上海房地产营销策略探析.docx

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1、上海房地产营销策略探析上海房地产营销代理公司近几年飞速发展，说明房地产市场营销有其特有的运作技巧和发展空间，已经成为一门专业学问。下面分析一下房地产的十大营销策略。一、价格营销策略个人购房成为住宅消费市场的主流，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4%的购房者将价格作为首要考虑因素。据不完全统计，有近8()%的楼盘营销方案是价格方案。由于房产价格变化大，作为不成熟的市场，价格运作最具操作性，市场灵敏度高，往往容易为消费者所关注，为多数企业采用。1、降价策略。19981999年外销房掀起折价倾销风，当时惨烈之情势仍历历在目。回头看，当时许多开发商尤其是外

2、资开发商都错误估计了房地产发展趋势，在房地产价格一路下滑至接近底部时，他们选择了割肉出局，结果在黎明前最黑暗的时候，他们放弃了希望，结果造成企业经济损失。其实从1999年7月开始，房地产价格指数已经开始启稳，没有必要壮士断腕。珠江玫瑰花园外转内销。位于浦东大道的珠江玫瑰花园全装修外销房转成内销房，目前楼价为5000元/平方米(原来房价为1200美元)，即170平方米的三室一厅只需70余万元。和平花园一口价销售。和平花园实施外转内销，不论层次，不论朝向，均为5050元/平方米，期间有一幢物业以4070元/平方米整体出售，迅即产生热销，后虽提价到5250元/平方米，但都在三个月内售罄。仁达公寓五折

3、入住。仁达公寓是番禺路、平武路上全装修侨汇房，以原房价的半价先行出售，即每平方米40005(X)0元入住，余款在3年后再行支付。如果3年后想退房，发展商再行补贴20%的利息。2、提价策略。低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。开盘初期成本起价。有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气了或者竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，

4、易产生无形效益。销售中期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示其优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3%5%之间。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为局部过渡，待有新生客源时，再撤销折扣。收盘期适当低价清盘。收盘期大局已定，会剩下部分“顶天立地”的房源或层次较差、朝向较差的房源，需要适当降价快速清盘。销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同的时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。

5、世纪之门荣联家园竞价销售。荣联家园于1998年4月推出由购房者自行定价代竞价销售活动。由开发商设定38()0元/平方米下限底价，在此基础上参与竞价的购房者，可根据市场行情自己定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。结果吸引大量看房者，销售价格都在38()0元/平方米以上。3、互换销售。安顺公寓系住安建设开发兴建的19层住宅，每一层面6个单元，以“虹桥白领家园”为号召，住安公司作出承诺：凡入住安顺公寓的购房者，在今后3年至1()年内可以保值价格，随意置换住安公司名下任何楼盘，同时列出住安公司属下五个楼盘，如昌里花园、恒业公寓等。二、广告宣传创意型目前，绝大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸

6、引消费者的。发展商对广告的重视空前提高，不惜花重金保证足够的广告投放量，并在广告的文案和设计上大做文章。广告主要在房地产商品进入市场的导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。很多房产开发商和营销代理公司都以广告策划为重点开展营销工作。当前楼盘代理营销广告的主要特点：(I)讲求形象包装。通过房地产广告投放分析，通栏以上的大面积广告和彩版广告显著上升，广告的平面设计，卖点的诉求与表现，文案等趋于精美华丽。（2）宣传力度加大。传播广告信息的媒体已大为增加，如电视、电脑网络、广播、报刊、电台、海报、邮递函件、赠品、车厢载体、路牌灯箱、户外广告等都广为运用。传播方式如印刷、幻

7、灯、录音、摄影、多媒体光盘等业已充分使用。规模较大的楼盘多采用报纸、电视、广播的立体宣传，使楼盘在短期内成为家喻户晓的明星。（3）房产营销广告主要从房型设计、企业品牌、价格定位、区域环境、物业管理五个方面入手。一小部分是实力雄厚的房产商，往往一次投入几十亿的资金，大规模开发楼盘，全方位展示其实力、品牌，成为房地产市场的“航空母舰”、“恒大华城”、“中远两湾一宅,等，其广告的号召力是不言而喻的。（4）委托专业性机构运作。现在有些开发商已开始通过招标形式寻找营销代理的自己省却大量的人力、物力和精力，这是房地产营销走向市场、走专业化最好的道路，也是必然趋势。大量的代理企业和广告企业活跃在物业和消费者

8、之间，他们策划的楼盘广告多数能体现楼盘特色，突出区域中楼盘个性，迎合消费者需求，起到提高上海房地产营销整体水平的重要作用。同时我们也应看到，房地产界广告决定论正成为房地产营销进程中的一大障碍，以广告代理策划，用广告取代营销，这是一个市场通病。巨大的广告投入使得销售成为“接氧销售，不少楼盘广告一停，销售直线下降，企业品牌一直难以在市场站稳脚跟。广告费占销售额的比例从1%一提再提，多数楼盘广告费比例达3%5%,代理企业必须理解广告只是营销的一个部分，准确把握广告是一种主动、自觉、精心的行为。三、服务营销策略美国著名的市场营销学家里维特曾断言：“未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，而在于商品所提供

9、的附加值”。因此，靠公关服务的优异性来争取顾客，越来越成为优秀企业的共识。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者，创造了大量的优秀房地产企业。其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销策略的基本观点和方法是：把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头；在房屋功能及价格制定、代理促销环节，建立、完善物业管理房屋系统等，以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意；从楼盘规划设计到交钥匙到购房考手中，直到物业管理中

