北京乡村旅游市场营销策略.docx

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1、北京乡村旅游市场营销策略摘要乡村旅游是20世纪80年代出现的一种新型旅游模式，尤其在20世纪90年代以后发展迅速。自从2000年我国开始实施黄金周假日制度后，乡村旅游业收入便成为北京假日经济收入的一项来源。本文在分析了乡村旅游特征的基础上,提出了北京乡村旅游中存在农户经营与政府管制矛盾突出，产品同质化严重,定价混乱，销售渠道不畅通，促销方式单一的问题。并有针对性地提出了对策。认为北京乡村旅游业应该在以企业开发为主体，改变政府职能的基础上，开发独具个性的产品，改善销售渠道，推出科学的旅游定价策略，并采用全方位的促销手段，达到完善市场营销体系的目的。关键词：北京；乡村旅游；营销策略前言6一、乡村旅

2、游概念及特征-7（一）乡村旅游概念7（二）乡村旅游特征分析71 .旅游资源丰富72 .地域和民俗的多样性73 .多为农户作为接待主体84 .参与性较强8二、北京乡村旅游营销中存在的问题-9（一）农户经营与政府管制之间矛盾突出9（二）产品101 .产品同质化严重102 .不善于营造乡村旅游的风格103 .不善于保持和维护乡村旅游风格10（三）定价11（四）分销渠道H（五）促销H三、北京乡村旅游市场营销变革策略12（一）以企业开发为主体，改变政府职能121 .倡导企业开发122 .转变政府职能12（1）制定政策法规12（2）为旅游企业发展创造一个良好的环境13（3）保护旅游企业的产权13（4）为旅

3、游企业提供公共品13（5）提供培训服务13（二）乡村旅游产品个性化策略131 .文化个性化132 .服务个性化143 .旅游产品组合个性化14（H）旅游定价营销策略一包价组合141 .全包型包价旅游产品152 .周末度假型包价旅游产品153 .主体型包价旅游产品15（四）完善销售渠道15（五）多种促销方式共同作用161 .广告172 .公关173 .人员推销184 .营业推广18四、总结19,z.-.-刖S近年来，国内旅游正在持续快速的成长。而且随着国内经济的增长，人们的生活水平也在快速的提高，更多的人们愿意在假期走出家门，外出旅游。从目前旅游消费行为的特点来看，以城市郊区和周边地区为旅游目的

4、地的短途旅游具有不断增长的趋势。据估计，发达国家的乡村旅游的总收益达千亿美元，而且发展得相当早，20世纪80年代，美国的生态旅游收入约为每年300亿美元，德国约为80亿美元。我国现在正处在传统农业向现代化农业转变的十字路口，乡村旅游为这种转变提供了一种新的途径，大力发展乡村旅游可以提高京郊农民的收入水平，推动农村社区的就业结构转换，更好的满足城市市民短假期的出游需求。京郊短途旅游的形式不仅满足了大家离开喧闹的城市，缓解工作压力的目的，而且也适合双休日以及春节，“五一”，“T”的黄金周这样的短期假日。2006成都国内旅游交易会的主题被定为“中国乡村游”，可见乡村游将会得到更多业内人士的关注。北京

5、京郊乡村游现在正蓬勃的发展，但由于其仍处于初级发展阶段，还有许多不完善，存在相当多的问题亟待解决。乡村旅游的概念以及特征（-）乡村旅游概念乡村旅游，就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为基础，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。如今乡村旅游的核心内容应该是乡村的风土人情。可以包括以下四个部分：风土，风物，风俗，风景。风土是指特有的地理环境，风物是指地方特有的景物，风俗是指地方的民风民俗，风景是指地方可供欣赏的景物。由于乡村旅游的目的地是乡村，所以乡村旅游不仅包括一般旅游所包含的旅游观光的概念，还包括观光农业，休闲农业以及农户生活体验等内容。其实，乡村

