XX白酒年度战略营销规划.docx

《XX白酒年度战略营销规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX白酒年度战略营销规划.docx（19页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、XX白酒年度战略营销规划 刖百 战略定位一、战略目标二、传播定位三、区域定位 品牌规划一、品牌现状二、品牌传播规划三、品牌建设 市场运作规划一、市场确认二、产品规划三、渠道规划四、促销规划五、资源共享及风险的规避销量规划一、年度销量总计划二、各事业部及各品种的年度销量计划营销团队规划售后服务规划一、产品仿伪二、打假小结前言2006年，以五粮液为代表的白酒巨头不约而同的吹起了涨价的号角，并相继取得了成功，在这一点上，XX也不例外；另外以国窖1573、水井坊为代表的超高端白酒在市场上的成功运作掩盖了国外洋酒的锋芒；所有的这一切都在表明一个信号：作为一个包含了太多情感和文化因素的产品，白酒在中国还有

2、发展空间。除为数不多的几个全国性白酒品牌之外，区域性的品牌占地为王的趋势愈发的明显，在白酒产业里面，马太效应和板块效应在2006年愈发的凸显。2006年，XX、老白汾系列产品提价以及XX控货的实行，表明XX已经不满足自己偏居山西一隅和自己长时间以来的低价位的运作，开始大张旗鼓的展开了全国性的攻城略地的步伐以及不断的向高端迈进，在XX强大的品牌力支撑之下，XX此举成效显著。目前，XX总销量仅次于五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春之后位居第五位。XX在几年的休养生息以后，再一次的有了恢复老四大名酒的荣光的迹象，XX的发展同样迎来了自己的又一个春天。所有的这些，对我们的XX酒品牌来说，无疑是一个大的利好

3、消息。因此，我们的发展就很明确了：一定要借势而上，在确定自己战略地位的情况下，在短期内完成自己的战略布局。2006年，我们XX酒成功的遏制住了下滑的势头，并牢牢把控住了根据地市场，在省会城市太原我们的战略地位从一定程度上得到了巩固和加强。这些都为我们2007年的运作奠定了良好的基础。战略定位一、山西中低档白酒之王。XX向高端的迈进，其“腾笼换鸟”的战略的实行（注：把原属于自己主产品的低端白酒高汾、低汾、瓷瓶XX等“鸟”腾开，转而把老白汾、国藏、青花瓷等高端的“凤凰”装进去，以一个高端白酒的身份符号来运作），客观上给我们的XX酒了一个巨大的市场机会,由于XX酒在山西市场的强势地位以及我们强大的把

4、控山西市场的能力，使我们在IOO元以下价位纵横驰骋成为一种现实的可能。因此，我们的战略地位就很明朗了：XX酒品牌用一年的时间，取XX而代之，把自己打造成山西白酒市场中低档白酒市场（60元以下）第一品牌。在60元一一120元价位上，紧跟XX的价位以及市场区域运作，在概念的炒作以及市场推广力度方面超过对手，成为能满足消费者需求和消费体验的个性化品牌,成为XX忠诚消费者除XX之外的第一选择，并成为非XX忠诚消费者的第一选择。二、关注事件营销目前出现的一个趋势是：白酒品牌在市场运作方面更加务实，品牌传播更加理性，不再盲目挖掘历史，挖掘文化，而是注重对热点事件的参与。因此：2007年，我们要确定的一个战

5、略是：成立公关事件研究中心，由专人负责，对未来的热点事件做出预测并对突发事件做出快速的反应，在第一时间内与XX酒品牌绑定进行广泛的传播。（在春节来临之前，大力炒作外国大使馆特供酒的概念，创作一个事件先进行广泛的传播。）三、区域运作白酒品牌出现的另一个趋势是：区域市场运作贴牌产品的模式将成为主流运作模式，新的全国性贴牌如金六福已很难出现。我们认为：在以后的相当长时间之内，我们XX酒品牌的主流运作模式都将是区域运作模式，但是由于XX在外埠市场的成功以及将要开展的对某些区域的大力度运作，使我们XX酒品牌运作外埠市场带来了市场机会，可以介入。目前，由于中部崛起的战略的确定以及中部省份（山西、河南、湖北

