锦汇花园营销策划书.docx

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1、锦汇花园营销策划书概要锦汇花园已进入销售前期准备阶段,为了保证销售工作系统有序的进行,保证销售进度,本方案在对锦汇花园市场情况进行缜密调查的基础上，对项目机会与问题进行了审慎分析，对市场营销策略进行了周密设计对行动方案进行了详细规划，使锦汇花园的特性更加突出，以合理的价格，有效销售手段早日完成销售任务，达到销售目标。第一部分：项目市场状况分析:本部分重点：项目特性：项目自身在建筑、规划、物业服务方面的现状及特点。项目区域环境特性：项目在区位、交通、街区、配套环境方面的特点；项目区域发展趋势。项目区域市场行情分析:项目区域竞争住宅项目开发现状及情况预测；其他区域住宅开发特点；成都市场小高层电梯公

2、寓市场开发现状及特点；项目的市场形势。1、项目特性分析：(1)项目建筑规模：本项目占地72亩(含代征地)，总建筑面积约为96200M2,全部为九跃十层的小高层电梯公寓。(2)项目速筑布局及结构：整个小区以九跃十层的小高层电梯公寓采用合围式分布，楼间以错开联体式方式形成了四个组团，所有建筑主体均为九跃十层框架式电梯公寓，每个单元为一梯四户点式布局，共二十个单元。在项目东南角独立修建一幢七层框架式综合楼。小区中央为约5000M2的中央花园，中央花园分为中央绿地及休闲区域两部分。拟在中央绿地中修建顶部封闭的欧式回廊，中央绿地周围设有若干铁花坐椅供住户休憩所用。中央花园另一部分为景观式水景。小区东面有

3、一个幼稚园与小区之间用围墙隔开。在小区东面、北面和西面围墙内侧用土抬高后栽植高大乔木，营造小区独立空间。各楼群与中央花园之间有用彩色广场砖铺地，约3米宽的人行道连接，道路旁草坪上安置草坪灯。(3)装修和设备：室内墙面、地面均不进行二次装修，一能降低房屋成本，增大市场竞争力；二能更好地避免消费者自己二次装修所造成的浪费。整个室内地面做好防水层，水泥砂浆找平，墙面水泥砂浆找平、刮腻子，所有电路线、通讯线、光纤电视线路网络布线暗敷到位。客厅设计一离地约30cm,采用外挑落地式景观窗，内为高约60CM的不锈钢雕花栏杆，落地窗中央设有推拉窗，两边封闭，外置约30公分宽的花台。景观窗外挑约60cm,在其下

4、部外墙处安置空调机室外机位，预留空调孔及插座。厨房不装修，预留厨柜、排油烟机及厨用电器位置，安排好上、下水位置。卫生间不装修，预留卫浴洁具上下管位及用电插座，公用卫生间留出淋浴房位置，在室内考虑预留冰箱和洗衣机位置。每个单元设有一部高速电梯，电梯间及楼梯间安装消防设备及保安设施。每户预埋光纤接口，客厅和主卧室各一个：电话接口，客厅及各卧室各一个；网络专线接口主卧室和书房各一个；室内紧急报警按钮一个。水、电、气费远程收取系统。(4)项目配套状况：小区内设有儿童娱乐场所两至三组，在小区东南面临街处规划有一个大型音乐广场，紧临主入口两个单元一至二层部分为物管用房，设有安全监控室、音讯室、物管办公室、

5、维修处办公室、家政服务中心、业主委员会联络处、医疗中心等。小区所有楼群均为一层架空，下设停车场和自行车库，另外还有部分露天停车位，实行刷卡式智能管理。(5)物业管理状况：建议小区物业管理由经过专业培训的专人进行管理，实施关怀式星级服务，通过物业服务营造出独特的社区文化。物业管理在本项目中将从项目建设开始便参与进行，在建设销售及完工后均全方位地进行体现。合同文本在销售开始前就基本拟定，在销售及建设中广泛地征求购买客户的意见，在实施中逐步完善。物业管理收费暂定为不超过1元/NP,根据实际情况进行调整。机动车室内停车位可以出租也可出售；室外停车位以出租为主。2、区域环境特性分析：(1)区域性质：本区

