东方证券-电子行业：小米-定位年轻人引爆物联网.docx

《东方证券-电子行业：小米-定位年轻人引爆物联网.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东方证券-电子行业：小米-定位年轻人引爆物联网.docx（26页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、电子行业小米：定位年轻人，引爆物联网。法方证券ORIENTSECURITIES深度报告报告起因他近期小米完成第五轮融资，估值450亿美元。小米2014年手机销量6112万部，较2013年增长227%；含税销售额743亿元，较2013年增长135%。小米将在1月15日发布下一代旗舰手机等新产品。部分投资者认为小米缺乏创新能力，不具有持续发展的潜力。我们认为，创新不一定体现在技术层面，小米在营销战略和生态圈建设等方面都有很大的创新性，有望借助对中国互联网的深刻理解，成为苹果、谷歌之外的又一大科技生态系统。投资要点小米在营销战略积极创新：小米定位于中国的年轻用户，网上虚拟消费意愿强的“互联网的原住民

2、“用户群体保持小米产品的极高上网活跃度，也让小米成为少数能够持续收费的手机公司。MIUI用户ARPU值仅为苹果的1/8,但有望随着小米年轻的用户群体消费能力的提升而提高。小米也针对年轻用户采取相应的营销方式，为他们找到价值观定位。官网销售7成以上的产品，扁平渠道利于节省渠道费用、免去渠道存货和掌控产品价格C小米重构了手机产品生命周期的整个流程，用预售方式创造盈利空间。行业评级看好中性看淡（维持）国家/地区中国/A股行业电子报告发布日期2015年01月13日行业表现电子沪深300侨科来源：WIND【行业.小米布局平台硬件、M1U1及移动互联网，投资生态圈：小米自身布局手机、电视和路由器三大平台型

3、硬件，掌握可穿戴和智能家居的生态圈核心。MIUI构建类似于iOS的封闭系统，并有应用商店等移动互联网服务。MIUI提供中国市场需求的功能，更胜于美国人需求的苹果QS。MIU1用户数已达到苹果的1/6,小米应用商店累积下我量增长速度已接近苹果。小米计划5年内以50亿美元投资100家智能硬件公司，用小米模式复制100家小米。我们相信这100家小米中将成长出若干个新型智能硬件的巨头。新型智能硬件与小米三大平台型硬件形成互补，增强用户粘性、构建小米物联网生态圈。喳-三种类型的公司有望从小米模式中受益：1）现有小米供应商：虽然短期未必能够取得超额利润，但小米出货的高增长给相关公司带来高增长的契机，这对于

4、公司整体分摊固定成本有很大的好处，并将落实到未来的业绩中。2）小米将引爆可穿戴、智能家居、车联网等新型智能硬件市场，从而受舒新型智能硬件的核心元器件供应商.3）小米模式将带来硬件估值方法的变化。小米自身及华米等估值神话让用户基数与潜在ARPU值比短期利润更为重要，采用硬件、软件和数据一体化商业模式的公司将享受高估值此外，小米在智能硬件行业的不断投资有望让投资者持续在A股市场寻找相关映射，从而给智能硬件行业持续带来股价上涨的催化剂。投资建议与投资标的O建议重点关注小米产业链长盈精密、欧菲光等，新型硬件元器件供应商立讯精密、环旭电子、长信科技等，以及东软载波、海康威视、英唐智控、安居宝等硬件、软件

5、和数据一体化商业模式的公司。风险提示小米专利风险：小米新型智能硬件进展不达预期风险。证券分析师副剑021-6332588848514kuaijian执业证书编号：S0860514050005胡誉镇021-63325888*7518huyujing执业证书编号：S0860514080001联系人王芳021-6332588846068wangfang1相关报告小米高估值将带来新型智能硬件估值方2015-01-05法改变小米添力智能家居维续看好半导体国产2014-12-22化2015年度策略：国产化、物联网和国企2014-12-16改革电子行业研究方法论：主题、成长与周期2014-10-17共舞，渗

6、透率是核心东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具饴证券投资咨询业务费格.据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的蔺阳内正在或将要与本研咒报告所分析的企业发展业务关系.因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突.不成视本证券研窕报告为作出投资决策的唯一因案.有关分析师的申明.见本报告的后部分.其他里要估息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投费代我联系.并请阅读本证券研究报告最后页的免员申明.目录1 最新估值450亿美元，业绩持续增长42 小米在营销战略积极创新62.1 定位中国年轻人，增长潜力大62.2 迎合年轻人的营销方式，挤出利

7、润空间82.3 预售方式创造盈利空间103布局平台硬件、MIU1及移动互联网，投资生态圈111.1 小米自身布局手机、电视、路由器三大平台型硬件111.2 M1U1迎合中国需求，打造移动互联网生态圈121.3 小米有望引爆新型硬件市场164 小米产业链值得关注，新型硬件大发展174.1 小米供应链迎来高增长契机174.2 小米投资推动新型硬件爆发，并带来A股映射174.3 小米模式重塑硬件估值体系185 风险提示19附件小米的产品体系20附件2：小米移动互联、电商等生态圈企业21图表目录图1：小米近年来收入快速增长4图2：小米近年来净利润快速增长4图3：小米手机出货金额5图4：小米手机出货量5

