【浅析某银行营销策略的问题与对策12000字（论文）】.docx

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1、某银行营销策略的问题与对策目录第一章绪论31.1 研究背景和意义31.1.1 研究背景31.1.2 万开究意义31.2 国内外研究现状41.2.1 国外研究现状41.2.2 国内研究现状41.3 研究方法5第二章核心概念及基础理论62.1 核心概念62.1.1 市场营销62.1.2 营销策略62.2 市场营销理论7第三章GF银行市场营销现状831GF银行简介83.2 GF银行业务发展状况83.3 GF银行市场营销基本现状93.3.1 城市金融市场布局93.3.2 市场营销部门设置与功能103.3.3 全员营销活动与固化工作103.3.4 品牌形象塑造与宣传10第四章GF银行市场营销存在的问题1

2、24.1 产品单一，缺乏匹配产品124.2 市场细分工作有待加强124.3 营销机制不健全134.4 缺乏目标客户研究与管理134.5 营销人员的专业素质与营销能力有待提高144.6 品牌知名度、客户忠诚度有待提高14第五章GF银行营销策略155.1 产品策略155.2 定价策略165.3 渠道策略165.4 促销策略175.5 人员营销策略185.6 过程营销策略18结论19参考文献19第一章绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景随着我国经济及金融体制改革步伐的加快,商业银行外部经营环境也发生了重大而深刻的变化，金融同业竞争日趋激烈。银行业间竞争的差距不仅表现在金融产品和风险防控方面

3、，在营销理念、营销人员与营销渠道上的差距更加巨大，信贷业务作为银行的“吃饭”工程，如何在“与狼共舞”的环境中，实现深耕市场，精准营销，打牢客户基础，是决定银行业在新一轮市场竞争中成败的关键。目前商业银行虽普遍重视全员营销与员工营销能力的提升，但长期存在客户“散”、营销“浅”等问题，尤其在市场细分的新形势下，面对特定目标客户群体，客户经理存在不想、不敢、不会营销的问题，这些问题如不能妥善解决将制约商业银行未来的业务发展，在银行同业竞争中失去战略优势。因此，以市场细分为基础，提高客户经理营销能力，扎根、深耕市场客户群体，做市场的专业人和客户的贴心人，提供在金融服务、经营发展、资源共享等方面的高效、

4、专业、全面的优质服务，对实现各项业务的联动发展具有深远意义。1.1.2 研究意义1 .理论意义。从理论意义的角度分析，虽然“银行营销策略”的研究有很多，但这些研究都是在单一概念和领域的研究，很少涉及新形势下，面对商业银行营销策略的统一研究范畴，因此本课题具有一定的研究意义与价值。为商业银行应对激烈的同业竞争、互联网金融巨大冲击提供理论指导。2 .实践意义。从应用实际角度分析，本课题研究立足于实践，对GF银行在市场细分条件下营销的现状及其中存在的问题进行了分析，可帮助GF银行解决营销策略的问题，同时文章中所提出的相关具有操作性的建议，为提升营销能力提供一定的帮助与启示。1.2 国内外研究现状1.

5、2.1 国外研究现状金融杂志TheBanker)(1972)将银行营销定义为：银行营销，是指将银行服务及产品引向目标客户的一种行为活动。“银行服务及产品”是指商业银行向目标客户提供的存贷款、投资理财、储蓄卡、信用卡、代收代付等产品，这些产品为银行带来了收益；“目标客户”即表明商业银行已锁定目标市场，商业银行为目标市场中的这些客户提供服务。花旗银行副总裁G1ynnShostack(1977)在从产品营销中解脱出来中首次提出把服务营销真正融合进银行经营中，如果只把一般工商企业的营销理论简单应用于服务领域，商业银行服务营销的问题仍会无法解决，文中描述了银行全面开展营销工作包括服务、客户营销等。NeW

