《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版）.docx

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1、上海市网络直播营销活动合规指引（2023年修订版）第一章总则第一条（目的与依据）为规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展，根据中华人民共和国电子商务法中华人民共和国广告法中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国产品质量法中华人民共和国食品安全法中华人民共和国价格法、中华人民共和国个人信息保护法（以下简称电子商务法广告法反不正当竞争法消费者权益保护法产品质量法食品安全法价格法、个人信息保护法）等法律法规和网络直播营销管理办法（试行）互联网广告管理办法等国家相关部门对网络直播营销管理的有关规定，制定本指引。第二

2、条（适用范围）在本市开展的网络直播营销活动适用本指引。本指引所称的网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务的商业活动。本指引所称的直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。本指引所称的平台内经营者，是指在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。本指引所称的直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。本指引所称的主播，是指在网络

3、直播营销中直接向社会公众开展营销的直播营销人员。本指引所称的主播服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。第三条（总体要求）从事网络直播营销活动，应当遵守国家相关法律法规，遵守国家网信办等部门制定的网络直播营销管理办法（试行）等有关规定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害经营者和消费者的合法权益。网络直播营销宣传构成商业广告的，应当符合广告法的规定，保证宣传内容真实、合法，以健康的表现形式表达，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第二章主体合规要求第四条（直播营销平台）直播营销平台在直播营销活动中，应当加强直播

4、营销生态管理，依法履行平台管理责任。（一）遵循公开、公平、公正的原则，依法制定并公示网络直播营销管理的服务协议、交易规则等信息，明确平台内各方主体权利和义务。（二）加强对直播营销信息内容的巡查管理，具备维护直播内容安全的技术能力，发现平台内销售禁售商品及其他违法违规营销信息的，应当及时采取处置措施予以制止，并依法向有关主管部门报告。（三）加强对主播账号注册审核管理，强化对主播及其他参与直播人员的管理，将严重违法违规主播和因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，及时公示黑名单供平台内经营者、直播间运营者、主播服务机构掌握。（四）加强消费者权益保护，建立有效的投诉、举报受理和处置机制。消费者通

5、过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务发生争议时，应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。（五）建立和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。依法对网络直播营销活动的信息进行保存。利用算法推荐等方式发布广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。（六）积极配合监管部门的监督检查，提供必要的文件、资料和数据等，确保相关信息和责任主体可追溯，为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。（七）加强个人信息保护，收集消费者个人信息应当符合相关法律法规的规定，并依法征得消费者同意。不得从事超出消费者同意范围或者与服务场景无关的消费者个人信

6、息处理活动。第五条（平台内经营者）平台内经营者通过直播销售商品或服务，应当遵守平台规则和合作协议，依法履行电子商务经营者责任。（一）在网店首页显著位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、售后服务等信息。（二）规范商品或服务营销范围，不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务。（三）规范商品或服务销售页面管理，合法合规发布商品或服务信息。（四）平台内经营者自行从事网络直播营销活动的，应当遵循本指引对直播间运营者及主播的合规要求。通过自建网站、其他网络服务销售商品或提供服务的其他电子商务经营者自行从事网络直播营销活动的，应当遵循本指引对平台内经营

7、者的合规要求。第六条（直播间运营者）直播间运营者应当按照平台规则和合作协议，依法对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置。（一）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。（二）建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。（三）建立主播管理制度，做好直播监控，避免主播在直播中发生违法违规行为，建立主播资质考核评价机制。（四）依法办理税务登记，依法履行纳税义务。第七条（主播）主播在直播营销活动中，应当规范自身行为，履行与平台内经营者的约定，依法向公众推销商品或服务。（一）主播为自然人的，应当年满十六周岁。十六周岁以上的未成年人申请

8、成为主播的，应当经监护人同意。（二）规范着装和用语，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人,侵害他人合法权益。（三）真实、准确、全面地发布商品或服务信息，避免误导消费者。在未取得平台内经营者同意的情况下，不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。（四）主播及其他参与直播的人员以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的法律责任和义务。（五）主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。第八条（主播服务机构）主播服务机构应当根据法律法规和协议开展对直播营销人员的招募、培训和管理工作

