锦馨苑广告计划实施方案.docx

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1、老锦江锦馨苑整盘营销推广计划锦江史册上的里程，其实就是一部继承与创新的发展史。正如它在服务领域取得的斐然成绩一样,锦江人用品牌、声誉、实力构筑自己的天堂。也正是这种奋斗精神才成为锦江今天屹立市场的根本。在时代飞跃的今天，锦江所有的内涵与精髓，全部形成了一种情感的喷发，由此，我们认为：“锦江锦馨苑”源于传统，高于历史。一是对“锦江”的重新审视；二是对未来生活的美好憧憬。一、背景从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥“锦苑”高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，锦江房产要建造自己的精品理念！基于锦江集团建立的广泛市场品牌和开发住宅物业市场基础，塑造锦江集团“锦字头”社会新形象

2、，倡导住宅文明新趋势。借鉴“锦江集团”和“锦江房产”在市场与社会中的出色、感觉、底蕴、厚重、文化、分量，从锦江的五星级宾馆到它占住的社会地位，从“东方海外”到虹桥“锦苑”高尚住宅区，一系列的“锦字头”房产开发，从而衍生“锦江房产”在地产产业中的新视觉。锦馨苑西邻古北高尚居住区、北靠虹桥高级商务区、东临徐家汇繁华商业文化区、西南成熟生活社区，周边楼盘体量大，本案面临考验和挑战。二、目的树立锦江房产的精品理念！塑造锦江房产的市场旗帜！传播锦江房产的五星级服务！A部分推广主题一、主题确立与推广方向1、 主题确立一一锦江之恋充分利用锦江集团的社会影响力和辐射力，运用在市场中已经取得的品牌积累，体现锦江

3、的厚重、分量、底蕴，从而确立锦馨苑推广主题，本案将以客户对“锦江”的情感优势为推广主题。2、 推广方向一一“锦江国宾级服务”从市场传播、社会影响、产品销售等方面实行“老锦江锦馨苑”的推广工作，以“锦江国宾级服务”的特色生活理念和悠久、先进的服务标准管理，确立和树立本案在虹桥、古北、徐家汇三版块及吴中路区域的楼盘形象、地位，使之成为区域版块今明两年区域内消费人群的首选物业。3、主题由来本主题思路的由来，可从三个方面解释：差异个性，特有的生命力；由多层、小高层、高层组合的多种建筑形态、建筑风格形成区分周边物业距离是品质物业具有灵性的个性。不同的物业形态，在同一土地资源上形成了特有的市场价格景观。文

4、化特性，民族的永恒性；以锦江企业品牌文化为背景，烘托可渲染的民族丰富情感，追求意境，亲切、亲和、亲近、真实，与主体的企业背景引起情感和语言上的共鸣，共生共和。共性，共有的大众化。责无旁贷的生态再生资源（200米古井路林荫步行道）和无与伦比的人文资源（锦江）优势众人皆知，因此本案只有走品牌文化之路，才有最大成功的可能性；应用大众知名口碑，结合本推广定位，推波助澜，广为传播。4、主题包装主题包装重点以产品包装推广为主，主要从两方面入手:主题包装创新企业形象、产品包装定位、服务体系的前期包装、CIS及所有营销推广的运作，都与“锦江”紧密衔接。传播包装创新借企业品牌与产品的互动推广，形成传播优势.二、

5、推广主题老锦江情感锦江之恋推广主题集中体现三个特性：企业品牌、文化底蕴、产品环境。企业品牌亮点；文化底蕴质感；产品环境一一纽带.本推广主题紧密围绕这三点展开。雅致文化、服务文化、品牌文化等内容，展开对对企业历史文化、居住文化、建筑文化、情感文“锦江”的建筑文化、“锦江”的品质肌能作为I企业品牌I推广中包含企业文化、居住文化、意识文化、锦馨苑“企业品牌”的阐述。文化底蕴推广中围绕“锦江”展开“老锦江锦馨苑化的理解和具体表现。产品环境推广中将“锦江”的运用、“锦江”的寓意、系列专题展开。B部分推广阶段及推广策略阶段划分拟订本推广计划将以“滚动式”的营销手段进行推广，同时结合项目的销售、包装进度进行