10、每一个细节的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客的满意度,并依次设立改进目标，挑战企业营销环节；通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。我们也痛心地看到，部分房地产企业信奉“痞子文化”，在拆迁时欺压百姓、骗取定金、广告欺诈等方方面面丑态百出，让购房者感到购房是风险很大的消费行为，如此尔虞我诈是不利于形成良好市场秩序的，也是房地产市场发展多年以来，企业如过眼烟云，没有企业真正在市场站稳脚跟的重要原因。万科物业管理服务取胜策略。万科地产开发的楼盘，可以比附近的楼盘价格每平方米贵I(XX)多元，其秘密在于万科提供了最优秀的物业管理服务，让业主感到居住是一种享受。四、公

11、关活动营销策略公共关系促销、人员促销、广告促销和营业推广促销手段，组成了四大促销手段。美国学者科勒特曾说过：“传统销售产品时代将被无形范围内的公共关系营销所取代。”目前，购房者的需求层次在迅速提高，人们不仅追求居住上的满足，更注重精神上的满足。在购买过程中，炫耀心理大大增强，并且十分关心自身的权利是否得到尊重。反映在购买行为上，购房者对楼盘的社会形象和声誉十分重视，对企业的服务质量和服务态度十分挑剔，对购买过程中自身地位显示十分讲究。公共关系促销术是一种软推销技术，它在促进产品销售的过程中同时把企业的产品形象、商品生产企业和经营企业的形象也推销出去了，满足了消费者的高层次精神需要。因此，公共关

12、系促销手段是使企业在商场上立于不败之地的法宝。第一，公共关系促销术有利于塑造房地产企业和产品的良好形象。公共关系促销术实质是以公众利益为出发点，为消费者提供优质产品的同时提供优质服务，树立起自身的知名度和顾客的信任感，招徒更多的顾客，刺激或诱导消费者的购买欲望，以提高市场占有率和经济效益。特别是善于运用新闻媒介的商业企业，能够迅速提高企业的知名度和美誉度，从而塑造企业良好的形象，取得意想不到的效果。第二，公共关系促销术有利于赢得顾客。今天市场的推销者不再作为单纯的商品推销者，而是帮助顾客问题的专家，他们的任务已经不再仅仅是向人们推销，而是作为客户的伙伴和合作者，充当顾客的顾问，这就要求现代销售

13、策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公关促销术，熟悉顾客的心理，在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益，竭力满足公众利益的要求，以增进顾客及广大公众与企业的感情，改变公众的态度,导致公众的购买行为。第三，公共关系促销术有利于开展创造性销售活动。许多营销家、策划家苦苦地运智用谋，就是为了通过创造性销售活动满足消费者需求，赢得顾客，创造市场。公共关系营销术恰恰是人们开展创造性销售活动的法宝。在促销实践中，人们把公共关系和商业销售有机结合起来，创造了许多公共关系促销术，例如：循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、形先夺人法、出奇制胜法等。凡能巧妙运用这些方法，都能在市场经济的

14、大舞台上导演出一幕幕威武雄壮的戏剧来。总之，以公共关系为主要特点的公共关系营销时代，正取代传统销售产品的时代。因此，房地产销售工作必须顺应这一历史潮流，运用公共关系促销术及公关营销策划术创造一个更适合企业发展的市场环境。万科金枫苑举办啤酒节。万科城市花园推出最新住宅一一金枫苑，由15幢多层小高层组成，共计240个单位，同时和拖拉普纳酒业公司于9月的第一个周末在小区内举办了98万科城市花园碑酒节，搭建了300平方米休闲帐篷，且引进了三联书展，并安排多姿多彩的游兴节目，如饮啤大赛、爱犬比赛、有奖竞猜、足球赛以及乐队演出等，幸运者还能获得施拉普纳亲笔签名的足球及“老纳”啤酒杯。金枫苑公开发售，老业主

15、及经老业主介绍的客户或获特别优惠。金桥湾清水苑举行开苑仪式。浦东金桥湾清水苑举行开苑仪式，煤气公司、电话局为居民办理手续，当场通气通话。超市开张，中小学办理入学手续，783路公交站启用，新区领导为首发车剪彩。新家坡园景苑周年庆典活动。上海新家坡园景苑于6月20日起，举办开盘周年庆典，家坡美食节、新家坡风情节、新家坡童趣节等系列活动，同时推出多种购房优惠政策。大华设十万奖金重奖大华学子。大华集团和复星高科技集团举办了98复星一一大华百万科技教育发展基金奖学金评选及颁奖活动。本次活动自1995年开始举办至今，已是第四届了。本届活动的口号为“十万奖金，重奖大华学子”，凡是拥有复星花园房卡的置业居民子

16、女以及持有相关学业成绩证明的大、中、小学生，均可参加此项活动，并设立八个不同奖项。五、品牌营销策略上海正有一批房地产企业致力于品牌建设，楼盘与楼盘之间的竞争正在演变成品牌与品牌的竞争。从楼盘到品牌的过程，是开发商、营销人员、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与购房者不断沟通持续对话的过程。房地产企业由商品的品质营销转向品牌营销，是树立长远发展策略，通过品牌的形象塑造和宣传，同时不断提高产品质量，更新产品结构，一批品牌脱颖而出。上海销售代理界注重从五个方面建设品牌：（1）注重产品形象。始终将技术创新和新房型开发作为两项最重要的任务。许多房地产企业都加强设计研究，不断设计出新户型、新房子。都市型联体别墅和错层式的问世，新的和符合人体工程学的房型受到欢迎。（2）注重外观形象。努力改进楼盘的色彩搭配、绿化布置、楼盘造型、标志性建筑，采用国际流行手法，使产品外观与其本身同样具有吸引力。用建筑语言