6、an(1984)对营销在金融服务方面的功能做了全面的分析，强调了市场营销从一种被动的活动转变为一种更完整的战略活动。1993年美国的舒尔茨教授撰写了整合营销传播一书，其中详细地阐述了整合营销的思想，此理论强调开展促销与营销活动要从与消费者的沟通出发，并且要有机结合广告、公关等各种资源。随着金融服务时代的来临，关于金融市场营销和营销战略的研究越来越多(如Donneny,1985;Ennew,1990;Mc1verandNay1or,1987)0西方银行业不断地将现代营销理论运用到商业银行的经营管理当中去，将二者成功的融合在一起，形成了一个系统的并且符合商业银行自身特点的现代银行营销理论。1.2.

7、2 国内研究现状我国商业银行市场营销起步稍晚，国内学者结合我国国情和国际上先进的商业银行营销理论,总结出一系列符合我国实际情况的商业银行营销理论。奚君羊(2010)在其所编著的银行营销管理这本书中提出，随着经济全球化趋势的不断加快，金融产业作为重要的消费产业，它的国际化发展趋势是十分明显的。尤其是国内的金融服务市场正在逐渐形成，国内的银行等金融机构要面对的竞争者可能来自全世界最知名的金融服务品牌。这就需要商业银行大胆地进行金融改革，加强对外的市场营销。刘枫(2016)通过对金融营销理论的分析,重点探讨当前中小规模商业银行在市场竞争中存在的问题，即吸引存款用户的能力较弱、银行的金融服务产品没有足

8、够的市场竞争力、银行受限于资金实力规模而对客户构不成足够的吸引力、银行的社会信誉度比较低、银行传统金融业务服务能力低下，等等。加强银行营销，就是需要针对这一系列的问题来制定有目的性的营销策略，努力通过营销服务来提高客户对银行金融服务的信任度。郭垒(2016)对商业银行的市场营销环境和条件等内容进行研究分析，他认为商业银行的市场定位就是应该落实到服务“三农”这个根本问题上来，但是，目前很多商业银行在市场发展过程中都偏离了这个定位，它们的金融服务产品大多还是老一套，缺乏创新,在市场营销方面也不够系统和规范。加强商业银行的市场营销体系的建立,需要首先找准其市场定位，然后根据其目标客户群来制定相应的市

9、场营销策，不可盲目地开展跟风式的营销活动。1.3 研究方法研究过程中，采用边研究、边实践、边总结、边推进的研究方案，确保研究成果能够为实践服务，并在实践过程中检验研究理论，具体所涉及到的研究方法包括以下几个方面：1 .文献分析法，从校园图书馆及期刊网站之中，广泛的搜集与课题研究核心概念有关的文献资料，并对这些资料的研究视角和研究观点进行鉴别和整理，从中筛选出了可参考借鉴的研究成果,并结合以往研究的不足做出有效的补充,在文献分析法下,确定了本课题的研究思路。2 .现场调查法，深入GF商业银行展开实践工作，调查分析了其在市场细分下营销方面采取的应归措施及市场状况,掌握大量一手资料信息,通过对这些资

10、料的分析,更加明确了商业银行在市场细分下营销能力提升方面面临的问题，以此针对性的提出了基于市场细分的客户经理营销能力提升的研究方案。第二章核心概念及基础理论本章主要围绕市场营销策略的核心概念与基础理论展开，为进一步研究提供丰富的理论基础。2.1 核心概念2.1.1 市场营销查阅相关文献显示，国内外关于市场营销的概念非常之多。有的学者认为是一个过程，一个联系厂商和客户的过程;有的学者认为市场营销是一种理念，也有学者认为市场营销是一门商业哲学和商业实践相结合的艺术。目前，市场营销尚且处于一个不断发展的阶段，在学界尚未形成一个关于市场营销的确切概念。不同学者从不同的角度和立场出发,其对市场营销的解释

