北京北潞经典项目策划执行报告.docx

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1、北京北潞经典项目策划执行报告第一章项目定位及品牌战略一：项目理念设计（MIS）（一）项目定位项目将通过建筑设计、市场营销、物业管理等各环节的组合、协调、力争发展成为良乡最大规模、标志性园林、生态文化的居住区。北京郊县销售最好的项目。让开发商的名字牢牢的屹立在消费者的心中，树立真正的品牌形象。（二）:项目规划设计由于开发商在本案的建筑以及园林设计方面已经有了方案，所以在项目硬件设计方面我们不再赘述。只是就物业管理方面提一些相关的要求。（至于一些细节的方面在下文会有体现） 为社区创造二个安全的居住环境氛围：在防火、防盗、交通安全及各项措施的周密管理 提供管家式的服务氛围。不以“管”字当头，却要一管

2、到底为作业风格，主要体现在热线电话或维护、抢修、环卫、交通生活、财务、家庭保洁、送餐、送奶、送书报等方面。 创造社区文化氛围，定期组织有主题的社区活动，使社区成为温暖的大家庭。 创造社区智能化氛围，强调智能化管理、减少人为因素，即提升服务内容的科技含量。社区服务设施不断进行更新改良。二：项目价格定位(-)价格支撑：由于本案的成本就达到了2700元/平米(资料来源：开发商)，导致本案的销售价格必须达到3000元以上才有可能最大化的产生利润。因此，本案的实际情况就是一一均价最好在3000元/平米以上。请看良乡周边项目的情况：冠呈温泉家园均价：2000RMB/平方占地：40万平方米总建筑面积：46万

3、平方米绿化率：45%项目向南是昊天公园，近30万平米的大氧吧距项目300米为良乡繁华的昊天大街板楼20栋，83.1153.62平米,主打户型：2居。贷款方式：8X20昊文温泉家园均价：2180RMB/平方位置：西邻京保路，南接良乡中路，背靠良乡镇政府项目特色：温泉。12栋板楼鸿顺圆均价：2015RMB/平方绿化率：40%二期入住时间：2003年11月项目特色：外飘窗，温泉，有一定规模，邻近高校园区，将来通轻轨。一，二期已售清。主打户型：二，三居玉竹园均价：2015RMB/平方主打户型：二居项目特色：温泉贷款：8X20年碧波园均价：2000RMB/平方位置：西至长阳镇政府，东至碧溪垂钓区，南至高

4、教园区，北临广阳商业区。建筑面积：45万平方米贷款：8X20年主打户型：二居佳士苑均价：2000RMB/平方主打户型：二居星城北里均价：1980RMB/平方位置：位于良乡卫星城西，紧邻京周快速路和京石高速公路。板楼29栋，6栋塔板结合。占地：45万平方米建筑面积：30万平方米配套：会所，学校，商业，广场，幼儿园。贷款：8X20年主打户型：二居时尚家园均价：2500RMB/平方位置：良乡卫星城北关环岛西200米塔板结合一栋（共15层，一二层为底商，基本一梯三户。）主打户型：三居浙江绿城（暂定名为绿城百合公寓）均价：约2400RMB/平方占地：46万平方米建筑面积：51万平方米绿化率：47%主打户

5、型：二，三居建筑色彩以淡黄色为主，外墙为毛面黏土砖、配以少量涂料。门、窗为浅绿色及铝合金。以五层公寓为主，局部有4层和6层板楼，南北通透。由市场调查的结果来看，我们很清楚的看见，在良乡周边的项目中，除去龙泽苑以外，其均价是没有超过3000元/平米的。而龙泽苑毕竟是townhouse。但是同时，我们可以看见在良乡几乎没有可以与我们北潞园相提并论的楼盘，无论从环境来说还是从规模来讲，我们都是最好的。所以对于吸引高端人群来讲，我们是有独一无二的优势的。既然必须要达到3000元以上的均价，我们对于这个价格，来进行分析。1：良乡周边的同类型物业的总均价在2100元/平米左右。那么将我们的最基本均价指数定