6、合理的阶段划分:市场导入期（026TJ利用企业品牌的强势影响力，宣传和制造市场形象，配合多层上市，主要准备现场道具、户外广告确立、制作、7月房展会。整体宣传力度适当、平和。本期末逐渐提高推广声势，为下一个推广高潮准备。项目推广高峰期(02.8-11)根据项目的进度和销售控制节奏，将此多层、小高层上市期作为项目连贯性的推广高潮期。参加2002年10月房交会，配合系列推广活动，扩大锦馨苑的品牌知名度和加大销售力度。项目市场推广第二高峰期(02.12-03.2)市场一般在本时间段降低宣传力度，本项目高层1月上市销售，推广上可集中配合销售展开,选择针对性的有利媒体宣传，形成市场热点。项目市场推广第三高

7、峰延续期31uI锦馨苑项目全线成型，着手产品特色与功能，继续上个高峰期的攻势，保持市场上的宣传力度。强势吸纳市场客户，全力争取市场份额。项目评估期（03.7-9）在经历了先抑后扬的推广周期后，本期是在2003年项目推广运作评估、调整阶段，整个阶段延续上个高潮期的余温，为下一个推广高潮蓄势。I项目市场推广平伏期（03.9评估、去化项目所有小高层、高层。项目市场推广清盘期（04。1-3）清盘剩余房，同时适当相关活动、广告配合。推广阶段策略围绕一条主线，展开两条包装线索包装，运用点与面相结合的推广方式，展开市场宣传。1、推广线路I一条主线I以销售为一条主线，贯穿整个营销工作。两条包装线索2、推广策略

8、常规和非常规两条包装线路围绕销售有层次的展开。固以2002年中的7、9、11月，2003年中的1、5、6、9、11月为重点宣传月,并以此为点，开展相应的常规或非常规推广工作。回在02、03年中，制造和参与各项配合活动，作为常规或非常规推广阶段工作中的一个面。C部分包装思路本推广思路以“锦江一一国宾服务”的精髓理念全线贯穿。一、包装布线A、本次包装主打广告语B、本次包装线路实施方式推广主题包装表现：老锦江情感锦江之恋本案主题拓展全面围绕“老锦江情感一一锦江之恋”这一主线，以“个性、特性、共性”三个支撑点为基础，进行“品牌造型、环境造型、建筑形态、双景文化、升值扩张”五方面的主题拓展，灵活运用媒体

9、、SP活动等多种手段促销，通过常规与创新的传播包装，以达到品牌塑造、尽快完销的目的。1、第一展开线：品牌造型围绕老锦江的情感展开布线，紧扣“老锦江”这一富有区域文化特色的精神象征，把锦江企业品牌与产品嫁接，把城市建筑与品牌文化派对。通过对“锦馨苑”推广案名每一过程的展开，以此谋求本物业的最亮占2、第二展开线：环境造型以乔木、古树、奇石、流水四种自然元素为结构意境，设计高度反映环境层次的社区东部街道步行林荫景观。不依存景物的表面，不仅在于自然，而且强调休闲意境（主观）的形式美、结构美；通过形式结构的表现，达到闲和严静、趣远之心，传达出人的种种主观精神境界、气韵、兴味。把锦江关怀人性的传统推向了它

10、的最有利境界。3、第三展开线：建筑形态建筑是跳动的生命音符，韵美的旋律。玻璃，色彩，小高层、多层、高层、会所，这里一切建筑形成的建筑组合，或飘逸、或灵动、或隽雅,都是建筑作品中飞沉涩放的线、枯湿淡浓的墨，稠稀纵横的点。他们或平衡布局，或弥补散漫，或增加气氛,或强化变换，高低错落，绿叶成荫，更增添清爽、鲜明和力量。4、第四展开线：锦江文化社区外在景观：锦江各行业发展的新景观;社区环境内在景观因素，服务特色，文化底蕴。人文文化景观：锦江历史人文景观。5、第五展开线：升值扩张市场的成熟度与市场比拼的竞争，土地开发价值的提升，自身项目的成熟条件，价格优势，使项目具有前瞻性的市场扩张能力，升值空间，增值