6、旅游的概念并不是很确定，因为它所包含的内容很广泛，而且随着乡村旅游市场的发展，它的内容还在不断的扩充中，人们似乎并不太在意理清乡村旅游的含义。无论是“健康”、回归自然”、“返璞归真”等等，一切与当今社会时尚相匹配的主流观念，似乎都能借用“乡村旅游”的米缸装下。北京的乡村旅游市场当今的构成主要是观光农业和农家体验这两种形式。而且它们都是以北京周边的自然风光为基础形成的旅游观光带。（二）乡村旅游的特征分析1 .旅游资源丰富乡村旅游资源包括自然旅游资源和人文旅游资源。自然旅游资源主要指客观存在的观光景观，如名山大川，森林草原等；人文旅游资源指名胜古迹和主题公园等。而乡村旅游是一个特殊的产业，他将自然

7、旅游资源和人文旅游资源合二为一，既具有自然景观供游客参观游览的特点，又具有人文景观的内涵（如民俗文化，种植文化，历史文化等）。可见乡村旅游资源的丰富是其他类型的旅游资源不可比拟的，如今北京的乡村旅游在自然资源和人文资源的基础上已经开发出许多经典的产品，比如以历史为背景的红色之旅，以民风民俗为基础的农家乐等。2 .地域和民俗的多样性乡村旅游的资源主要是以自然风貌，劳作体验，民风民俗为主。由于地域的不同，农作物的生产也会获得很大的影响，使得在不同季节不同地域，旅游目的产品会有不同的状态，产品也会产生很大的差异，因此乡村旅游具有很明显的季节性。由于文化传统的差异，各地的地方民俗也有很大的差异，而且，

8、乡村不同于城市，他们对传统的文化习俗非常重视,这样就产生了多种多样的民俗风情景观,给了消费者很大的选择余地。3 .多为农户作为接待主体乡村旅游，顾名思义目的地为乡村，而如今乡村旅游最主要的经营形式为农家乐，即指游客在农家田园进行观光，娱乐，体验，寻求与城市生活不同的乡村意味。游客参加乡村旅游既要融入当地有特色的乡村生活，无论是住农家院，还是参加农业劳作，采摘活动等，都是在当地农户的家中或农户自家的果园里，所以乡村游的接待主体多为当地的农户。4 .参与性较强由于乡村旅游的特殊性，其产品内容主要涉及农业劳作和民风民俗，所以其产品内容价值主要体现在消费者的亲身体验过程中，消费者可以通过亲自品尝，亲自

9、采摘，亲自参与农业劳作和民俗生活实践而获得日常生活在城市不能感受到的农民生产的乐趣和农村的丰富多彩的奇特的民风民俗，从中获得乐趣。二、北京乡村旅游营销中存在的问题截至2005年12月底，全市共有12个区县321个村开展乡村旅游接待工作,其中市级民俗旅游村110个，占现有民俗村的34%,乡村民俗旅游户已发展到17359户，其中市级民俗旅游接待户7119户，占现有乡村民俗旅游接待户的4现。2005年乡村民俗旅游接待人数1228.023万人次，乡村民俗旅游收入10.98亿元，分别比2004年增长了37%和45机可见，近年来北京乡村旅游发展迅速，但仍存在许多的问题亟待解决。(-)农户经营与政府管制之间

10、矛盾突出早在20世纪90年代初，北京的乡村旅游的兴起是被动的为郊区的旅游景区服务，由村民自行开发，随后又产生了“领头雁”模式和“好书记”模式(见下表)。虽然开发模式越来越科学，但北京周边仍存在大量的自发性的个体户式的开发模式。自发性的开发模式开发主体为农户，由于农户的旅游开发管理知识淡泊，所以在开发过程中只看到眼前利益，没有完善的市场营销系统，在如今激烈的市场竞争下，很难得到持久地发展。而且政府在此过程中所扮演的角色和所承担的职责也存在很大问题。北京许多农村地区也具有利用旅游资源发展地方经济的有利条件，乡村旅游景点大部分分布在贫困地区，所以乡村游的发展担负起了我国部分贫困山村的农民脱贫致富的责

11、任，故而其开发过程中必然受到政府相当多的管制。但中国旅游业在计划经济向市场经济过渡的特殊历史条件下，还未来得及理顺政府行政管理部门与企业的关系和企也与市场的关系，从而使行业缺乏应有的持续发展内动力。政府行政部门没能在市场经济中找准自己的角色，没能为乡村旅游市场营造一个良好的政治环境，在乡村游开发过程中参与过多，不作调查研究，导致该开发的项目不能开发，不该开发的项目重复开发。表2-1：北京市乡村旅游发展模式式项H“白定型”梭式“领头雁”模式*书记”模式&步时（HJT-（20Utc90年代初）较晚（20世纪90年代中）MP（2OIttg已90年起步的动力附近原区开发:的前求拉动“领头雁音电的被感性