6、为2100元/平米，每一个价格支撑点的基数为100元。2：本案的开发商在良乡地区的信誉和实力无以伦比，其均价上扬100元。3：北潞园以往的业绩使在良乡地区的人群有可能认为本案仍然是最好的。其均价再上扬100元。4：本案周围环境在目前良乡所有项目里是最好的。主要是有双水景的支持，其均价再次上扬100元。5：开发商在良乡地区的各种资源（包括媒体、以及政府关系等等）是最好的。使本案有可能在流动成本上有所控制。其均价继续上扬100元。6：北潞园以往的经济适用房使很多外来人口无法购买，这有可能积蓄一部分的购买力，我们暂且使其均价再次上扬100元。7：适当增大广告投放量，使均价再上一级。8：本案的性质是商

7、品房，均价再上一级。以上支撑点全部落实的话,我们的均价水平是2800元/平米。依照这样的计算方式，距离我们希望达到的均价水平大约在300元左右。怎么去弥补这样的差距呢？无非是2种方法，一是实行2800元的均价，放弃3100元。二是找出这300元的价格支撑。下面我们就这300元的支撑再做一些分析。1：改变均价基数。我们的均价基数是2300元/平米。其主要依据来源于本地区的价格。那么假如我们将本案放到北京地区来讲的话（即将目标客户群体变为北京的客户），就有可能在均价基数上有提高。将本案的人群延长至北京西南部分的话，我们的价格指数就可以提升到至少2500元/平米。2：改变产品特点。本案的建筑形式显然

8、已经确定，是不可改变的东西。而本案的许多环境方面的事情是可以改变的。在市场调查的结果我们发现，北京有属于自己水景的项目的价格基本都是相对比较高的。并且在外立面等等细节都比较时尚。而假定我们的客户群体从良乡向北京延展的话，那么只要我们做到北京那些项目的硬环境，那在价格上我们就由劣势转变为了优势。3：宣传推广的改变。局部改变以往的推广方式，增加有针对性的推广（针对北京客户而言），使我们有可能再次提高。纵上，假如我们做到了上述3点，我们的均价就一定会超过3000元这个水准。（二）小结显然，要做到上述3点的最基本点就是一一我们必须保证在北京我们能够找出足够的购买力。而这是有绝对困难的，我们不得不面对这

9、样的情况一一本案的吸引力必须大于,甚至远远大于经济适用房才行。总之，相信开发商一定了解,本案3100的均价是良乡住宅的顶点（指同类住宅）,我们是第一个吃螃蟹的人O:项目视觉设计（VIS）本设计提案包括基础素材与设计应用两部分内容所有设计内容围绕项目理念进行。具体内容：1 .标志2 .标准字3 .名片4 .工地以及相关包装OOO第二章项目策划执行一：目标客户定位分析本案的定位已经清楚的表现，是良乡最高档的同类物业。在此之前，从来没有此价位的相关物业。并且已经通过了3000这样一个瓶颈。显然，由于是本地区的最高级别的物业，再加上北潞园的影响力,作为本案最高价格的如193平米景观最好的部分住宅对于良

10、乡本地人群来讲是有相当的吸引力的。而同样的原因，使良乡的人群对于入住北潞经典视作一种荣耀。（关于此结论，我们已经做过100位相关人群的抽样调查，如有疑问，愿意提供调查结果）因此，使本案如88平米的总价较小的部分户型有可能相对消化。但是作为本案的主力之一：六栋148平米的户型和相对景观较差的2栋193平米的户型来讲对于本地消费人群是有相当的销售抗力的。毕竟本案的上述户型要比北潞园的相关户型总价有可能高出10万以上。考虑到上述价格分析的结果，要达到3100左右的均价，我们必须将我们的目标客户群体定位在北京西南地区（主要从房地产的区域性考虑，购买本案的北京人应该在西南地区）,才有可能使我们的项目销售

11、的压力减轻。因此,我们认为,本案的目标受众群体不应该遵循惯例的先去寻找,再来分析。而是先将北京西南地区人群定位为我们的客户群体,再寻找出吸引他们的理由。而假如本案在北京地区成功销售的话,也会让市区人群对于开发商有认知,这样对于我们以后在市区操作别的项目是有好处的。所以吸引北京地区人群的购买无论从项目销售速率以及项目品牌形象来说都是势在必行的。总结北潞园以往的客户分析，我们看见：（占据排名前列）1：良乡地区的高端客户，占78%左右。2：北京西南地区的客户（主要是拆迁户），占10%左右。3：私营小业主，占12%左右。（资料来源：凯利门）显而易见，北潞园作为经济适用房在良乡地区是高端物业。而对于市区