11、空间。本案借市场多年历史沉淀成因，积地域版块天然优势，凝锦江的优厚底蕴气息，厚积薄发，形成通往弹性空间的“自留地工C、表达方式1、媒体定位配合常规包装线路，本地主流媒体作为锦馨苑推广的首要选择。如：解放日报、新民晚报、房地产时报、新闻晨报、上海电视台。目的在于巩固项目形象和牢固市场地位。为达到更高品质的宣传效果，建议报纸广告的发布全部选择彩半版。配合次常规包装线路，针对性选择本地区媒体作为锦馨苑推广载体。目的在于最大化发挥各项配合活动的市场效应，起到促进锦馨苑产品品牌提升、带动销售的作用。2、 媒介选择报刊媒体(50%)首选：解放日报、新民晚报配合：房地产时报、上海楼市周刊、新闻晨报杂志：首选

12、新民周刊、上海楼市*根据不同推广阶段调整投放量电视、广播媒体：上海首选上海电视台(10%)配合：东方广播电台为达到巩固前期的宣传推广效果，采用电视、广播等媒介进行推广，目的在于制造更大、更广的市场效果.尤其选择上海电视台的目的更是为引发锦江品牌的影响，促动锦馨苑的销售而特别考虑的.一一户外媒体(20%)户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌配合：2002年户外广告实施、灯箱广告选择基地灯箱：在临近主要干道吴中路至桂林路、虹许路、宜山路、虹桥路及中山南路高架下口等制作灯箱广告、条幅。高炮：南北高架、吴中路入口处；商务楼在导入期开始投放，为期半年一一1年DM(4.2%)重点区域夹报、直邮DM

13、单*在热销期投放一一网络（0.8%）房产之窗、安家网、EhoUS等*在导入期开始投放，为期半年一一1年SP活动（15%）锦江宾馆（茂名路）锦江出租派送联谊服务活动锦江俱乐部签字仪式等开盘庆典及其他活动*在热销期投放二、包装布网A、本次包装以立体形式展开，媒体选样方式为：报刊媒体(48%)：首选：解放日报和新民晚报配合：新闻晨报杂志媒体(2%)：首选：新民周刊、东方航空、今日民航电视媒体(10%)：首选：上海电视台户外(20%)：首选：基地周围DM(4.2%)：网络(0.8%)：首选：搜房网、房产之窗、房屋在线SP(15%):B、本次包装实施策略(2002.703.6)：峰波状展开IwJ5FIw

14、J缓高5FIWJ高：7月18日-8月30日强势形象广告，7月房展会登台姿态，8月多层开盘平：9月1日-10月10日多层销售、小高层预开盘，继续引起市场关注、瞩目高：10月15日一11月30日，参加十月房展会，小高层预售（第二次开盘）缓高：12月-03.1月，03.12D为医交金、02.12月宸6#工程过半，03.10H色痣券4：03.2-3R,维持市场，彷Qd需C高：03年4月-6月，5月高层封顶，6月小高层竣工，本阶的广告推广承上启下，旨在为03下半年及（）4年第一季度销售铺垫。03.7-04.3C、本次包装总颁布阵（刊列价：约400万元） 新民晚报4次，3个彩半版，1个软广告，刊列价40万

15、元。 新闻晨报2个彩半版，刊列价12万元。 解放日报2个彩半版，1个软广告，刊列价20万元。 房地产时报2个彩半版，刊列价12万元。 7月房展会，5万元。 户外广告：灯箱，炮台，刀旗，围墙，横幅等，60万元。 开盘；4万元。 网站发布1万元。154平：9月1日-1()月100 新民晚报1次，1/2彩版，刊列价10万元。 新民楼市1次，彩整版，刊列价3万元。 5月，今日民航1个月，刊列价5万元。 10月房交会，5万元。33高：10月15日一11月30日 新民晚报3次，1个通栏（头版），2个彩半版，刊列价30万元。 解放日报住宅消费2次，1/2彩版1次，软广告1次，刊列价20万元。 新闻晨报1次，1个彩整版，刊列价10万元。 电视广告；30万元。90缓高：12月-03.1月,03.120 新民晚报2次，1/2彩版，刊列价20万元。 解放