上海摩登时代项目策划提案.docx
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1、9录序言5第一部分、回顾历史,挑战未来7一、上海楼市演变过程8二、关于未来上海楼市的理性思考101、 高科技化住宅112、 环境艺术日臻完美113、 创新意识的户型设计124、 来自国家政策的利好12第二部分、市场分析14一、闵行楼市分析15二、莘庄地区楼市分析18附表20第三部分、项目分析27一、本案资源分析281、 我们所拥有的资源282、 我们所面临的问题313、 问题点的弥补方式33二、市场定位351、 产品定位352、 客户定位37价格定位39第四部分、全局基调设计建议40一、建筑风格对市场效果的影响411、 建筑风格界定432、 色彩、立面、造型处理44二、环境与绿化景观的设计45
2、三、户型功能及户型配比的建议501、 户型设计的功能化502、 功能配置的完善性523、 户型设计细部处理534、 功能分区更为明显545、 户型的合理配比55四、智能化网络的设计建议58五、高尚的物业配套591、 保安592、 服务603、 配套设施61第五部分、销售策略62一、推广阶段631、 试销阶段632、 公开阶段643、 强销阶段654、 稳步阶段665、 续销阶段67二、价格策略681、 基本准则682、 付款方式693、 促销优惠704、 价格执行阶段71三、组织架构721、 各岗位职权及工作范围722、 销售人员的技巧与要求73第六部分、推广策略74一、同质化楼盘的突破之道7
3、5二、主概念确定的核心策略76三、主概念的诠释77四、案名的设计781、 案名设定要可塑性强782、 案名的设定要确切783、 案名设定要突出品质及优势794、 案名要起到拾遗补缺的作用795、 案名的设定要自然好记80五、C1与V1视觉系统设计811、 C1战略81V1视觉系统设计82六、售楼处包装841、 售楼处包装的重要性842、 本案售楼处建议84七、样品房设计871、 样品房的作用872、 本案样品房设计建议87八、广告宣传基调89九、广告宣传形式91十、广告节奏控制94第七部分、合作服务项目96序言您的项目如何赢得市场的青睐?您的项目如何实现最大价值的利润空间?您的公司如何在项目的
4、推广中堆积自己的品牌?在我们思考这些问题的同时,我们先来审视目前楼市的状况:1、供给过剩。2、同质化倾向严重。3、市场的进一步细分。4、买家消费越趋成熟、理性。5、市场推广有效性下降。6、知识需求结构变化迅速,难以把握。7、知识经济时代的挑战。这些现实,令越来越多的投资开发商在开发新项目时,望而却步、举棋不定。但,如果我们面对市场的严峻,努力寻求出一条解决之道,那么将会有一个全新的前景。英国经济学家凯恩斯说过:困难并不存在于新生事物中,而存在于向新生事物的转变过程中。中国的房地产业经历了暴利时代的疯狂之后,经历了点子营销时期的冲动、茫目之后,终于回复到应有的理性状态。在资源整合下的概念引导将成
5、为一种必然趋势,最大限度地挖掘和释放生产力,把内、外部资源进行最优化的组合。从规划设计、建筑施工、园林绿化、物业管理、市场推广等各项专业资源进行挑选、集聚、整合,打通专业化分工带来的壁垒和隔阂,将各环节合作的成本降到最低,并为各专业环节提供高效的运作平台,使它们能够最大限度地发挥作用。不能各自为政,项目的开始之初,就应该有这样的统一与协调。我们把自己的思维放在这样的层次上去思考、去操作项目时,我们会发现“海阔凭鱼跃”,项目的可塑性增加,对开发商而言,这意味着机会与成功!第一部分顾历史挑战未来一、上海楼市的演变过程从沪上房地产发展的四个历史阶段来看,房地产市场的发展逐渐从幼稚走向成熟,市场化程度
6、越来越高。上海房地产市场变化特征是较为显著的。阶段年代市场行为市场特征代表楼盘第一时代1991-1996炒买炒卖卖方市场推销阶段1.境外买家大量介入(外销高达80虬2.楼价急速攀升.3 .高层住宅受捧,多层一般.4 .投资客户占多数.康健小区古北小区珠江玫瑰花园第二时代(反思期)1993-1996年上半年国家市场买方市场营销阶段1外销疲软.内销旺2 .楼价回落.3 .多层住宅受捧.高层积压.4 .白领工薪阶层的消费抬头.5 .投资减少、自用为主.金汇花园、佳信城市花园虹叶花园莲浦花苑第三1996年下理性消费1.二次置沙田公第三1996年下理性消费1二次置沙田公时代(理性期)半年-1999年上半
7、年供求平稳从概念营销到品牌营销业人数增加.2.楼价复苏.3.带电梯多层、小高层受捧.4.环境设计渐成卖点.寓金鹏公寓万科城市花园虹康花园第四时代(增长期)1999年下半年多元消费供求差距加大规模化经营到来1产品多元化、规模化时代到来.2 .楼价稳中有降有升.3 .选择面广.4 .环境、科技渐成时尚.上海花城万里小区中远两湾城创世纪花园二、关于未来上海楼市的理性思考在未来10-15年的时间里,上海的城市建设将进一步接近或超过一些欧美著名大城市的建设水平,城市的疆域将进一步拓展,人群的郊区化迁徙将旷日持久。江浙两省的一些次重要板块将纳入上海的地界,而上海将最终在大约15年以后形成同心圆式的城市建设
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