南昌群鸿购物广场营销策划全案.docx

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1、【群鸿购物广场】詈循策划全案二、【群鸿购物广场】项目(SWTO)分析.2.27.8.8.9.9.10.10.13.14.16.16.17.18.18.18.18.19.19.20目录市场分析篇一.市场分析1.1南昌市区状况的分析1.2整体市场概况1.3购物广场概况131/口I专甫1.3.2市区购物广场(Shoppingma11).131-1专f1.42005年购物广场市场威胁性预测2.1项目竞争优势分析(S).2.2项目竞争劣势分析(W)2.3项目的市场威胁点(T).2.4项目市场的机会点(O).三.项目定位3.1项目市场定位策略3. 2项目形象主题定位策略.3.1.1 形象主题定位的必要性.

2、3.1.2 项目名称及形象主题提炼3.3项目目标客户定位3.4项目售价定位市场分析11南昌市区状况的分析从南昌市城市总体规戈J(20032023)获悉，“规划”对南昌城市总体发展目标、市域城镇体系、城市交通、旧城改造等诸方面描绘了宏伟蓝图，在城市整体发展思路上提出“西进、东拓、北控、南延”原则。此外，南昌市首次在专题规划会议上提出要兴建城市轻轨。“一城两核”发展新南昌到2023年，南昌市域即行政辖区范围面积将达到7402平方公里，其中城市规划区900平方公里，中心城区236平方公里，全市人口达到600万人。在城市整体发展思路上提出“西进、东拓、北控、南延”原则。其规划总体空间格局为“一江两岸，

3、一核五片，沿着赣江两端延伸，多点、多组团推进”的总体发展思路，并将“依山傍水，两核拥江”列入城市核心区域的规划中，即以赣江为分隔，两岸分别按照功能自我完善、自成体系的两个相对独立的城区即昌南、昌北进行布局，形成一江两岸即“一城两核”城市新格局。中心城带动重点镇南昌市至2023年城镇体系发展的基本方针：做强做大中心城，适度拓展中心城用地，发挥次中心城镇各自特色职能，促进小城镇发挥。提高城市化水平，形成以中心城为核心，次中心城为主体，重点建制镇为基础，并辐射到广大农村居民点的多层次、网络状的城镇体系O中心城：由昌南城、昌北城构成，范围约300平方公里，人口规模255万人，包括昌东组团、莲塘组团、望

4、城组团、湾里组团、乐化组团；次中心城镇：向塘、民和、龙津等三座城镇，是市域城镇群的二级中心城镇。人口规模10万至25万人；重点建制镇：文港、温圳、西山、石岗、万埠、象山、塘南、三里、梅庄、新祺周、三江等十一个城镇为各自城乡经济片区的中心，各城镇人口规模在两万人以上；一般建制镇：是建制镇政府所在地，是城镇体系最基本的单元，数量达34个，人口规模为1万人。各片区功能独特昌南城：城市适度发展，重点是疏散旧城人口，降低人口密度，改善环境质量，理顺交通体系，调整用地结构，保护历史文化名城，规划城市建设用地。其中旧城中心区将不再安排工业项目，实行用地置换，逐步外迁旧城区的污染扰民工厂，完善基础设施，改善居

5、住环境质量，保护“四湖”等历史人文景观与环境；城东片区作为城市发展的新区，依托现有大专院校和科研单位的科技优势，以南昌高新技术产业开发区为龙头，发展技术密集型，特别是高附加值的产业。建设好青山湖、艾溪湖风景区，使城东片区成为集科技文教、高新技术产业、商贸物流、生活居住为一体的生态环境良好的综合新区；城南片区以提高内涵发展为主，形成上规模上等级的主导产业，使该片区发展成为以汽车、飞机、摩托车等行业机械制造为主的工业、物流、仓储、居住综合区；朝阳片区充分利用赣江、抚河、象湖等自然风景资源优势，形成条件舒适、环境优美的集居住、文化娱乐、旅游休闲为一体的城市新区，提升并强化其生态旅游功能，打造文化品牌