11、也各不相同。不同学者对营销的概念理解不一，随着市场经济的发展，市场营销的概念逐渐趋同。菲利普科特勒对市场营销的定义，获得了广泛的认同。他将营销定义企业完成产品与顾客价值的创造和交换，并最终满足顾客需求的社会管理过程。顾客价值成为营销中的新概念，产品要能够给客户创造价值。除了顾客价值，产品、服务、交换、满意等等，都是市场营销的核心概念。2.1.2 营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。长期以来，被营销理

12、论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(JeromeMCCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。2.2 市场营销理论市场营销理论主要是对商品销售内容进行的一种促销的方案规划以及其具体的执行方案，并最终实现提高商品销售效益的目的的过程。戈隆罗斯等经济学家不仅从市场经济商品销售的角度来阐释了市场营销的含义，还重新构建了一整套市场营销体系，其中最重要的就是市场营销流程体系，其流程一般包括:市场营销前的分析活动;市场目标定位分析；商品或服务在市场上的营销位置的确定;营销计划的规划;商品或服务等

13、上市后的营销方案的落实;营销过程的跟踪管理;商品营销售后服务。从市场营销理论体系建设来说，其最重要的目的就是扩大市场影响，并从中获取更多客户，并且能够通过优质的营销服务和品质来保障客户的粘合度。要实现市场营销的目的,就需要相关的商业主体加强对市场环境等方面的调研分析，以此来为之后的营销策略的实施奠定良好的基础。市场营销必须要遵循的原则包括遵循市场规律，遵循公平、正义的市场经营原则等。第三章GF银行市场营销现状本章主要通过探究GF银行的发展历史，分析目前为应对激烈的同业竞争所采取的营销策略。企业的发展战略都存在历史与现实的烙印，如何通过历史分析现实，从而发现深层次原因，进而不断改善策略，实现战略

14、目标。3.1 GF银行简介GF银行1988年9月成立，注册资本114.08亿元人民币，总部在中国广东省广州市越秀区东风东路713号。经国务院和中国人民银行批准，广东发展银行作为中国金融体制改革的试点银行在美丽的珠江之畔成立，是国内最早组建的股份制商业银行之-O2011年4月8日，经监管机构和相关政府部门批复同意，原注册名称“广东发展银行股份有限公司”更改为“GF银行股份有限公司”，简称“GF银行”3.2 GF银行业务发展状况GF银行自改制成立以来，始终坚守“三个面向”的市场定位，落实好普惠金融政策，确定了提质增效的目标，建立稳健投放、风险管理等机制，业务量逐年提升。结合“打造老百姓自己的银行”

15、的新工作思路、目标和经营方向，围绕股份制商业银行的发展目标，紧紧围绕存贷两大主业不放松，强化风险防控措施，突出抓好资金组织、信贷管理、金融创新、队伍建设等，统筹兼顾、强化措施、狠抓落实，GF银行业务规模不断扩大，品牌影响力不断增强，综合实力不断提升。GF银行对行业客户、中小微企业、个体工商户、社区居民提供优质金融服务。2023年2月末，GF银行各项存款余额188.7亿元,较2016年改制初净增40亿元，各项贷款余额130.88亿元，较2016年改制初净增30亿元。2016年至2023年存贷款增长情况如图3-1显示。图3-1GF银行近年存贷款指标增长情况（数据来源：GF银行）33GF银行市场营销基本现状3.3.1 城市金融市场布局针对城区面对银行业间激烈的竞争形势，尤其商业银行“人熟、地熟、情况熟”的优势无法体现，GF银行坚持“扎根、深耕、服务”的经营理念，紧紧围绕社区、沿街个体工商户、专业市场、工业园区等，结合普惠金融进玩家与“百行进万企”活动，开展拉网式营销，对社区居民、行业客户、中小微企业、个体工商户提供优质便利的金融服务。GF银行选派优秀员工挂职产业园区、街道办事处、社区，担任副主任、书记助理等职务，以摸清辖内产业、居民情况，与政府、管理方建立良好关系，为开展一系列营销活动奠定基础。为更好满足社区家庭金融需求,该行创新产品种类,推出了一系列服务社区家