【《二手车网络营销环境及营销策略探析》12000字（论文）】.docx

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1、二手车网络营销环境及营销策略研究第一章结论1第二章相关理论概述12.1 网络营销的概念12.2 二手车的定义22.3 网络整合营销理论2第三章瓜子二手车平台网络营销环境分析23.1 我国二手车市场发展现状23.2 公司宏观环境分析33.2.1 政治环境33.2.2 经济环境43.2.3 社会环境53.2.4 技术环境63.3 公司微观环境分析63.3.1 供应商的讨价还价能力63.3.2 商品买入方的议价能力73.3.3 潜在竞争者进入的能力73.3.4 替代品的替代能力73.3.5 现有竞争者的竞争能力8第四章瓜子二手车平台网络营销现状分析84.1 公司介绍84.2 公司网络营销现状84.2

2、.1 网页策略现状分析84.2.2 产品策略现状分析94.2.3 价格策略现状分析94.2.4 促销策略现状分析94.2.5 渠道策略现状分析104.2.6 顾客服务策略现状分析10第五章瓜子二手车平台网络营销存在的问题105.1 网页设计个性化不足105.2 产品缺失导致客户群单一化H5.3 运营成本高，缺乏价格优势H5.4 传统渠道受限，营销渠道单一115.5 促销活动力度不大，买方满意度偏低125.6 对顾客服务方面重视程度不够12第六章瓜子二手车平台网络营销策略的制定126.1 加强网页设计师与销售合作126.2 实施差异化定价136.3 基于电商平台特点实施定价136.4 建立多元化

3、多渠道146.5 合理运用“渠道+促销”模式146.6 建立完善的顾客服务管理制度15结论15参考文献17第一章绪论如今，中国经济的快速发展，家庭收入水平的逐步提高，中国家庭汽车保有量从2000年以来持续上升。根据中国汽车流通协会权威统计，2023年中国家庭汽车保有量达到2.8亿台，预计到2025年将达到3.6亿台。在汽车保有量不断增加的同时，中国家庭换购汽车的时间周期也由原来的10年缩短至现在的6年，产生的二手车数量也逐年增加。根据汽车流通协会统计，中国二手车销量在2014年为500万台，占汽车总销量的35%o到2023年销售量已突破30万台，全面超越新车销售量。瓜子二手车直卖网（以下简称瓜

4、子网）作为C2C模式的代表之一，正加快速度发展崛起，并在二手车销售这个领域当中占有着非常重要的地位，近几年以来，二手车行业以及平台得到了快速的发展，呈现出越来越多样化的电商模式，但是也因为它的多样化，导致企业在营销策略上出现了不少难题。本研究重点研究分析瓜子二手车网络平台在营销策略中存在的问题，运用问卷调查的研究方法对相关问题进行深入的研究分析，力求解决瓜子网在现阶段营销策略中存在的问题，并对其提供指导性强、操作性强的对策。第二章相关理论概述2.1 网络营销的概念网络营销是指在利用网络资源的同时并借用网络技术手段在虚拟的网络市场实施营销的一种方式，将企业的产品和服务快速便捷地提供给真正的潜在消

5、费者。网络营销产生于二十世纪九十朝代。以新的销售方法和理念，通过一系列网络销售策划，以互联网为主要手段，制定和实施营销活动，能更有效地推进新型的销售交易模式。网络营销的模式不单单是一种不同于传统意义上的销售手段，更多的也代表了一种新阶段的文化，信息化的社会新文化标志着媒体开始影响传统的销售模式。网络营销是随着互联网信息技术的发展而应运而生的。特别是通信技术的发展为网络营销提供了便利的基础平台，极大的扩展了营销的范围，使营销的影响范围呈放射状发展，增加彼此之间的交流性。在信息化发展的今天，网络技术已经全面渗透到我们生活之中，并潜移默化的改变了我们学习、工作、交流等生活方式。同时也主动或被动的使企

