利用eBook作为营销工具与弹出网络广告分析案例.doc

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1、利用eBook作为营销工具与弹出网络广告分析案例ICQ和Amazon是成功利用病毒性营销的经典案例，在关于病毒性营销的介绍中也大都是出自著名的大型公司，他们有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？回答是肯定的。因为，病毒性营销只是一种原则，并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子书（eBook）作为病毒性营销工具来推广网站的成功案例。对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优惠卷、一个祝福卡、一则幽

2、默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。eBook不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段。K是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站，在网站建成之后，他们打算用几种方式进行推广，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一个偶然的机会，他们想到了一种非常简单的方法，在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。为了推广K ，Baquay公司的Roye 和 Stoecklein创建了第二个网站FreeJokeB，这个网站

3、提供可免费下载的笑话和幽默电子书，通过编辑人员的精心设计，这些电子书看起来象一个独立的网站，其中有K和FreeJokeB的超级链接，在电子书通过电子邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。2001年3月3日，Roye 和 Stoecklein向他们的一些朋友发去了一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的30,000次点击，而且网站的访问量还在快速增加。起初他们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用，仅仅将电子书作为一种免费推广方式，用户从中看到网站的地址而可能来访问，而且，甚至并没有想到这就是病毒性营销。很多电子邮件在用户阅读后往往被删除，通过eMail传播的笑话也有

4、这种风险，相对来说，eBook的流传和保存时间可以更持久一些，因而营销效果也就更加明显。 什么是提高网站访问量的最有效的方法？一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多老牌知名网站进入前五名，这可能吗？X就做到了这一点，而且，并没有什么特别的高明之处，只不过大量使用pop-up 和 pop-under形式的网络广告，自动获得了大量的网站访问量记录。X10的这种做法受到一些分析人士的质疑，但谁也不可否认，X10的注意力战术取得了空前成功，至少是暂时的成功。 X是美国一个家用电子产品网上零售商，以前并无特别辉煌的历史记录，甚至很少在媒体上看到有关的介绍，根据美国证券交易委员会（SEC）的档案记录，

5、2000年第三季度X10的销售额为8900万美元，亏损大约1500万美元。X10的发言人Robin L. Champion说，公司从去年8月份开始已经在SEC登记，计划IPO，根据法律规定现在处于上市前的静默期，具体上市时间尚未确定。X首次出现在Media Metrix的50个访问量最大网站排行榜是在2001年3月，初次登场就以840万独立访问者位居第30名，到了4月份，以超过1500万的访问量成为第14名，到5月份，其用户数又比上个月增长了87%，达到2860万，远远超过Amazon 和eBay，排名也跃升到第五位。这一结果立即引起极大的关注和争议。对X用pop-under形式获得访问量的做

6、法表示不理解和怀疑者甚多，当然，也有表示赞同者。反对者认为，X10所获得的访问量尽管是合理的，但绝大部分都不是出于用户自愿的，从长期来看，这种非自愿的访问量对销售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为，由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关，这种营销手段很可能会转化为最终销售。pop-under是如何带来访问量的呢？与弹出式广告pop-up相对应，pop-under实际上是一种“隐性弹出”式网络广告，二者不同之处在于，pop-up是用户一打开一个网站时首先弹出广告窗口，而pop-under并不会在浏览一个网站时对用户产生直接的影响，而是隐藏在用户所请求的网页下面，只有你离开这个网站时，才会弹出这个广告

7、主的新浏览窗口，不论是否进入X网站，每次弹出广告都会为X10增加一个访问者数量的记录。X主要就是利用这种广告方式在很多大型网站为一个无线摄影机产品做广告，事实上，X10的访问量中95%都来自于pop-up/pop-under广告，其中有多少人真正浏览过X10的网站并且购买产品还很难判断。pop-under广告方式并非X10首创，实际上在很多以骗取访问量为目的的网站都可以看得到，有些网站甚至设置三个以上的隐性弹出窗口。要评价X10所获得巨大访问量的价值，仅从是否可以转化为现实的销售额来看，显然是不全面的，因为获得访问量的过程实质上与品牌推广有很大关系，虽然我们现在还无法判断X采取这种策略的真正目

8、的，但可以肯定的是，X10的确吸引了很多注意力，几乎可是称为一夜成名，这也许比起那些花费数千万甚至数亿美元才建立起一定品牌知名度的网站要高明得多。当然，X10受益于网络广告市场的低糜，使得可以讨价还价，在访问量很高的网站购买大量的广告空间，包括ew York Times、MSNBC.com 和 W等网站，只有用户点击进入X10主页或者完成购买后，才支付相应的广告费。笔者也曾经介绍过利用网站排名方式吸引注意力的方法，这的确是一种有效的网站推广方式，其实，中国的网站似乎手段更加高明，方法也令人眼花缭乱。也许我们对2000年6月份CNNIC十大中文网站评选期间各网站的作弊闹剧还记忆尤新，可惜评比标准

9、并不以网站访问量为依据，否则，说不定会产生出一系列比X10更有效的方法。不过，我们在这里不去重点讨论这种推广方式本身的问题，将X10网站作为一个成功案例来简单分析一下获得这样的访问量之后会有什么结果。首先，是否能将访问量（包括那些实际上看到弹出窗口之后很快就将其关闭的访问量）转化为销售额的问题，是很多分析家最为关心的。由于X10的产品定位比较狭窄，主要是有一定技术含量的家用电子产品，产品价格在50美元到几百美元之间，因此，尽管有很大的访问量，真正购买产品的用户比例可能很小，广告的最终效果可能还不如通常的弹出式网络广告。其次，如何继续保持现有的品牌问题。如上所述，由于X10从广告中获得的销售收益可能并不理想，长期靠这种广告方式维持访问量的领先地位需要不断投入资金，否则可能很快被挤出“50大”，这样，将对品牌形象和用户信心都产生很大的损害，甚至很快会被人遗忘。这种风险不得不认真对待。再次，用户会对大量的pop-up/pop-under广告产生反感情绪，现在已经有不少抱怨，人们甚至在考虑用什么方法可以避免弹出广告的骚扰，所以不可能长期采用同样的方式，那么有没有更好的方法来维持自己的竞争地位呢，恐怕这才是一个真正的难题。4