同时，还有简单的休闲跑鞋，价格在300左右。当你遇到折扣时期，价格可能会更低，很

10、多低收入的消费者能够购买。下表列举了李宁品牌与国内外其他体育运动品牌运动鞋类的价格比较：表3.1李宁品牌与其他体育运动品牌鞋类价格区间表项目耐克阿迪达斯鸿星尔克安踏李宁篮球/足球鞋400-1200元400-1400元200-500元200-500元300700元休闲跑步鞋300-1000元300-900元200-500元200-600元200-600元在国内外体育品牌的价格等级表中，可以看出李宁体育器材的总价比阿迪和耐克低20%左右，同时与国内体育用品公司，比如红星尔克和安踏相比，李宁的产品性价比更高，价格和质量也比耐克和阿迪更有优势。（三）渠道营销作为一家轻公司,李宁先后将产品的生产制造、仃

11、、物流等外包给专业公司，在开展电子商务方面，大多数服装品牌都采用自建的电子商城式网上直销，而不是选择网上渠道外包，李宁的旗舰店和廉价店只能算作一个展示平台。虽然网络渠道外包可以提升渠道规模,在短时间内征服市场,但是不利于公司成本的降低。李宁公司的渠道营销分为线上管销和线下营销两方面。在线下营销渠道中，李宁总公司采取特许经营分销策略，在华东华南华北等地区建立了几个分公司，这些公司经销商主要对一些终端经销商加强管理,并从总公司拿货,转给这些分销商。终端经销商要进行店铺选址及装修工作，总公司会对其进行定期培训I,并为提供品牌信息及装饰材料。同时，李宁公司还有各种特许加盟店，并在百货商场设立销售专柜，

12、这可以向人们直观透露李宁的品牌形象与标识，进一步提升李宁的销售额。在线上渠道拓展方面，李宁公司于2008年龄开始建立网络李宁商城以及诸多网络直营和授权店铺,通过这些渠道,李宁公司的铺货率得到了显著的提升。（四）促销策略在促销方面，李宁公司也是不遗余力，不仅模仿“耐克”的明星策略，与一些国内外知名的运动员签约，但这些签约的运动员星光较为暗淡，在运动界不够出色，与“耐克“阿迪达斯”的签约运动员比起来广告效应较小。“耐克”、“阿迪达斯”通过请大牌明星来拍摄广告，使消费者产生产品专业化强的印象，吸引了一部分追求大牌明星、追求偶像的消费者购买。但李宁公司在广告明星代言策略的选择上较为谨慎，签约明星的数量

13、严重不足，而且对运动员的选择也存在缺乏针对性的问题。“耐克”偏重于选择NBA球员，以显示其篮球鞋的专业。“阿迪达斯”偏向于选择欧洲赛场上的足球明星，以便表现公司在足球领域的强大实力。，李宁”最初将旗舰产品定位在慢跑项目上，但其选择的明星则很少与跑步项目有联系，大多为体操运动员，使得公司的产品与代言的明星专业存在冲突,不利于对消费者进行充分的说服。另外，与“耐克”相比，“李宁”在明星培养上也存在一定得不足。“耐克”公司有专门对于明星潜在实力估计的评价团队，当确定有一定实力后，进行签约和专业技术上的培养，比如刘翔、姚明等，但是李宁公司不仅选择的明星代言人不合适，而且缺乏对这些签约运动员的培养，使得

14、远动员的风格与公司产品形象存在冲突。四、互联网模式下李宁公司市场营销存在的问题(-)产品研发不足李宁公司从开始销售单一的运动服转向经营鞋类、服装类、配件类、球类、羽毛球器材类、明星产品类、户外运动类、网球系列、乐途产品等多种品牌，品牌宽度较大，但是不够高端，也缺乏品牌特色的体现。此外，李宁公司的产品定位不够清晰，基本上十几岁到中老年消费者都有，各种单件套装五花八门，但是缺乏归类和整理，显得产品杂乱无序，从而让很多消费者看起来不是很舒服。近年来,李宁努力打造高端时尚的产品形象,产品的设计风格和理念也发生了变化。创新技术的研发与用户需求之间的平衡并不好。目前，专业运动装备的核心技术专利掌握在耐克、

15、阿迪达斯等国际知名品牌手中，而李宁等国内品牌仍处于跟踪模仿阶段，尚不能生产产品。一方面,国内品牌,如李宁没有自己的研发能力和大型金融支持;另一方面，专业运动器材的技术在现阶段是相似的，没有一个品牌拥有独特而绝对吸引人的技术创新产品。优质消费者选择耐克、阿迪达斯等，追求性价比的消费者选择安踏等国产品牌。李宁没有吸引力和影响力，自身价格优势的丧失导致消费者数量的严重下降，从而不利于竞争优势的打造。(二)价格制定不够科学目前，李宁公司主要采取的是位数定价法、成本定价法等，就是利用消费者的心理进行定价，给消费者一种产品不贵的错觉，从而洗衣消费者的购买，但这是大多数体育用品企业采取的定价策略，定价也缺乏

16、合理性。目前李宁的产品在全国基本上是统一售价的，只有某些优惠活动，各地区可以根据消费者的消费水平来采取针对性的折扣优惠价格，但大多数情况下，价格与质量、时新度等方面都是有关系的,如果定价偏低,那很有可能是产品过于老旧,或者质量不够好等，总值,李宁公司不会随便打折。相比耐克和阿迪达斯,李宁虽然有很高的性价比，但是过低的产品利润空间不利于公司的可持续发展。（三）缺乏渠道建设2008年，李宁公司成立了电子商务部门，负责网络营销渠道，并与李宁等第三方网络平台合作，拓展自己的营销渠道，开展电子商务销售。曾经，李宁的网络渠道由于物理因素的限制和自身发展战略的限制而发展不顺利，没有形成影响市场结构的品牌影响。长期以来，线上渠道一直是李宁公司用于处理仓库和淡季产品的