6、域位于成都西北方，属于市区边缘的新兴居住区，位于“温-郸-都”绿色生态圈区域内。区域内主要为居住和餐饮娱乐场所，无大型厂矿企业。(2)位置特性：项目旁多为前几年修建的拆迁房和当地农民的民居，整个区域内居住档次不高。九八年以来开发了一些中档的住宅小区如“锦城苑”、“金房苑”、“金都花园”等，使羊西线一带的居住档次有一定提高。(3)交通及人流：该地段与二环路羊西线主干道相邻，52路、22路、59路、54路公交车从此区域内经过，交通方便，到市区及其他地方均十分便利。二环路及羊西线车流及人流量均比较大，但因本项目不在主干道旁，所处地理位置比较优越，适于居家。(4)周边街区环境：西门地处“温-郸-都”国

7、家级生态示范区，具有得天独厚的自然优势，虽然开发较晚，相对区位较双楠-菊乐片区远，然而在配套上已经较为完善，教育、医疗卫生，金融，购物，娱乐场所一应俱全，加之道路形成较早，交通比较便利。这一切对本区域内即将开发的各项目十分有利。区域内居住人口来源较为复杂，但大致可分为三类：一是本区原有居民；二是外来务工人员；三是购买商品房后迁入者。本区域内原有居民一部分由于住宅用地被占，已迁入拆迁安置房，另外一部分房屋尚未拆迁，尚留居于原来农居中，这部分居民文化层次较低。外来务工人员主要居住尚未拆迁民房中，也有部分租拆迁安置房或其他居民购买的安置房居住，这部分居民文化层次不均等，有高有低，但整体素质也偏低。迁

8、入户中入住拆迁房的大部分为其他被征地地区迁入的居民，部分为原城中区居民，部分为农民，整体素质及文化层次差别较大。另外一部分迁入户为购买商品房后迁入的。其中有私营企业业主、退休返乡者、收入较高的白领阶层、经商的个体户，还有部分为单位购房后分配到住房的干部、职工。总体来看，区域内人员结构较为复杂，但存在一种趋势，即档次高、环境较好的住宅小区居民整体文化层次及个体素质较高，而拆迁房、安居房、民居的居住人员整体素质虽然参差不齐，但总体偏低。所以，在项目开发中一定要着重塑造较高的社区文化环境，创造较好的社区居住环境，这样才能使小区的整体档次得以提升，使小区的目标消费群指向更为明确。(5)项目区域发展趋势

9、：在整个项目区域内已具备了开发商业住宅的条件，加之沿羊西线已形成居住规模，渐渐成为成都市居民居家置业的理想地段之一，为项目开发创造了良好的条件。其次，羊西线及周边一些中高档住宅小区的成功开发提升了该地段的价值，对项目档次的定位与房屋价格的操作比较有利。第三，整个成都市房市二次置业者的人数已经占总购房人数的很大比例，这为项目的定位提供了可靠的保障。另外，区域内即将竣工的项目基本为中、高档，这样为区域内高尚住宅小区群的形成起到了促进的作用。(6)区域内生活配套现状：项目区域内有金牛区人民医院、成都市三医院城西分院、省妇幼保健院，成都市脑外伤急救中心；教育场所有成都二十中、茶店子小学分校、十八中分校

10、等；并距成都市奥林匹克休育中心也不远。整个项目区域内配套设施已能满足小区居民教育、卫生保健的需求。该区域内商业网点发达，购物场所有华联商厦、三友百货、互惠超市等较大的百货商店，小区还规划有小型超市。娱乐场所有太阳影城、清溪假日城等休闲场所。餐饮店更是满布羊西线，在区域内还设有菜市。以上配套加上小区本身建设的会馆、健身房、桑拿房等设施完全能够满足小区生活、娱乐需要。3、区域市场行情分析：(1)、项目所在地段行情分析项目所在地段多为拆迁安置房，平均售价在1400-1500元/M2,空置房较多，如攀钢苑、内、外化成小区等。现阶段无大规模的拆迁安置房进行修建，只有由中房集团修建的占地约600亩的经济适

