北京酒仙家园项目竞争力形成报告.docx

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1、酒仙家园竞争力形成报告目录前言第一部分竞争条件O区域价值分析O市场环境分析O本项目竞争分析第二部分一般竞争力O地段竞争价格竞争O产品竞争第三部分核心竞争力核心竞争力之一O核心竞争力之二核心竞争力之三经过前一阶段对北京市整体市场和区域市场的调查分析，掌握了大量具有实际市场意义的第一手数据。本次竞争力形成将通过三大部分予以阐述。第一部分竞争条件分析，将针对区域价值，市场环境及项目竞争状况予以总结分析，从而为本项目顺利的进入市场，与市场实现良好的对接奠定良好的基础。第二部分一般竞争力分析，通过本项目的自身状况，结合市场直接和间接竞争对手做出优劣分析，及可能出现的情况作出前瞻性的措施。第三部分的核心竞

2、争力将对本案的定位作出竞争性解释，为产品的规划，执行及推广确定核心概念。部分竞争条件丽都商圈竞争分析:丽都商圈是北京最早几个涉外商圈之一，它有两个特征，一是离使馆近，二是离机场近。这对于外籍人士而言，几乎是必备因素。该区生活商务功能较为完善，有着国际品质的酒店、外资医院（和睦家医院）、便利超市，店铺、咖啡馆、酒吧琳琅满目、一应俱全，符合外国人的生活习惯和情调。生活配套、环境优势和交通情况皆优于城里的几个涉外商圈。丽都商圈从一个酒店发展起来，但是缺少写字楼的支持，从而限制了公司的发展，这是它不能跟CBD或燕莎商圈抗衡的主要原因。因丽都具备了一定的招商引资能力，逐渐形成了一个产业链，松下、西门子就

3、是这个产业链的支柱，商圈的生命线就在于它和机场的关系，以及和燕莎、CBD的三角关系中，这也是此区域具备的未来价值之一，具有相当大的潜力。与CBD相比，丽都商圈的商务性不是很强。丽都商圈可以看作是燕莎商圈的延伸区域，具有稳定的涉外人群，有相应的教育、生活配套。距离机场较近，使丽都商圈具备了另一个不可替代的硬件优势，丽都假日饭店是北京东部早期少数几个涉外场所之一。因为这里紧邻首都机场，所以这里的客源以国外旅游者和外企人士为主。机场效应对丽都商圈的形成起到了至关重要的作用，逐渐地在丽都假日饭店周边形成了以外宾和时尚青年为消费主体的酒吧、咖啡厅、舞厅等休闲娱乐场所。随着改革开放的深入，丽都商圈依仗着空

4、港的优势和涉外环境，吸引了更多外资企业的入驻。经过近1O年的发展，丽都商圈渐渐成熟。“松下电子”是迄今为止，在人们印象中最早进入国内的外资企业，如今爱立信、西门子等国际著名电子产品加工和出口基地都驻扎在此。而过去的十几年里，丽都商圈一直缺少类似的强力支撑，这种产业支柱的缺失，使丽都商圈一度沉寂。迄今为止，丽都商圈的范围还在不断的扩大，房地产项目的位置也在不断扩大，丽都商圈有几大优势，北面通过高速公路可直达机场，是高速公路的第一站，西面是望京小区，南面穿过四环进入燕莎商圈，直接距离15公里到2公里；丽都的西面，随着将台公园的开发和周边地域的开发，以及整个坝河的治理，都将成为这一区域升值的动力。丽

5、都商圈的兴衰经历了三个阶段，第一个阶段是京润的规划，一度达到三千美金/M2,市场给予了积极的认同。第二阶段进入了平静期，包括海润的前期，后来的星城国际等。第三阶段进入发展期，定位比较低，6000多元/M2,现房销售良好，和乔丽晶现房卖到了3000美金/KT。在这个区域从起价6000元/KT元至3000美金/M2的产品同时存在，由此可见市场对这个地块本身的认同度存在极大的差异，从另一个方面也反映出部分发展商对此区域缺乏信心。集中在丽都商圈的电子骨干企业多达110家，国家级电子科技所4家，三资企业29家，爱立信、诺基亚、雀巢、ABB菲利浦、西门子等跨国集团纷纷在这里设立了分部。目前酒仙桥中关村电子