6、。昌北城：作为城市重点发展新区，将高标准、高起点地进行建设，保证设施配套，城市功能自我完善，自成体系，集中建设，开发一片，建成一片，形成规模。吸引和疏散旧城人口和产业，发展外向型工业，保护昌北整体环境。将充分保护和利用昌北现有良好的山水自然条件，空间布局上重点突出与“山”、“水”自然环境的有机结合，使昌北城成为有独特风貌的现代化新城，规划城市建设用地面积I1O平方公里，人口100万。红谷滩中心区集商务、办公、信息、商业、文化、旅游、居住等多功能为一体的现代化新城市中心区CBD中心；红角洲片区是以高等教育、体育产业为主导的，集高等教育、运动休闲、居住等功能于一体的城市科技新城；长片区规划依托县城

7、现有基础，大力发展商贸和文教，改善居住环境，加强公共服务设施建设，重点搞好工业小区的规划建设，严格控制片区内监狱及劳改工厂的发展，远期全部迁出，形成相对独立的生产、生活综合区；经济技术开发区是昌九工业走廊发展重点之一。搞好南昌经济技术开发区的招商引资，发展综合外向型工业，重点发展机构制造、轻工食品、电子仪表、新型材料和高新技术产业，配套居住和公共服务设施，形成昌北城重要的现代工业、文教科研和生活综合区。打造半小时经济圈以公路、铁路为发展重点，加强交通基础设施建设。在建设好现代化的铁路、公路客运和货运站场的同时，处理好对外运输与城市内部交通之间的关系，建设各枢纽间相互联系的交通走廊。城市交通按照

8、“102030”目标，形成以“三环十一射”为骨架，方格网为基本形式的“蛛网”网络结构。“三环”即城市中环（由洪都大道、解放西路、洪城路、南昌大桥、麦庐大街、新赣江公路桥组成）、城市外环（由昌东大道、昌南大道、生米大桥、西环路、北环路组成）、高速外环（由乐温高速、乐生高速、南外环高速公路组成），十一条放射路为北京路、解放路、昌南大道、南莲路、迎宾大道、桃花路、昌九南大道、长征路、昌湾大道、昌九北大道、机场路等。实现在市区任何位置，10分钟能上快速路，20分钟能上高速路，30分钟能出城，即到达县城。南昌将建城市轻轨南昌将在城区兴建5条交错的轻轨线。轻轨线将采用双轨架设，全电气化，其中首期一号线全长

9、约13公里，线路规划跨过赣江。城区轻轨将在近年内开始建设。届时，将协调公交与轻轨等交通方式之间的方便换乘和合理收费，建立一套完整的交通策略计划，同时做好轨道交通与其他交通方式的结合。据悉，为了促进昌南、昌北交通，在本规划区内将完成生米大桥、新赣江公路大桥和红谷大桥，届时，南昌中心城跨赣江桥梁达到6座。历史文化名城风格凸现未来南昌市在城市发展中将始终贯彻名城保护意识，将城市发展、旧城改建与历史文化名城保护相结合，延续“南昌故郡”历史文脉，弘扬英雄城革命传统，保持古城特色。在城市总体规划中，严格控制旧城人口增长，限定其建设容量和密度，置换旧城部分功能，提高居住环境质量。加强对绳金塔传统街区、万寿宫

10、历史街区和佑民寺周边及四湖风貌区等旧城街区的保护。划定滕王阁、梅湖两处为历史名胜风貌区。加强八一起义总指挥部、朱德旧居、贺龙指挥部、叶挺指挥部和军官教导团等5处全国重点文物保护单位的保护。1. 2整体市场概况分析南昌商业地产近几年来如火如荼，成为房地产市场的一大生力军。无论是商铺的开发，还是投资，都呈现着供销两旺。据有关部门统计：2003年1-11月份的全市市区商铺、写字楼等非住宅的交易量达45.25万平方米，占商品房开发总量的20%以上，较上年同时增长3.32倍。尤其是商铺店面成为商业地产的主流，成为物业投资者的首选。从早年的洪城大市场，到近一两年的千花伴购物公园、万达购物广场和最近层出不穷