11、用房战旗小区正在修建中，起价为1600元/M2。在现阶段项目所在区域有多个中高档住宅小区同时开始进行开发，具体项目情况如下表：项目名称套型面积(平方米)单位销售价格(元/平方米)金房苑131-226电梯2900-3370多层2730-3000锦城苑104-270多层2350-2800懋园124-233.55多层3480-3600电梯4000起价明苑136-164多层2500-2700景溪园158-230多层框架2760-3280金都花园140-233电梯2630-3150高层2630-3780三和花园104-270多层1998-2400格林花园120-3502280-3100香榭名苑120-2

12、201898-1999区域内多层豉混住宅平均售价在2400元/M2左右，电梯公寓约在2500元/M2,销售均较为平缓。（2）、项目所在地段的行情预测项目所在地段的住宅开发在今、明两年将达到一个高峰，项目建设期内同档次住宅的竞争将会十分激烈，价格、环境、配套、物业服务等都将成为影响竞争的因素。（3）、其他同类地段行情分析与本项目地段相当的地段主要有大石西路、双楠-菊乐片区、九里片区。大石西路基本未进行开发，已开发的名景园为全装修，售价在3080元/M2以上。双楠-菊乐片区多层住宅售价在2400元/M2左右，小高层电梯公寓预计均价在2500元/M2以上。九里片区多层商品住宅均价均在2100元TMZ

13、左右，小高层电梯公寓均价预计在2400元/M2左右。在今、明两年这些地段的开发达到高峰，由于各地段开发基本同步进行，所以市场竞争将十分激烈，同时市场营销工作的开展也将会成为各开发商的重要工作之一。（4）同类物业的行情分析在半年前尚属市场空白的小高层电梯公寓现渐已成为各开发商竞相开发的热点，在近期内即将和正在开发小高层电梯公寓情况如下：项目名称规模位置单价（元）销售情况付款情况芳草地18套100-300M2人民南路南延线2700较好7成按揭锦官新城占地350亩锦绣花园旁3500已发售的销售达95%7成按揭天乐嘉苑77套119-280M2一环路南四段2390一般7成5-20年按揭澳深花园151.8

14、7M2-486.53M2玉双路3088销售至70%6成1-15年按揭龙门公寓三个单元双楠路2400刚开始发售可按揭富港花园占地约80亩双楠路2700未正式发售紫藤花园建面5万M2大石西路未建设景溪园占地约10国欣园后侧2600发售80%7成1-20年按揭精致电梯公寓两栋蜀汉中路2500未正式发售金都花园109-233M2蜀汉中路三环路旁300050%7成按揭交大云庭苑86.8-229M2建面51490.9M2交大路2400发售70%7成按揭以上项目大部分建筑面积在50000M2以上，售价稍高于同档次多层商住楼,除个别项目外,均实行了按揭购房。在未来一两年中将会形成一定规模,同时同类物业间竞争也

15、将更加激烈，尤其是各项目都较注重施工前营销工作的介入，使市场中销售项目不得不更加注重项目品质O(5)区域行情分析结论：项目区域内今、明两年新开发项目较多且多为中等以上规模的住宅小区，小区配套均较为齐全，形成一定的社区环境。整个区域内在项目开发期内将形成强烈的竞争。在这种形势下营造项目的特色成为各项目的首要工作，同时采取适当的价格策略，促销策略和采取有效的广告方案成为保证销售进度的基础。第二部分：项目在今后销售中的问题与机会点分析：本部分重点：困难点：项目在现有条件下在开发及推广方面的难点。机会点：项目在现阶段存在的机遇和优势。建议:为保证项目有良好的销售状况有必要进行的工作及降低风险的措施。1. 困难点：(1)本项目周边街区环境对项目的形象有一定影响。(2)本项目周边的市场竞争较为激烈，各项目对客户有一定的分流影响。(3)项目的价格在同档次物业中不具有明显的价格优势。(4)本项目的套型比较单一，可选择余地小。(5)项目所处的位置