6、、湖南、安徽、江西）政府之间的纵横押.阖，中部省份的交流日益的广泛，而且日益呈现出互补的态势，并且由于XX在河南市场的成功，在这种情况下，07年，XX酒高端酒可以开始以河南为发端的中部省份的运作，专门做一款“为中原崛起加油！”的概念酒来介入河南市场。另外，如果XX对北京大力度运作的话，跟进XX在北京市场找几个区域经销商运作高端酒，但不做投入。可对内蒙、河北XX强势的市场做试探性的运作。因此。2007年，我们的区域战略是：坚持区域化运作不动摇，牢牢把控山西市场。在此基础上，以07春季糖酒会为契机，完成对河南、内蒙、河北等省份以及北京市场的网络布局，对于外埠市场,以运作经销商为主，暂不做大的投入但

7、要保障首战必胜的原则，可考虑给其做专门的包装和概念。四、主体做强、打造精品以及产品适时的升级和换代。关于这一点的战略思考是：一定要把中端酒的主体做强，并向上不断延伸产品的开发，并在中端和高端酒里面做出35个精品的主打产品；并通过两年的时间全部完成对现有产品的升级换代，在防伪及包装上不断升级并不断给予消费者购买的理由。五、快速作战！对一切贻误战机的行为给予惩罚！不得拖延，什么时候该推出活动必须推出。坚决打造执行力！品牌规划一、品牌现状1、区域性强势品牌，在临汾占有垄断地位，在长治占有第一品牌的位置，在太原有一定的品牌基础，在山西的其他区域处于自然消化状态。2、消费者心目中的中低档白酒品牌。3、“

8、家”品类在2006年尚未形成。4、XX酒高端酒推广在2006年业绩不明显。通过对品牌现状的分析，明确2006年XX酒的发展方向如下：1、XX酒品牌在2007年的一项主要任务就是向高端迈进，在30元120元的价格空间内成为消费者除XX之外的第一选择，完全改变消费者的中低档白酒品牌的印象。2、继续完善“家”品类，尤其是在高端酒层面上打造自己的23个精品产品。在中低档白酒层面上以丰富的产品线的优势牢牢把控市场。二、品牌传播规划二OO七年公司实行新的运营机制，各事业部承包经营品种，但都在XX酒（五月天）的大品牌下独立运作。广告宣传方面，计划从高端空中媒体为品牌造势，宣传主品牌，而各类区域性小型广告宣传

9、（如客户店招、条幅、海报、手提袋、易拉宝等）则由各事业部自主运作。要把握一个集中投放的原则，（在34月份在省级媒体高密度的宣传）进行具体宣传规划如下：I、XX酒984万一电视广告606.5万一、山西电视台351万选择山西电视台覆盖面广，收视率高的山西卫视作为主要传播媒体，投放品牌形象广告，树立XX酒在山西的名牌地位，具体计划:1、元旦、春节节日期间继续投放剧场冠名广告，包括标版广告、有声广告、挂角广告，形式多样，重复提示，费用预计40万。2、2007年冠名金碟与巨星栏目，利用此栏目时尚前卫等优势，体现XX酒的消费潮流趋势，费用预计231万。3、912月白酒销售旺季，增加广告力度，促进市场销售，

10、预计费用80万。二、太原电视台204万青花XX酒在太原市场已卓见成效，XX红盖头也占据了相当的婚庆市场份额，为了太原市场的持续增长，计划在2007年继续投放电视广告。1、选择太原电视台上集回放，利用其收视点高的优势，打造青花XX酒流行趋势，预计费用96万。2、太原电视台天气预报全天滚动播出20次，频率高、收视面广，在此投放XX红盖头宣传片，打造婚庆概念，引领婚庆用酒潮流,预计费用72万。3、太原市内15家大型超市液晶电视媒体，已成为现如今业内的热门媒体，其广告直接面对消费群体，指引消费，且根据XX投放频率，跟踪投放XX酒品牌广告，极大地营造XXXX的概念，引导消费，此项费用预计36万。三、临汾