6、业必须革新企业的发展和管理理念，运用网络技术以适应时代的改革发展。2.2 二手车的定义二手车英文译为“SecondHandVehic1e”或“UsedCar”，意为“第二手的汽车”或“使用过的汽车”，在中国称为“旧机动车”o二手车是指在公安交通管理机关登记注册，在达到国家规定的报废标准之前或在经济实用寿命期内服役，并仍可继续使用的机动车辆。政府工作报告提出，将新能源汽车车辆购置税优惠政策再延长三年，全面取消二手车限迁政策。专家表示，这将促进二手车消费市场潜力进一步释放。2.3 网络整合营销理论网络整合营销是指整合企皿内外部一切所可以利用的资源，重新更新组织企业的生产力和分析企业市场行为，使每个

7、销售渠道之间相互建立紧密联系，实现1+12的最佳营销效果，是网络营销的领先营销方法。在此前提之下，依据当下环境及时且动态的利用一切并可调动的积极因素，实现参与双方的产品价值增值，最终实现企业的整合一体化营销。第三章瓜子二手车平台网络营销环境分析3.1 我国二手车市场发展现状自从我国加入世界烫易组织来，对外开放程度逐渐增加，汽车市场也随之繁荣，在当前的经济发展条件下，汽车已经成为我国国民经济发展的支柱产业，扮演着越来越重要的角色。随着对外开放程度的加深，人们对于二手车的认识也发生了变化，对于汽车的消费也不再仅仅局限于新车，整个汽车市场上二手车交易的份额比例在不断扩大。同时，各个汽车生产商不断加快

8、新车研究步伐，各种新车不断出现，相互竞争，价格逐渐压低，但是此种情况并没有阻碍二手车市场的发展。表3-12018-2023年二手车市场交易量与交易金额情况交易量（万辆）同比增长（）交易金额（亿元）同比增长（）20181138.737.61.359.120191240.098.91.478.920231382.1911.461.576.31新车市场的发展对二手车汽车市场的发展起促进作用，二手车市场的车源从根本上来说是由新车市场供应的。从我国汽车产业的总体情况来看一直处于平稳快速发展的过程中，新车的产量年年增高。目前我国汽车市场上的新车差销量已经突破2400万辆，全国汽车销量已经突破两千万辆大关，

9、成为世界上最大的汽车产销国家，不论汽车的生产还是销售都位居世界第一。自从我国加入世界贸易组织以来，整个汽车行业就保持高度发展的状态，除了2008年受世界经济危机的影响外，其他年份都有所增长，而且保持着较高的稳定性。依据罗斯托的经济增长理论，中国是世界上人口最多的国家，有着广阔的市场，是经济消费的大舞台，当前我国经济发展的主要方向已经从原本的制造业向服务业转变，比如奢侈性消费品比例逐渐提高，而汽车作为原本的奢侈品消费也越来越贴近人们的生活，成为服务人们出行的重要行业。在此环境下，我国新车的销售量不断提高，而新车的销售直接为二手车市场提供了大量的二手车货源。目前市场上的新车占有量依然居于主体地位，

10、但是二手车依照价格便宜、性价比较高等原因开始逐渐抢占新车的销售份额，成为许多汽车需要者的首选。总而言之，新车市场的发展必然会促进二手车市场的繁荣。3.2 公向宏观环境分析3.2.1 政治环境二手车市场是一个严重依赖国家法律和政策的行业。但是，国内二手车市场存在问题，例如控制系统不足，评估系统不完善，变更政策，这些问题严重影响了区域间交通的有效利用以及交易程序过于复杂。自2005年以来，许多有关部门和委员会已共同采用，但缺乏许多相关政策和法规，其中包括诸如二手车交通,商业秩序和市场规则等详细规定，可能还存在政策问题，例如特定的营销规则和滥用行为。例如，2014年6月发布的二手车鉴定评估技术规范主

11、要包括程序、方法、测试模式和车辆状态测试。同时，它必须是开放和透明的。二手车评级标准和程序的标准化以及信用评级机构的壁垒将促进二手车市场的标准化发展，并提高消费者对二手车市场的信心。另一方面，由于缺乏技术规范，二手车制造商很难处于强有力的位置来应用技术规范。同时，在执行过程中缺乏有效控制会导致不透明的交易。2016年3月颁布的关于促进二手车便利交易的若干意见包含有关二手车注册、分销平台、信贷平台、税收、信贷融资、转让限制等的一般规定，全面的保障了汽车产业的发展。但是，大框架条款的实施需要不同地区和相关服务机构之间的积极合作。3.2.2 经济环境(1)我国经济稳步上升根据国家统计局发布的数据，中

