【《波司登在市场的经营营销策略、挑战及优化建议9300字》（论文）】.docx

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1、波司登在市场的经营营销策略、挑战及完善对策研究1结论111口波司登在北美地区研究背景和意义11.11口研究背景11.1.2研究意义112本文的研究方法和主要内容2121口研究方法212.2研究内容22相关理论研究氧出22.1 口国内研究现状22.1.1 口经典研究理论22.1.2 研究现状3213口发展趋势33口波司登在市场的经营营销策略43.1 波司登企业在发展历程中如何营销43.1.1 波司登国内企业的价格营销43. 12口波司登国外企业的价格营销53.2 口波司登行业在国外的营销渠道63.2.1 国外市场开设门店6322代理商渠道63.2.3 出口贸易64波司登在经营营销策略方面的挑战7

2、4.1 口企业发展问题中的不足74.1.1 主营业务增长缓慢74.1.2 库存量高产品积压严重74.1.3 产品研发及创新能力不足84.2 口行业营销问题的所在84.2.1 口营销渠道高度重叠8422口定价和调价策略存在波动性95对策研究95.1 口企业优化对策95.1.1 回归主营业务提升产品品质95.1.2 整合销售渠道进行供给侧改革95.1.3 口引进设计人才提升设计水平105.2 口行业优化对策10521口加强信息化建设打造一流电商团队105.2.2提高调价和定价科学性，以减少波动105.3 口国内政策以及国外贸易环境115.3.1 国内政策11532口多措并举稳定外烫11参考文献12

3、1口结论1.1 口波司登在北美地区研究背景和意义1.1.1 口研究背景随着宏观经济的发展，中国对外产业发展的速度飞快，成为中国经济的优势产业。从经济生产规模看，2019年中国该行业企业生产服装约244.72亿件，同比下降3.28%。从服装出口规模来看，2019年中国服装服装出口额达到1513.7亿美元，同比下降4%,服装出口量位居世界第一。中国服装企业也在通过它快速发展，通过贴牌代工和贴牌生产建立企业生产基地，服装行业规模日益壮大，但行业整体仍占主导地位。“中国制造”的强大竞争对手开始出现，国际服装品牌纷纷将订单转移到劳动力成本更低的东南亚制造商手中。“中国制造”的服装标签不再有吸引力，越来越

4、多的“柬埔寨制造”和“印度尼西亚制造”出现。在这种竞争激烈的形势下，传统的铸造和生产模式需要尽快寻求转型升级，否则在以后的发展阶段会逐渐被取代。随着中国服装产业在全球价值链中的地位逐步提升，加工生产环节正逐步从价值链的中端向高端转移，但是其国际化经营策略仍需改善。所以，本文以波司登北美地区为例，分析波司登在市场的营销策略。11.2口研究意义理论意义：参与全球生产分工和融入世界贸易，促进了中国各个领域的发展。特别是中国加入WTO后，中国制造业进入高速发展时期，服装业迅速发展，成为中国的主要产业，有助于确立我国出口大国地位，国际化企业对促进服装企业转型升级具有重要作用。现实意义：由于跨文化、跨国经

5、营和竞争力，这些服装企业在国际化经营中面临多重障碍。中国服装企业仍需看形势，考虑相应的国际化经营策略。服装企业有国际化发展经验。对此，本文介绍了波司登在北美的经营战略。波司登的国际化进程，与中国服装企业前几波变革的汇合是一样的。波司登在国际化运营初期利用整车厂和整车厂促进出口贸易。积累生产基地后，以自主品牌战略逐步进入国际市场。波司登的国际化之路并非一帆风顺，在经历了断货、销量低迷等危机后，波司登逐渐将业务重心放在羽绒服上。在产品核心竞争力上，波司登着力于技术升级。波司登近年以科技为驱动，通过多方面的升级，提升了中国服装品牌在世界的影响力。1.2 口本文的研究方法和主要内容121口研究方法文献