6、城进驻了众多世界知名厂商，世界500强中有三、四十家，如雀巢、ABB、美式卡尔.等。丽都商圈南侧，第三使馆区已经成形，西侧的第四使馆区即将建设，位于两大使馆区围合之中，丽都商圈的潜力不言自明。丽都商圈周边的配套资源：交通条件：目前这里的主要交通线路共有13条酒仙桥路、酒仙桥北路、酒仙桥南路、机场辅路、将台路、红霞路、彩虹路等纵横交错。10余条公交线路在该区内通过。首都国际机场更是中国惟一拥有两条跑道的4E级国际机场。生活条件：丽都假日饭店与海逸饭店均为四星级，区域周边还有外资和1家医院、星巴克咖啡馆、万客隆超市、高尔夫球场等。教育设施：北京国际学校、北京德国人学校、北京日本人学校、中科院研究生

7、院、北京经管干部学院、北京青年政治学院等环绕在丽都商圈周边。一流的科研与教育水平正是丽都商圈有别于CBD、奥运村以及东直门商圈的显著之处。丽都商圈发展的特点：丽都商圈凭借酒仙桥科技园区以及周边国际化的生活配套、便利的交通成为众多房地产项目聚集之地。首都国际机场是内地最为繁忙的机场，丽都商圈坐落在去机场的必经之路上。酒仙桥电子城位于这一区域的东北部，是以发展电子信息和生产高科技产品为主的多功能的综合性科技园区，确定为市规划中的重点区域之一。丽都商圈的崛起除了有电子产业作为基础外，还拥有四通八达的道路网络，酒仙桥北路、酒仙路、将台路、机场辅路、彩虹路、酒仙桥南路，驱车15分钟便可到机场，约20分钟

8、便可以到亚运村。另外大型的购物中心、涉外酒店以及完善的旅游娱乐设施也为该区域聚拢了大量的人气。CBD、奥运村、中关村等后起之秀势头强劲，对置业人群构成了强势的吸引，从而冲淡了丽都商圈的固有影响力。CBD凭借着入世的利好势头红透了北京城，同时，奥运村与中关村也分别有体育与高科技的概念支撑，辐射力越来越强。相比之下，丽都商圈反倒黯淡了许多。亚运村的楼盘供应量已达7OO至8OO万平方米，随着奥运题材的临近，还将不断有新盘推出，因而市场竞争将空前激烈，投资回报率也必将被摊薄，而投资风险也会相应加大。CBD的情况同样如此，未来居住类物业的市场供应量将大大超过3OO万平方米，目前已有不下2O家楼盘卷入CB

9、D大战之中。然而，机场高速路沿线外销楼盘的物业供应，经过前几年的供应高峰之后，一直保持平缓甚至断档。供应量还不到CBD和中关村的十分之一，正是因为该区域外销供应量控制有序，才使得这一区域投资前景十分广阔，使得海润国际、风景线等外销物业具有了较高的回报投资潜力。丽都商圈一直缺少大盘与靓盘的拉动。近年来，现代城、阳光1。火爆CBD,一度成为明星楼盘；中关村核心区的华清嘉园也紧接着上演了新版地产神话；亚运村区域更有欧陆经典、风林绿洲、华亭嘉园等靓盘频频催热这一板块。丽都商圈恰恰缺少类似的大盘与靓盘。风景线建筑面积仅6.6万平方米，宏源公寓约4万平方米，和乔丽晶只是一栋板楼，星城国际也不过15万平方米

10、。纵观丽都商圈的房地产项目，几乎都在15万平方米以下，更没有4。万平方米以上的大盘。中关村、亚运村、CBD相比，丽都商圈的项目尽管缺乏“明星楼盘”，但品质自有过人之处。星城国际作为丽都商圈一个大型高档综合外销物业，其投资价值被有识之士普遍看好。其首创的高尔夫空中花园设计，以及集国际公寓、甲级写字楼、电子商务港、空中花园于一体的城中城设计，都非常符合外籍人士、留学归国人士的生活起居习惯。星城国际自3月中旬开始内部认购，第一期推出4。套国际标准精装修的公寓短短20天即被抢购一空。由两栋26层的共管式公寓组成，配备了1万平方米的空中花园，国内罕见。屋顶泳池、空中高尔夫球练习场、网球场、名流射箭场、空

11、中主题园林与餐厅等配套设施一应俱备。该项目还建造了地下三层智能化车库，车户比为15：1。此外，星城国际还另辟出近4万平方米作为国际电子商务展厅，与国际接轨。开发商还将与国际租务公司合作，成立租赁部，提供完善的管家式服务，令投资型业主坐享其成。和乔丽晶公寓在京城首倡英式管家服务，尽管价格高达18000元/平方米以上，但仍遭抢购，目前已经清盘。和乔丽晶是京城第一个现房开盘的高档项目，宏源大厦及宏源公寓位于极具发展潜力的高科技园区-电子城及外商集中的朝阳区，紧邻CBD,在燕莎、丽都商圈之内，与北京最大的综合开发区，规划为30万人口的“望京新区”隔路相望，可谓踏入国门的第一个高尚外销社区，宏源大厦亦被