11、的专业市场。南昌市的商铺业态和经营投资模式五花八门，各领风骚。按商业消费理论，每20万人口居住区即可形成一个区级商业中心，而南昌市将要形成一个300万城市人口的居住地，照此推论，南昌市城区仅四五个商业中心还远远不够。当前南昌商铺大致可分为：沿街店面、购物中心(ShOPPingmai1)、专业市场和社区商铺四种业态。每种业态各有其市场特性。1.3商铺分类概况1.3.1 沿街商铺市区的沿街店面由于凭借其地段和位置的优势，历来临街商铺寸土寸金，铺位稀缺，价格昂贵，急剧升值，往往是有钱难买，买到即赚到。例如：二七南路三年的临街商铺价位7000元/平方米左右，去年价格IOOoO元/平方米左右，今年价位在

12、15000元/平方米左右，升值幅度在30%左右。由于临街商铺明显受到地段的影响，价位高低和价格涨幅差异很大，投资的策略也就不同。地段等级地名举例价位租金投资特点。一类地段中山路八一大道孺子路等2-4万/m2200-500元/m2高价位、急剧升值、投资大、高回报、供不应求。二类地段洪都大道井岗山大道等1-2万/m270-100元/m2价位较高、升值机会大供应较紧。三类地段京山、高新昌北等5000-1万/m2500-1000元/m2价位较低、有升值空间有空置现象。1.3.2 市区购物广场(ShoPPingma1I)这类商铺业态是一个集购物、娱乐、休闲和旅游为一体的综合性的商业模式，如南昌的万达购物

13、购物广场，这类商铺一般都占据市中心繁华地段，以百货、服饰、餐饮、娱乐等为主，采取产权式铺位出售或出租。由于这类商铺凭借其繁华的地段和商圈优势，铺位价格十分昂贵，有的达到了天价，且供不应求，即使有的因负担不起昂贵的租金而关门，但总有人前赴后继，至使购物中心的铺位“座无虚席”以投资购物广场的铺位，有保赢不输的保障。1.3.3 专业大市场南昌最早的专业大市场当属“洪城大市场”。当年几千元一平方米到几万元一平方米，仅仅是数十年间的时间。从前两年的千花伴购物公园到近一两年蜂拥而来的香江家居建材城、鸿顺德国际商贸城、南昌水产大市场、华东国际服装商城、江西国际家居港和南昌化工大市场等。专业大市场是现代专业化

14、分工和规模运作的商贸通流的发展趋势，这类商铺专业性受到规模、经营管理以及行业的特点影响；有一定的市场空间，但风险也大。一般价位较低、投资总额较小，往往投资与经营分离、产权与管理分离，价格涨跌受到行业和同类市场的竞争影响较大，具有一定的升值空间，但“卖得好，租不出”的现象屡见不鲜，所以投资专业市场机会与风险并存。名称地段专业、行业售价（元/m2）租金（元/m2）经营模式千花伴购物公园二七南路花卉13000售江西国际汽车城昌北舍里甲汽车3000-5000售市汽车装璜大市场南京东路汽配、汽饰2245租南昌金属装饰城小兰工业园建材装饰材料1218租南昌水产大市场扬子洲水产品29884300售1.3.4

15、 社区商铺随着南昌大楼盘的涌现，新开发的楼盘都会千方百计的多建些商铺。据有关统计：2003年I/O月我市商铺总量中，住宅项目中的商铺和写字楼占72%o可见社区商铺开发量之大，普及性之广。社区商铺将是商业地产中一支奇葩，它具有投资额较小，经营性灵活，往往与住宅消费一体化，成为长钱投资。社区商铺，一般的价位是住宅价位的一倍左右，升值空间不是很大，价格涨幅一般受小区的品质、人气和商铺的数量等影响，不会大起大落，有一定的升值空间。“商铺”是房地产的“绩优股”，南昌的商铺市场还处于初级发展阶段，市场空间非常大。以后数年的南昌商铺价格的上涨是必然和普遍的，跌价或空置则是偶然和个别的；因为商铺投资利润大，风险也大。2005年.2023年之间的南昌商铺市场是非常广阔、投资空间非常大，投资方式也非常多。各种业态的商铺，涨幅大小不一，投资方式也因个人投资者的情况而定。如果说投资临街店面是座“金矿”，购物广场的铺位是“聚宝盆”，专业市场的商铺是“淘金”的话，那么社区商铺则是“存钱罐”。而作为有着较强实力及经验的群鸿投资开发有限公司，所竞得的这块地无疑就是一个金矿，剩下的问题只是开采的方式。1. 42005