6、研究法：在文献研究的过程中，通过去图书馆查阅并整理大量与服装经营策略相关的文献和资料，根据现有研究的相关理论成果、实证结果等层次的研究，最后经过认真梳理后选取了角度较新的对波司登北美进行研究。对比分析法：中国波司登羽绒服和加拿大鹅牌羽绒服的对比分析；goose和波司登最大的区别在于品牌定位不一样，设计理念不同。案例分析法：根据现有理论和相关研究，选择波司登北美地区案例进行分析。探析波司登在北美地区行业发展现状，并根据其对外贸易的经管状况分析，做出合理的建议对策。1.2.2词究内容本文主要分为五个部分，第一部分是本文档的结论，主要介绍本文的研究背景、意义、研究方法和内容，第二部分是本文的相关理论

7、研究基础，第三部分是分析波司登在市场的经营营销策略，包括波司登企业在发展历程中如何营销的，波司登行业在国外的营销渠道,第四部分是分析波司登在经营营销策略方面的挑战，包括企业发展问题中的不足，行业营销问题的所在，第五部分是对策研究，包括企业优化对策、行业优化对策、国内政策以及国外贸易环境。2口相关理论研究基础2.1口国内研究现状2.11口经典研究理论企业国际化过程理论，Johanson和Vah1ne(2018)提出了乌普萨拉模型，通过对瑞典企业国际化进程的分析，他们提出了企业国际化的渐进理论。这是一个循序渐进的过程，涉及偶尔的出口，以出口代理为基础设立海外销售办事处，直接在海外生产。企业提倡选择

8、离本国较近的海外市场进行国际化经营。Johanson和Vah1ne(2019)通过在原始基础上添加子流程和特殊条件(例如建立知识和信任)进一步改进了模型。口口与渐进的国际化过程不同，WeICh和1UoStarinen(2019)提出的国际创新理论，包括对外直接投资和出口贸易，是一些公司成立后很快就会国际化。OviattandMcDouga11(2023)国际新企业理论得到了倡导，认为全球化促进了企业的自然国际化。他们认为，有些企业,比如传统的大型跨国公司，不需要投资建厂就可以建立长期市场，但是一旦建立起来，就将国际化作为自己的发展目标。将多个国家的产品销售到多个国家，积极寻找具有明显竞争优势的

9、商业组织。此外，Knight和Cavusgi1(2023)研究了本质上国际化的公司，基于两个内部因素：商业创新文化和组织能力，以及针对国际市场的公司的差异化产品战略，我解释了采用的内部原因。2.1.2 口研究现状口出口产品是服装企业提高国际化程度的常用方式。近年来，劳动力成本和原材料成本的飙升，让中国服装企业在国际市场上失去了价格优势，加剧了竞争。黄莉(2023)根据HS品类结构61和62的统计数据分析发现，在服装国际市场份额、出口结构、中越服装国际竞争优势指数等方面，其特点是工业出口量大、相互替代性强。此外，越南对美国的纺织品服装出口份额呈现逐步稳定上升的趋势，而中国对美国出口的份额也随之噌

10、加。在了解了波司登国际化的时间节点后，张初微(2023)发现，近年来波司登以科技为驱动，通过各种升级提升中国服装品牌在全球的影响力。史艳阳(2023)总结了波司登的国际化模式，认为波司登的国际化特点是在国外贴牌生产和自主品牌并存。李馨月(2023)发现波司登战略转型的成功，是因为服装业务的萎缩，专注于羽绒服主业，成功在羽绒服上树立了国际品牌形象。2.1.3 口发展趋势由于发展中国家产品的市场规模较小，跨国公司在发展中国家的竞争优势主要体现在三个方面。一是适应小市场，这些企业发展劳动密集型的小企业。规模化生产技术；二是本地采购和特色产品。过去本地工厂生产的产品可以替代进口商品，但海外子公司基本服

11、务于与原产国民族相关的当地民族社区。三是贴近市场，在华开发中的外商大多采取降价策略占得先机。然而，即使技术优势不大，发展中国家在向全球制造业价值链上游移动的过程中仍处于低附加值加工领域。发展中国家的跨国公司具有独特的创新能力。这些公司可以改造进口技术和产品，以更好地满足当地和周边国家的需求。此外，在小规模生产条件下，发展中国家企业的竞争优势体现在这些技术和产品创新所产生的经济效益上。3波司登在市场的经营营销策略3.1 口波司登企业在发展历程中如何营销3.1.1 口波司登国内企业的价格营销对于高科技和设计师系列产品，波司登采用撇脂定价策略，或高定价策略。要采用这种策略，公司必须具备类似的条件。一

