【《直播带货中影响消费者购买意愿存在的问题以及优化建议8500字》（论文）】.docx

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1、直播带货中影响消费者购买意愿存在的问题以及完善对策研究目录一、网红电商直播及购买意愿的定义1（一）网红电商直播11 .网红经济12 .网红营销模式1（.）1二、直播发展环境的现状与分析2（一）宏观环境分析2（二）微观环境分析2三、网红直播影响消费者购买意愿的因素3（一）个人魅力及意见领袖专业度31 .个人魅力32 .意见领袖专业度3（二）优质的内容及视觉效果41 .优质的内容42 .视觉效果4（三）直播间购物氛围及销售的技巧41 .直播间购物氛围42 .肖54（四）商品的“优惠”力度和官方品牌合作51商品的“优惠”力度53 .官方品牌合作5（五）感知信任和冲动性消费性格51 ot,52 .冲动

2、性消费性格6四、直播带货中影响消费者购买意愿存在的问题以及解决方法.6（一）直播带货中影响消费者购买意愿的问题.1 .商品的质量以及售后问题62 .数据造假问题73 .74 .带货博主的道德品行7（二）直播带货的建议优化措施71 .力口弓虽口口72 .主播团队应增加专业人员，诚信带货，积极承担相应责任83 .加强行业自律法律法规，加大监管力度84 .货博主门仃止.9五、结论9（二）研究不足与展望10参考文献H一、网红电商直播及购买意愿的定义(-)网红电商直播1 .网红经济随着互联网的不断发展，电子商务和社交媒体已经开始扩展到大部分市场。传统的商业模式已经不能满足经济发展的需要。同时，一种新的经

3、济模式流行，互联网经济应运而生。近年来，互联网带来的变化已经渗透到人们生活的方方面面，电子商务的迅猛发展改变了食品的观念。通过某些行为特征或自己的事物在网络社交媒体上吸引大量流量的流行人物。通过有关实体经济的各种信息(淘宝等)来改变庞大的粉丝经济。2 .网红营销模式目前，流行的网络电子商务营销模式是网络流行经济中最成熟的发展模式。与网络流行营销和网络营销有关。再加上供应链小，网红电商发展模式变得非常流行，也就是人们所说的网红电商营销模式。的确，这种商业营销模式是当今最高效、最稳定的经济发展模式。与此同时，中国互联网经济发展正式进入大众互联网电子商务模式时代，并开始实施“大众互联网+电子商务”经

4、济。大规模的发展模式。但需要注意的是，互联网流行是一种通过社交网络进行的在线流行。平台会推荐和吸引流量，最终通过业务了解商业模式。在这种商业模式中，网红扮演着“思想领袖”的角色，而黑客则是信任和依赖网红的个性和观点。换句话说，全流程是一个很好的商业模式，可以为客户节省时间和金钱，最重要的是提高产品生产效率。(二)购买意愿购买意愿是测量消费者对某一产品或者服务是否购买的可能性，Schiffinan等(2000)提出随着购买意愿强度的增加，消费者产生再次购买行为的可能性也会增加。Jones和Sasser(1995)最早提出持续购买意愿，他们认为消费者在购买某一商品或者接受某一服务之后，会根据上次购

5、物或服务的经验产生主观的感知价值，在良好的感知价值支配下，从而形成再次购买的意向。RiChard(1999)对消费者忠诚进行了研究，认为消费者再购买意愿是对产品和服务的一种态度，即当刘会会.网红意见领袖对服装消费者购买意愿的影响研究D.浙江理工大学./陈雯，张凯燕.网红直播对消费者购买意愿的影响研究J.传播与版权，2023(7):4.消费者再次需要该产品或服务时，愿意延续上一次的购买决策。陈明亮(2002)研究指出重复购买意愿是消费者愿意与现有供应商继续保持交易关系的倾向。朱园飞(2010)研究了网络消费者的持续购买意愿，并认为这种实现初始网上购物之后的购买行为对于网络商家制定营销策略、取得经

6、济利润以及帮助消费者更好的理解网络购物行为具有重要意义。Kc)O(2023)研究指出消费者的持续购买意愿是对在线购物平台的持续使用和再购买意愿。本文的研究情境是网红电商直播，考虑到直播平台是一种信息系统，同时考虑消费者与直播平台的交易关系，因此，本文将购买意愿界定为消费者在某一直播间产生初次购买行为后，在未来一段时期内，基于对主播和产品的信任继续保持在该直播间购买产品的交易倾向。二、直播发展环境的现状与分析(-)宏观环境分析在国家层面，一系列政府文件和领导人讲话反映了对直播和传播的鼓励。比如，2023年2月28日，国家发改委等23家机构联合印发促进消费增长提质促进市场形成强国财富实施协议鼓励，

7、“互联网+”将更好。食品生态系统，鼓励创建“智慧门店”、“智慧家居”、“智慧商圈”，促进线上线下商户互动。实施思路的出台，突出了政府鼓励线上线下并存的食品种类。直播就是这种消费格局的直接体现。2023年3月6日，习近平总书记还召开了一场关于最重要的战争给贫困人口的发布会:“解决农产品和畜牧业的贫困问题，我们必须精简产销，实现脱贫攻坚。利用互联网最大化销售方式，解决农产品多渠道销售问题”。目前，通过互联网拓宽销售渠道最流行的方式是商品直播。(二)微观环境分析直播带货逐渐取代传统电视购物的重要原因之一是技术壁垒的打破。如今，不再需要在电视台、视频工作室等专业场所担任主播。相反，它可以通过使用计算机