9、，履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。第三章商品或服务合规要求第九条（负面清单）依据法律法规的规定，不得以网络直播形式推销或者提供下列商品或服务：（一）不符合保障人身、财产安全要求和环境保护要求的商品或服务；（二）国家明令淘汰并停止销售、失效、变质的商品；（三）不符合强制性国家标准的商品，无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；（四）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；（五）未依法取得许可、备案、强制性认证或者其他特殊管理要求的商品；（六）侵犯他人知识产权的商品或服务；（七）国家药品监督管理部门发布的药品网络销售禁止清单中

10、的药品；（A）处方药、烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止发布广告的商品或服务；（九）枪支、弹药、军火武器类商品，军用、警用类商品，管制器具类商品等；（十）色情、暴力、低俗类商品，赌博、博彩类商品或服务等；（十一）法律法规禁止销售的动物、植物及相关制品，以及法律法规禁止使用的猎捕工具；（十二）危险化学品、易制毒化学品；（十三）有关部门明令暂停进口、销售的商品；（十四）法律、行政法规禁止网上交易的其他商品。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络

11、直播形式营销。第十条（谨慎营销）鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品，需谨慎开展网络直播营销，避免引发消费争议。第十一条（跨境营销）平台内经营者、直播间运营者、主播从事跨境零售进口商品直播营销，应当遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定，经销商品应在财政部、国家发展改革委等部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内。应当以方便消费者认知的方式履行下列提醒告知义务：（一）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异，消费者自行承担相关风险。（二）直接购自境外的商品可能无中文标签，消费者可通过网站查看商

12、品中文电子标签，以便准确选购。（三）消费者购买的商品仅限个人自用，不得再次销售。第十二条（产品质量）平台内经营者应当遵守产品质量法的规定，确保直播销售的商品符合产品注明采用的产品标准，不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地、伪造或者冒用他人厂名、厂址。平台内经营者应当建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识,所销售产品或者其包装上的标识必须真实,并根据国家有关规定规范标注。第十三条（食品安全）平台内经营者应当遵守食品安全法的规定，不得销售不符合法律法规和食品安全标准的食品，确保食品安全。通过网络直播销售的食品

13、有保鲜、保温等特殊贮存条件要求的，应当采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。第四章直播营销行为合规要求第十四条（坚持正确导向）平台内经营者、直播间运营者、主播及主播服务机构开展网络直播营销宣传，应当坚持正确导向，不得出现下列情形：（一）损害国家的尊严或者利益，借党和国家重大活动从事违法违规商业营销宣传；（二）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（三）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（四）散布谣言等妨碍社会安定，损害社会公共利益；（五）妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚；（六）含有淫秽、色情

14、、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的内容；（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（A）含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的内容；（九）含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益的内容；（十）宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品内容，诱导消费者超出合理需求购买商品；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他不良导向内容。第十五条（禁止恶意营销）平台内经营者、直播间运营者、主播等从事网络直播营销活动应当合法合规营利，不得开展恶意营销。不得借未成年人、患病或残障人士、孤寡老人等进行带货牟利，不得编造演绎虚假猎奇剧情进行欺诈销售，不得营造“卖惨”人设博取同情进行商品推广。

15、第十六条（确保公平竞争）直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播等从事网络直播营销活动，应当符合反不正当竞争法等的规定，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。直播营销平台、直播间运营者和主播等不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。直播间运营者、主播应当遵循公平诚信原则，谨慎评估直播销售效果，向平台内经营者收取固定推广服务费（“坑位费”）和佣金的，应当规范合理。直播间运营者和主播不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。第十七条（不得虚假宣传）平台内经营者、直播间运营者、主播等从事网络直播营销活动，应当符合反不正当竞争法的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者，不得出现下列情形：（一）虚构交易、编造用户评价；（二）采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或服务的评价，带货商品与实际货品”图文不符”等；（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；（四）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