12、和投诲的眼光基层党政领导带动村民致存的里起步时的事与者村民自发地、被动地力赛区眼芬住城里打过工的个另H民主动地力mT区淑芬一群众模仿本地政府主动开发城区吸弓I源起步日寸政府白勺态度反对默许文:持（二）产品近两年，北京市民生活水平提高，而且每年还拥有春节，“五一”，“十一”三大黄金周供市民休闲娱乐，种种利好带动了北京周边的旅游市场。而北京的乡村旅游产品还是存在许多问题，好多人们看到京郊乡村游这种快速发展的趋势，觉得只要挖个鱼塘、开个饭庄就算是搞乡村游，这其实歪曲了乡村游产品丰富的含义。1 .产品同质化严重有些创业者在开发产品时不做市场调查，不分析所在地的自然环境以及人文环境等，没有找到目标消费群

13、，就盲目上马，这样就导致了许多低水平的项目重复建设。例如北京周边有很多度假村都以虹鳞鱼招揽顾客，但殊不知，这小小的虹蹲鱼已经红遍了北京周边，顺义，怀柔，平谷，都以虹蹲鱼作为吸引消费者的项目，而并没有自己的特色。这种现象是非常危险的，导致了北京周边的乡村游产品同质化非常严重，没有自己的特色，不能吸引更多消费者的注意。2 .不善于营造乡村旅游的风格由于从事乡村旅游的实体大多为当地的农户，他们没有开发乡村旅游的经验，有些民风民俗是历史遗留下来的，然而随着时间的推移，人们已经将其淡忘，当地的农户没有将潜在的民风民俗挖掘出来的意识，不善于营造当地的乡村旅游风格。3 .不善于保持和维护乡村旅游的风格还有些

14、农户没有保护当地民风民俗的意识，用早期从事乡村旅游获得的利润翻盖住房，购进现代化的娱乐设施等。使得充满乡野气息的大瓦房变成了小洋楼，充满民俗气息的民间节目变成了卡拉。k。本来人们参加乡村旅游是为了离开钢筋水泥的城市，回归自然，享受一种别样的感觉，结果却发现，这样的假期跟在家中没什么两样，使消费者心中充满了失望。（三）定价由于大部分乡村游现在都是农户自行开发，监管力度不够，乡村游产品的价格都由农户自行制定，没有任何科学依据，而且，乡村游的定价都具有区域性，相对区域内的定价基本相同，有些产品的价格与产品本身的价值并不相符，甚至有些差距很大。相同的产品，或价值相同的产品在不同的地区，其产品的定价也是

15、千差万别。这便导致京郊乡村游市场产品价格混乱，给消费者作出消费决策制造了一定的困难（四）分销渠道分销渠道是市场营销过程中非常重要的一部分，它是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。分销渠道成员具有以下职责，信息搜集与传播，促销，协商，订货，筹资，风险承担，付款等。旅游服务业中的销售渠道包括旅游中间商，电子旅游销售系统，地接旅行社和航空公司。消费者本来可以采取自己直接购买旅游产品服务的方式满足自己的需求，但是，如今消费者更多的倾向于寻求和使用中介服务，这样旅行社就成为了他们的首选O纵观现今北京乡村旅游市场现状,北京本地旅行社以及地接社的主要业务还是以北京的“五大件”（故宫，北海，景山，颐和园，长城）为主，即使有些旅行社开辟了许多新的旅游产品，但这些产品大都集中在交通方便的城区。如今京郊乡村游的主要销售方式还以直销为主，大都是消费者自己找上门来，给乡村游的销售市场带来了很大的局限性，造成了分销渠道的不畅通。（五）促销长期以来，促销广泛用于有形消费品。对于乡村旅游产品的促销来说，仍存在经验不足的问题，农户们对于促销的意识相当淡漠。现如今的北京乡村旅游市场极为不规范，正规有效的促销方式就更谈不上了，基本上都是靠老客户的口口相传，根本没有成套的促销体系，消费者想要得到乡