11、电视台47.5万XX酒在临汾的第一品牌已成定局，消费趋势已成形，针对此种现状，XX酒应投入一些软性广告。计划如下：1、临汾新闻片尾挂边、天气预报中10秒静音版块广告，预计费用10万。2、选择一强势栏目作冠名广告，费用预计20万。3、在临汾广播电台适量投入栏目冠名广告，进一步渗透宣传XX酒，费用预计2.5万。4、针对XX酒不同时期推广活动以及节日祝贺宣传适量增加电视广告，预计费用15万。四、洪洞电视台4万洪洞市场作为公司的根据地，市场情况一直很乐观，同样投入软性广告。1、洪洞新闻贴片广告，预计费用2.5万。2、选择一剧场冠名广告形式，费用预计1.5万。二、户外广告292.5万一、高速公路代表着先

12、进、高效率，且其视野开阔，是投放大品牌广告的首选媒体。新的一年，继续投放高速公路跨路天桥广告，预计费用40万。二、太原市150万太原作为山西省的省会城市，公司将投入各种形式宣传XX酒品牌，打造山西白酒第一品牌，具体计划如下：1、 迎泽大街大型户外广告牌，费用预计60万。2、 各大超市户外广告牌，费用预计25万。3、 公交车后视窗广告继续发布，费用预计65万。三、长治30万长治市场是公司的战略性区域市场，要维护好这一成果，并填补部分空白点，打造XX酒名牌地位，引领消费潮流，在长治需继续投放开型户外广告，具体计划：1、 公交车车体广告，预计费用15万。2、 在市中心繁华地段发布一大型户外广告牌，预

13、计费用15万。四、临汾63万临汾的市场战略意义毋庸质疑，具体户外投放计划：1、贡院街作为临汾商业一条街，其街道宽畅、视野开阔，在两侧路灯灯杆发布灯箱广告，与邻街诸多国内外名牌商铺相结合，形成了一道美丽的风景线，也实现了XX酒的名牌地位，此项广告预计费用11万。2、平阳广场地处临汾市中心繁华地段，在此处发布开型广告牌,受众面广，收视指数高，在很大程度上引导消费，2007年计划继续投放三面翻广告，预计费用7万。3、公交户外广告作为一股强势媒体正在被众多广告主所青睐，在临汾选择11路公交线路，全副武装15辆公交大巴车，整日穿梭于解放路、鼓楼南北街，直至尧庙，更奠定了XX酒在临汾市场的霸主地位，计划在

14、新的一年继续投放，预计费用45万。五、洪洞9.5万确保洪洞市场份额，户外广告牌作用不可估量，具体计划：1、中心广场广告牌一块，地理位置优越，2007年计划继续投放,预计费用5万。2、新牛站街路灯灯箱广告，视线开阔、形象好，新的一年计划继续投放灯箱广告，费用预计4.5万。三、报纸广告15万一、2007年，报纸广告仍选择临汾日报作为主要报纸宣传媒体,树立公司及产品形象，维护临汾战略性区域市场，预计费用5万。二、针对大型促销推广活动及节日祝贺，在省级报纸媒体适量投放报纸广告，预计费用10万。四、广宣品制作50万一、针对XX酒新的形象产品拍摄一部广告片，投放于各级电视媒体，树立XX酒统一的诉求点和形象

15、，预计费用30万。二、为体现XX酒的“亲和力”和“家”的祝福，制作挂历等宣传品，预计费用20万。五、赞助性费用20万政府性活动、大型公益活动及社会大事件赞助性宣传，预计费用20万。Ik五月天清肺436万电视广告327.5万一、山西电视台231万目前，五月天清肺已在全省市场占有一定份额，为了更好的促进五月天清肺的招商工作以及打造品牌、拉动消费，2007年计划继续在省台投放品牌广告，打造五月天清肺名牌产品。冠名金碟与巨星栏目，全年投放，使其时尚前卫性与五月天清肺相结合，引领消费潮流，预计费用231万。二、临汾电视台52.5万1、广告拉动对饮料的销售起着不可估量的作用，为了进一步维护临汾的战略性区域市场，2007年将继续在临汾电视台大力度投放广告预计费用50万。2、为了确立五月天清肺的名牌地位，多方位渗透式宣传，新的一年计划继续投入临汾广播电台广告，费用预计2.5万。三、运城电视台40万运城市场作为五月天清肺的第二大市场，已有了良好的市场基础，为了维护这一基础并在此基础上有很大发展，2007年计划在运城电视台投放电视广告，预计费用40万。四、洪洞电视台4万2007年计划继续以栏目冠名、剧场冠名等形式宣传五月天品牌形象来引导消费，预计