12、人群来讲，经济适用房是低档物业。况且本案的位置又相对于北京地区较远，这使北京地区的中层收入人群购买欲望变的很小。因为他们觉得在郊县购房2400元/平米的价格可以使他们购买到更好的物业、因为他们不知道北潞园的品质，他们是以经济适用来衡量北潞园的。所以经济适用的帽子使客户对于物业的需求仅仅停留在价格基础上。他们在已经购买郊县物业的前提下，一定会有比价格更加敏感的东西。而经济适用房的环境和各项配套在人们心中是可以估计的，他们就认为这是比较差的东西。所以他们不会购买。再看看万科、奥林匹克花园等项目同样在边缘地区，同时它们的价格对于周边来说又是最贵的，但是它们却非常成功。但是真的说到环境，恐怕比我们好不

13、了多少。于是我们来分析一下它们的最成功之处：1：强大的品牌实力。经过数年的经营，万科和奥林匹克花园已经成为郊区高性价比的代名词。2：优良的环境。每一个万科和奥林匹克花园的项目的环境在周边来说都是最好的。3：优秀的物业管理。4：强大的班车运作，大大缩短了时间距离。5：前卫时尚的装修，例如外立面的颜色经常选用淡黄等等比较轻松的色调等等。以及一些精致的小景观。由上面的分析可以看出，它们不是经济适用房，所以使它们的入住客户的层次有了一个比较好的构成。人们不会因为买了它们的郊区物业而感到自卑。而本案以往的经济适用房项目之所以吸引北京地区人群较少的原因也在于经济适用房在北京人心中的地位。们因为既然已经购买

14、经济适用房就没有必要买的那么远。又因为既然已经购买了郊区物业,就没有必要再去买经济适用房。而吸引良乡人群的原因又在于它是本地最好也是最贵的物业，其吸引力也不在经济适用上面。从这里我们可以看出，郊区项目的成功之处有很大部分在于要塑造一个非常高的品质和层次的物业，让他们觉得享受到了在市区享受不到的东西和享受不到的价格。使他们产生购买郊区物业的决心。所以,北潞园以往最大的卖点之一是经济适用房,而同时由于地理位置的偏差,又使经济适用房变成了市区中档人群购买的最大抗力。而在本案，这样的抗力已经没有。没有了经济适用房的束缚，自然在品质和规模上有可能变成很好的、很棒的。不是市区人群就不可能购买良乡的物业，而

15、是我们一定要提供最好的产品和最好的服务，使消费者感到购买本物业是身份的象征和超值。历以我司认为,只要做到万科、奥林匹克花园这样的相对品质和推广方式,同时尽量制造出与经济适用房截然不同的各种硬、软件。-本案吸收北京地区人群的可能性是大大存在的。在吸收了北京人群购买以后，良乡人群更加会以为本案是正宗的富人区，那么对于良乡人群的吸引力就更大了。有人可能不禁要问，那么良乡有那么多的项目，我们的价格是最高的，北京人群为什么要买我们的房子呢？市区人群在购买郊区项目的时候，大部分人会说一一价格便宜，环境好。那么再往深看，什么是支撑环境的呢？什么是支撑安全感的呢？大家看看就知道，郊区有很多价格非常低的住宅，为什么就卖不过象万科啊、奥林匹克花园啊这样的项目呢？而这些项目对于当地来讲，毫无疑问是最贵的。一方面是环境，但是价格所起的因素相对就小了。因为，对于在已经决定要购买郊区住宅的人群来讲，价格是一方面，它仅仅对于承受能力而言。在人们同时可以承受20004000的价格的时候,在郊区,16。元/平米和3100/平米对于绝大部分市区人口来讲,已经不是决定性因素了。而他们更加注重的会是觉得享受到了在市区享受不到的东西，而假如购买的又是一个名牌开发商的物业，就更好了。综上：环境、贵蹄勿泼商的实力成为了现在