8、和手机等网络终端随时随地进行广播。这不仅促进了主播行业由“精英”和“专业”向“平民”和“草根”的转变，实现了媒体的“分散化”，而且大大拓宽了信息传播渠道，降低了信息传播成本。于是，大批劳动力涌入直播带货行业，陈海权，张镒，郭文茜.直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响J.中国流通经济，2023,34(10):10.趁机“吹起”整个行业的“春风”。如在此次新冠肺炎疫情期间，县长、企业主、电影明星、农民、导购员等各行各业的人都变成了主播，被带进了现场搬货。这对促进疫期经济稳定和疫情稳定后恢复生产工作发挥了重要作用。同时直播方式也有提升，直播方式的娱乐化吸引更多人加入进来，用户可以实时发送弹幕，仿佛

9、身临其境，可以更直观地看见商品，让用户的兴趣受到激发，使直播方式变得多姿多彩。当下新媒体平台正式兴盛的时候，人们几乎都在每天接触新媒体，像抖音、微博、靠手等平台吸收了非常多的用户，且传播速度十分快，如果在这些平台上进行直播卖货宣传，效果十分显著。且这些平台的人群具有不同的年龄阶层、不同的职业领域的人，带货主播可以将更多的商品推向不同的人，同时播放量也非常可观，销售量相应的进行提高。而且这些用户可以将直播房间进行宣传或者分享给亲友或其他平台上，吸引更多用户加入进来，将新媒体平台基数大的优势很好的发挥出来，从而提高了直播带货的效率。三、网红直播影响消费者购买意愿的因素(一)个人魅力及意见领袖专业度

10、1 .个人魅力纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1I亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草,商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。2 .意见领袖专业度目前相关研究表明，基于信息源视角的网络思想领袖的专业性、产品参与

11、度、互动性、知名度等特征很重要。无论在线意见领袖的特征如何，都会对消费:刘凤军，孟陆，陈斯允，等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究J.管理学报，2023(1):11.，王澜，柳凌铭.网红直播带货情境中消费者满意度影响因素研究J.商场现代化，2023(7):3.者的购买意愿产生影响。考虑到消费者的购买需求是直接相关的。有专家认为，网络意见领袖的受欢迎程度是影响消费者利益的直接因素。信任与概率、信任与价值假设、价值与概率等可配对变量可作为本研究中的中间变量，但研究决策的假设。买家的购买意愿正确的东西是信任和意见价值之类的东西，一些专家认为,信任和价值不能作为中介。（二）优质的内容及视觉效

12、果1 .优质的内容消费者对于产品的选择首先看中的应该是产品的质量，然后网红带货通过能够吸引消费者的手段提高消费者的购买意愿。网红直播与普通电商直播最大的额区别就是直播的内容不同，网红已经形成了个人的风格，拥有支持自己的粉丝,因此，网红可以通过独特的直播方式，打造优质直播内容。这也就是说要提高直播内容的质量以及保证产品质量，才能让消费者愿意购买产品。2 .视觉效果大多数消费者认为陈鹏本身质量是最重要的，但是直播作为一种新媒体传播的方式，直播间的形象给人的第一印象也十分重要。直播间能首先突出产品优势,例如价格、功能等，才能高效、准确的吸引消费者的注意。（三）直播间购物氛围及销售的技巧1 .直播间购

13、物氛围主播所处的物理实体环境是电商直播场景构建中的重要组成部分，大部分主播都会精心设计自身的直播环境。可以说直播环境也是营销中服务环境的一部分，新型的线上销售模式使得人货场处于不同的物理空间，而直播环境是最直接展现给消费者的环境，也是主播能够直接控制的环境。大量头部主播都选择在搭建单独的直播间，直播的背景会根据商品品类进行调整。2 .销售的技巧网红主播有着自己的风格定位，改如何利用个人的“标签”去说服消费者,提高购买意愿是十分重要的。当电商主播积累一定数量的消费者和销售数据后，需要思考的就是如何长期良性的职业规划。说服效果不仅取决于电商主播的可信度和消费者的信赖度，电商主播所表达的观点内容也同

14、样重要，电商主播应当通过输出高质量观点来增强自身话语权。这需要让消费者认为自己所接受到的观点具有价值，让消费者产生高获得感二与线下销售最大的区别就是，线上购物消费者无法切身感受商品，传统的电商购物只依赖于图文表达，在直播的场景中，受众接收信息的方式有视觉和听觉两个方面，电商主播可以借此传达自己的使用感受，再通过语言、动作、情绪等方面表现出来。视觉方面最主要的信息来源是主播的形象和行为，例如淘宝平台的头部主播李佳琦:从形象上看，皮肤白嫩、妆容适宜，观众一看就会觉得这是一个懂美妆会护肤的男生;从行为上看，试用产品专业、肢体动作丰富给人留下专业化的印象。这是获得消费者信任的第一步，也是为后续说服消费

15、者奠定基础。要想最大程度让观众对产品的使用分享有代入感，主播需要做到将自己代入成消费者，从消费者的角度出发，由表及里的挖掘产品的卖点，然后根据用户痛点来阐述产品的使用价值。(四)商品的“优惠”力度和官方品牌合作1 .商品的“优惠”力度网红直播间商品的价格优惠与线下的打折促销略有相同，但是网红能够利用与品牌方的合作洽谈，对价格进行重新定价，为粉丝谋求更多的利益。同时，直播间的促销氛围加上主播的口才能够刺激消费者的心理，可能形成冲动消费。2 .官方品牌合作在互联网环境下，信息复杂，真假难辨。思想领袖和诚实可以节省从受众那里获取信息的成本。将拥有良好的口碑并迅速赢得观众的信任。网红想要快速赢得观众的好感，减少观众的机会，与思想领袖诚实合作是一个很好的