12、称为“国门第一厦”。精装现房，新加坡式物业管理，优越的地理位置使其成为家居和投资的首选项目。丽都商圈的楼盘价格相对于其他商圈无明显差距，但投资回报率却高于其他商圈。丽都商圈的租金水平比燕莎商圈略低。目前热租的有和乔丽晶，以及中价位的宏源公寓，已是现房的风景线，而新华远的海润国际公寓正在热卖中。以2-3居为例，燕莎商圈的租金水平目前在2000-2500美元，对于欧美人士而言，一般选择在国贸商圈上班，去燕莎商圈居住。碧湖居、京达花园、清镜明湖等为近年的热租项目，而新楼盘嘉和丽园的租金回报也表现上佳。如宏源公寓眼下的现房均价为68。元，风景线的准现房均价仅6800元。这一价格水平明显低于其他热点板块

13、的同品质物业。而丽都商圈的物业租价却不低，据调查资料显示，钻石公寓二居租金为每月1.1万元，宏源公寓二居租金每月为12万元，星城国际二居租金每月为1.4万元，和乔丽晶二居租金每月为1.9万元。投资回报率超过10%。结论：1 .丽都商圈经过了最初的繁荣，平静，正处于有待复兴的阶段,随着CBD,中关村，燕莎商圈等新兴热点区域的出现，冲淡了丽都往日的辉煌。2 .此区域拥有相对较为便捷的交通环境，四通八达。3 .区域内商业设施较为完善。4 .区域内商务功能相对较为齐备。5 .地处CBD,机场，燕莎构成的金三角区域，地理位置优越。6 .具备一流的科研与教育水平。7 .环境优良，聚集众多高档项目，形成成熟

14、的高档住宅区域。酒仙桥区域竞争分析：酒仙桥区域原为苏式住宅区、花园式厂房、低密度住宅区，但作为居住区其部分居住功能已经老化。酒仙桥区域的地域特征明显，以坝河分为南北两部分。两部分无论从基础设施、经济现状还是生活条件上相比都有很大差异；北边是外资企业云集的都市化的现代经济综合体，具有外向型，南边则是原居民的聚集地，城市化进程严重滞后，属内向型，是待开发的处女地，但具有强大的外向性开发潜力。该区域是改革开放后最早的外企驻扎区，经过多年的发展，有众多的外商聚集，如雀巢、abb、西门子等国际著名企业，经济题材丰富。同时，酒仙桥电子城科技园已经被批准为国家重要的电子信息产业基地和电子产品集散中心，成为中

15、关村科技园区的五个科技园之一。据有关方面规划，电子城科技园的重要经济指标将以每年4。%的速度递增，到2010年，园区工业销售收入将达到1300亿元，技、工、贸总收入将超过1800亿元。但该区域的居住条件及配套设施相对丽都及东四环较差，认知度较低，最为明显的就是一街之隔的丽都商圈大部分为高档物业，如：和乔丽晶、海润国际公寓、星城国际等，均价都在800。元/M2以上，四环内也为7000元/M2以上，而本区域的几个项目的均价都在6500元/M2左右，价格差距使其具有了价格反弹的可能性，使其形成了一个“锅底效应”。酒仙桥与丽都商圈毗邻，丽都发展速度相对较快,酒仙桥区域相对滞后，居民收入低，但具有良好的

16、发展前景，目前区域内项目的开发量较少，仅有的几个项目也属中高档化、走价格战的路线，如亮马水晶、亮马新世家等，为我们留下了其他切入市场的方式。本区域已被确定为科技园区，与中关村科技园区等相似，具有可发展的持续性。本区域的道路改造将使该区域物业具有极大的升值潜力。同时，该区域毗邻首都机场，紧挨四环，区内交通顺畅，交通优势比较明显。它处于燕莎商圈的边缘地带，规划中的轻轨从这一区域经过，总体上看，位置优越，交通便捷，发展前景十分乐观。随着政府投入巨资进行城市基础设施建设，此区域投资环境和居住环境也将会得到根本改善，区域内市政规划初具规模，将台乡电子城小区的建设及各项市政工程的建设正在进行中。随着各大开发商进军这一区域，如首创阳光、国美集团等大盘项目的进入，使酒仙桥区域进入大盘时代，形成龙头竞争，这一局势的直接后果是使本区域内的供应量急剧增加