12、是产品差异明显，鼓励消费者购买、渠道等方面准备充分。波司登在羽绒服面料和保温技术的研发上投入了多项最新技术。与GORE-TEX的高端系列、寒冷系列、设计师联名系列和合作系列已经超越了实惠的定价策略。从面料工艺和服装设计成本来看。采用撇脂定价策略的产品定位更符合这些品类产品的定价体系。如图3.1所示,根据波司登官网数据,极寒羽绒服范围内的女士羽绒服价格区间为1699-4599元，均价为2777.26元。男士羽绒服价格在1999-2999元之间，均价2524元，儿童羽绒服价格在899-1399元之间，均价1127.51元。可以看到，波司登在产品上的定位很明确，在产品开发的时候注重定价策略。数据来源

13、:波司登天猫旗舰店。图3.1口波向登极寒系列羽绒服的平均价格（元）在波司登羽绒服产品营销仍占据领先地位的同时，波司登羽绒服在成本、需求和竞争等方面也面临诸多挑战。羽绒服产品的差异化是实施业务差异化战略的重要一步，也是企业为其产品赢得品牌声誉和消费者忠诚度的最重要的一点。市面上的羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位，波司登走大众路线，艾莱走时尚路线等等。但是，现有竞争对手之间的竞争仍然非常激烈。随着羽绒服市场的时尚、休闲、个性对化工科技的需求不断增加，对产品开发和创新的需求也需要进一步提高，波司登企业必须面对与许多公司的产品差异化竞争的问题。从网络数据和天猫旗舰店数据可以看出，波司登的价格萱销

14、具有以下特点：一是产品价格差异的特点：受羽绒服款式、性别、细分市场等影响。二是报价特点：新品上市采用撇脂定价法，在产品上市初期就建立高价营销。三是热门产品采用动态定价、不定期打折等调价促销。四是价格大众化，消费者对价格敏感，性价比高。五是羽绒服没有统一定价,区域定价由生活水平和消费水平决定。3.1.2 口波司登国外企业的价格营销口服装定价策略也代表了公司产品和目标市场的定位。尤其是终端用户对价格敏感，产品定价也会影响产品销售，以及设备的销售连接是否可以配置销售。波司登针对不同的产品使用不同的定价策略。作为羽绒服技术自主研发、自主设计的服装品牌，波司登在国外价格定位上采取了中等的策略，以赢得大部

15、分消费者的市场。中等定价策略可以有效地克服高价格的风险，避免低定价策略带来的无利可图的局面。此外，中等定价策略使产品价格保持一致，并使消费者相对可接受。速卖通官方波司登门店数据显示，羽绒服的冬季特色主要分为薄款和厚款两大类，价格也有较大差异，所以早冬系列、仲冬系列、鹏绒系列3款分为两类，得到每一类服装的平均价格。如图3.2所示，初冬系列女款羽绒服均价为117.99美元，晚冬系列均价为203.52美元，鹏绒系列均价为255.77美元。早冬系列男士羽绒服均价124.78美元，深冬系列均价228.73美元，鹅绒系列均价279.78美元。数据来源:波司登阿里巴巴全球速卖通官方店。图3.2口波同登女装、男装羽绒服全球速卖通平台的平均价格（美元）口波司登的部分海外门店是通过经销商和品牌收藏家进行销售的。以北美市场为例，波司登在北美市场的服饰产品也占据高端地位。北美市场的主要活动是男装，尤其是85美元左右的T恤，从795美元到995美元不等的西装。波司登在国际业务初期，这样的价格定位受到国内市场的质疑，盈利效果并不充分。3.2 口波司登行业在国外的营销渠道渠道策略选择一般分为直接渠道和间接渠道。直销渠道主要包括网上销售和自营店。间接渠道主要是公司通过中间商销售商品。波司登利用