12、国国内生产总值82.7万亿元，比上年增长6.9%,达到七年来的首次水平。此外，许多经济指标正在不断改善。根据这项研究，失业率稳定，就业目标已经超过预期，居民的收入增长率高于GDP增长率，服务业是经济的主要驱动力。(2)居民收入的提高2023年中国居民人均可支配收入为25974元。相比较去年名义增长为9.0%,实际增长为7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入36396元，增长&3%,降息后实际增长6.5%;农村人口人均可支配收入为13432元，增长&6%,降息后实际增长7.3%o城乡居民都在增加可支配收入和购买力。如图2-6所示，中国居民的可支配收入和个人消费可以保持快速增长，消费潜力巨大。3.

13、2.3 图3-12015-2023年中国居民可支配收入和消费支出情况3.2.4 社会环境（1）城镇率不断提高随着经济的快速增长，我国居民，尤其是农村地区的人们，打破了传统的生活方式。将城市化与农村就业进行比较表明，农村居住空间不仅限于传统村庄，而且还限于周边城市和省份。随着工作与生活之间距离的增加，私人交通工具变得越来越普遍。（2）互联网为人们购车提供了便利中国有很多互联网用户和无线互联网用户。随着信息网络的不断完善和互联网的普及，人们接收信息的方式正在发生变化。尤其是年轻人和受过教育的人更可能了解互联网。二手车虽然也是每辆车都有特定的情况，但许多其他反应（例如，汽车品牌认知）会影响其价格特征

14、。这样一来，同一制造商和配置的价格可能因地区而异。因此，通过获取在线车辆交易信息，买卖双方可以获得更多的利润。同时，由于高价信息技术在销售或购买过程中被广泛使用，因此同一型号的价格也可以基于同一型号的市场价格在电子商务平台上进行估算。二手车中电子商务的日益普及，随着喜欢互联网的年轻人成为主流消费者，二手车销量信息将继续增长。3.2.5 技术环境(1)二手车检测技术二手车和新车之间的主要区别是二手车市场上的非正式产品，新车的所有指标和条件得到保证。但是，关于二手车的状况有很多不确定性。因此，二手车的检测是鉴定和控制汽车质量的重要支撑，是影响二手车交易，提高二手车质量控制和服务水平的重要环节。当前

15、，国内二手车检测项目包括：车辆是否泡水、零件是否更换、损坏的车辆大梁、车辆维护和修理记录、车辆发动机和变速箱的运行状况等。例如，您可以使用手电筒检查车辆的零配件或横梁螺钉，检查零件，观察车辆底盘是不是有水渍，并确定车辆是否被水浸泡。借用漆膜仪确定车辆的喷漆表面是否为原始颜色。瓜子二手车多达256个汽车测试项目，总测试时间约为1小时。这种精确的检测可以避免某些不对称现象，并提高消费者的信心。(2)互联网支付技术随着互联网技术的飞速发展，包括移动终端在内的电子支付技术逐渐赢得了人们的信任，已成为一种普遍的支付方式。二手车由于属于单价高的商品类型,将大量资金转移到交易中会带来安全隐患，并给交易造成巨大障碍。如今，所有汽车经销商都使用在线支付技术来降低这种风险。随着电子支付安全系统的不断完善，越来越多的用户正在使用电子支付系统进行初次支付和购买支付。同时,大型平台技术始终是创新和不断发展的。在线支付安全性更高，覆盖范围更高。3.3 公同微观环境分析3.3.1 供应商的讨价还价能力与二手车交易相关的市场供应商包括两个，一是提供车辆的二手车供应商，二是对二手车迸行认证的供应企业。为了获得更高的利润，这些企业常采用的方法是严格控制收售价格，留足利润空间，通过多种渠道收购二手车，打出二手车