8、图5：2014上半年小米产品销量（万）5图6：2014上半年小米分类收入（亿元）5图5：小米多款产品位居中国活跃安卓设备榜单6图6：小米应用商店界面7图7：小米变形金刚和动漫小希主题7图11：小米商城的米兔主题服装8图12：米兔玩偶8图13：小米同城会活动9图14：小米爆米花活动9图15：小米手机价格稳定9图16：三星旗舰机型持续降价9图17：小米重构产品生命周期流程10图18：推迟备货，获得合理利润10图19：小米的三层生态系统11图19：小米MIUI直接整合小米黄页12图20：短信系统符合中国市场12图21：通讯录和拨号系统迎合中国市场需求13图22：利用小米M1U1自带的小米黄页方便实现

9、快递状态查询13图23：利用小米MIU1自带的小米黄页方便实现手机充值14图24：M1U1用户数持续增长15图25：小米应用商店累积下载量增长速度已接近苹果15图26：小米产品针对年轻人20图27：小米的移动互联网生态圈企业22图28：小米的智能硬件生态圈企业22图29：小米的电商平台生态圈企业231最新估值450亿美元，业绩持续增长近期雷军正式宣布小米完成新一轮融资，金额U亿美元，估值450亿美元，投资方包括业界一流的A11-stars.DST.GIC.厚朴投资、云峰基金等顶级投资机构。回顾2010年雷军及团队、晨兴创投、启明创投投资创立小米至今，小米的历次融资，估值迅速增长，在4年内增长了

10、180倍：2010年底小米首轮融资，估值2.5亿美元；2011年底小米第二轮融资，估值10亿美元；2012年6月底，小米第三轮融资，估值40亿美元。2013年8月第四轮融资，估值超过100亿美元。表1：小米估值4年增长180倍时间估值融资额投资方2010年底2.5亿美元4100万美元Morningside启明和IDG2011年底10亿美元9100万美元启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Momingside2012.640亿美元2.16亿美元GIC.DST等2013.8超过100亿美元-DST等2014.12450亿美元11亿美元A11-stars.DST、GIV,厚朴投资、云峰基金数据来海

11、：PinRWest、东方证券研究所小米的估值也超越传统电子行业的PE等估值方法。小米在2013至14年的收入分别约为270和近800亿元，净利润分别为34.6和60亿元，450亿美元的估值对应2014年PE为47倍，远超海康威视等A股公司20倍上下的PE、图1：小米近年来收入快速增长随着国内与三星等海外手机大厂的此消彼长，小米在2015年也可能将推出价格区间更大的更多机型，出货量有望达到1.2亿部，稳居全球出货量第三大手机厂商。目前小米硬件产品仍占据营收的绝大多数，尤其是手机产品线，2014年上半年的330亿元中，手机的收入占比85.1%,其他智能硬件占比3.7%,MIUI（应用商店、云服务、

12、游戏中心等）占比0.4%,其他收入占比10.9%。2小米在营销战略积极创新小米自2010年问世以来就充满争议。部分投资者认为小米缺乏创新能力，不具有持续发展的潜力。我们认为，创新不一定体现在技术层面，小米在营销战略和生态圈建设等方面都有很大的创新性。小米有望在借助对中国互联网的深刻理解，成为苹果、谷歌、亚马逊之外的又一大生态系统。表2：小米生态系统比肩苹果和谷歌小米苹果谷歌硬件手机、平板、电视、路由等iPhoneiPad、MaCbOOk、iPod、iTV、App1eWatch谷歌眼镜、NeX1JS手机、平板、Chromebk电脑、Chromecast电视棒操作系统或界面基于安卓的MIUI界面i

13、OS、MacOSAndroid互联网服务小米应用商店主题、游戏、阅读、音乐AppstoreiTunes音乐、游戏、阅读、照片Goog1eP1ay搜索、地图活跃用户数1亿6亿20亿（搜索）ARPU值一年2430美元20美元市值450亿美元6400亿美元3560亿美元2.1 数据来源：谷歌、草果、小米、东方证券研究所2.2 定位中国年轻人，增长潜力大小米定位于中国的年轻用户，主流客户是16-30岁的年轻人，这一用户群体熟悉互联网，甚至依赖于互联网，有不少可以称为是“互联网的原住民“，上网活跃度很高，从而使得小米手机成为中国市场仅次于三星的活跃安卓设备。根据友盟的统计数据，三星和小米瓜分了活跃安卓设

14、备的前十名榜单。图7：小米多款产品位居中国活跃安卓设备榜单活跃AndrOid设备T0P20201402活跃AndrOid设备T0P202014Q3BMwyNote*12SBiMySIDh*M3HBGaUxySfVEBGeiaxyNoteH1ZBGa1MySQEf1GatexyNoteEAGataiyWInGMnote小米M2小米14SoItwtnM,Evb*MK=BGaIaxyAceHKMX2d*Mi(au)31tyMega58数据来源：友盟、东方证券研究所年轻用户虽然消费能力有限，但愿意尝试新鲜事物，网上虚拟消贽意愿强，也使得小米成为少数能够持续收费的手机公司。小米通过MIUI操作系统界面及其附属的应用商店等软件对用户销售游戏、主题和软件等。小米主题商店已经是全球最大手机主题库。图9：小米变形金刚和动漫小希主题小渊WrtatWW*WW1o2014年苹果itunes及其它服务收入181亿美元（包括iTunes商店多媒体内容销售、应用商店下载、iBooks、iC1oud,类似“MadefOriPOd”这样的授权项目和APPIeCare等）,按照苹果iTunes目前6亿多的活跃用户计算，苹果ARPU值高达2.5美元左右。根据小米联合创始人洪锋最近的说法，小米MIUI用户单月ARPU值大约