【《旅游淡季期间国际大酒店营销策略问题及优化建议12000字》（论文）】.docx

《【《旅游淡季期间国际大酒店营销策略问题及优化建议12000字》（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《旅游淡季期间国际大酒店营销策略问题及优化建议12000字》（论文）】.docx（17页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、旅游淡季期间国际大酒店营销策略问题及完善对策研究目录摘要1关键词1一、绪论1（-）研究背景1（二）研究意义11 .理论意义12 .实践意义1（三）相编念及理论基础21.营销策略的概念22.4P营销理论2二、厦门市国际大酒店淡季营销分析2（-）酒店宏观营销环境分析31 .政治环境分析32 .经济环境分析33 .社会环境分析44 .技术环境分析4（二）酒店营销策略分析51 .产品现状52 .价格现状53 .渠道现状64 .促销现状7（三）酒店营销调研及结果分析71问卷设计及调查对象72 .调查结果分析83 .调查结果分析10三、厦门市牡丹国际大酒店营销模式存在的瓶颈H（一）产品与服务同质化11（二

2、）价格制定不合理11（三）网络营销渠道有待开发12（四）网络促销力度不足，线下促销方式较普遍13四、厦门市牡丹国际大酒店营销策略优化路径13（-）制定产品服务差异化策略13（二）调整价格制定因素，产品组合定价14（三）拓宽营销渠道，加强网络营销15（四）增加促销推广方式与力度15结论16参考文献17摘要：对于酒店行业来讲，因受到旅游淡旺季的影响时常会遭遇市场低迷期业务量及入住率持续走低的情况，面对该种情形，很多酒店集团和酒店公司的高管都在探讨研究如何来应对市场经济低迷期未知的市场变化，以期把其带来的影响降到最低。所以，对旅游淡季市场低迷期间酒店行业营销策略的转型进行更深层次的分析与研究，就十分

3、必要且具有意义。基于此，文章以厦门市牡丹国际大酒店作为研究对象，分析在旅游淡季形势下酒店的营销策略现状，进而发现其中存在的问题，最后提出针对性的改进建议。关键词：旅游淡季；酒店；营销策略一、结论(-)研究背景对于酒店这个行业来讲，因其随旅游淡旺季的影响较大，因而时常会遭遇市场低迷期业务量及入住率持续走低的情况，面对该种情形，很多酒店集团和酒店公司的高管都在探讨研究如何来应对市场经济低迷期未知的市场变化，以期把其带来的影响降到最低。所以，对旅游淡季市场低迷期间酒店行业营销策略的转型进行更深层次的分析与研究，就十分必要且具有意义。本文以厦门市牡丹国际大酒店作为研究对象，针对旅游淡季形势下酒店营销和

4、具体的转型策略进行探究，希望能够解决酒店因为旅游淡季而造成的销售额明显下降的现象，提高酒店的市场竞争力。(二)研究意义1.理论意义目前的学者专家从不同角度对酒店市场营销做了大量的研究，但主要都集中于星级酒店、经济型连锁酒店等传统酒店领域。较少关注淡季情况下酒店的营销情况。因此，文章分析酒店的营销策略对酒店行业具有一定的理论意义2.实践意义本文以厦门市牡丹国际大酒店为研究对象，通过对厦门市牡丹国际大酒店经营现状和市场定位进行分析，为其制定营销策略。这不仅可以帮助其达到增加收益的目的，而且可以使其在厦门市扩大影响力，继续保持优势地位，也可以对其他同类型酒店起到指导和借鉴的作用。()相关概念及理论基

5、础1 .营销策略的概念营销策略主要含义指的就是一个大型企业以不断了解一个顾客的特定需求作为其战略出发点，根据自身的营销经验，不断实践来获得其对于顾客的特定需求量和数量以及顾客是否具有购买产品能力的各种相关基本信息，并且对其有一定计划地组织进行各种具有经营性的营销活动。这个市场营销策略是针对一定的市场消费者而设计采用的一系列用于实施产品可靠性测量、安全性的和可预期控制的方法。旨在有效增强市场销售和产品生产服务厂商的品牌声誉度，以及作为主要营销目的的一种市场营销管理活动，是多种不同的市场营销策略手段例如市场推广促销产品、价格、渠道、促销、公关等营销策略的整体性和有效集成。2.4P营销理论4P营销理

6、论诞生在美国上世纪60年代。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说上创造了“市场营销组合”的术语，提出市场需求多多少少会受到“营销变量”或“营销要素”的影响。I960年，杰罗姆麦卡锡在他写的基础营销书中揩这些要素概括成了4类：即产品、价格、渠道和促销，这就是著名的4Ps理论。1967年，菲利普科特勒在他的畅销书营销管理：分析、规划与控制里进一步明确了以4Ps为核心的营销组合方法。二、厦门市牡丹国际大酒店淡季营销分析(-)酒店概况厦门牡丹国际大酒店位于厦门市思明区莲前西路568号，连通富山莲坂商区，前往国际会展中心，海滨环岛路需10分钟车程；至鼓浪屿轮渡、南普陀、高崎国际机场仅需15分

7、钟车程，相依厦门岛内最高峰云顶岩，环境优美，交通极其便利。厦门牡丹国际大酒店将古典中国优雅尊荣的文化元素与精致时尚的现代风格巧妙交汇。雅致舒适的客房，温婉细腻的服务，豪华典雅的装饰以及丰富的餐饮服务和休闲娱乐设施，融创出品味独具，温馨大气的氛围。拥有310间华美有质感的各式客房和套房，及多间中、西式特色餐厅、酒吧，近3000平方米功能设施齐全的国际会议厅群和宴会厅。无论商旅或度假，大型活动或会议、宴客礼宾、私人派对都揩分享充满感动和惊喜的无限可能。酒店的组织结构如下：总经理保安部V人力资源部财务部餐饮部客房部前厅部图3.1酒店组织结构(-)酒店宏观营销环境分析1政治环境分析2019年国家文旅局

8、正式批准并颁布的旅游民宿基本要求与评论，预示着民宿产业的日渐规范，民宿行业的发展无疑会加剧住宿行业内部竞争。加之新冠肺炎病毒的爆发，酒店行业面临着极其严峻的考验。虽然国税及财政局于2023年2月初发布了关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告，针对酒店等受疫情影响较大的服务行业，提出了免除酒店住宿业普通发票税收的政策，一定程度上缓解了酒店行业受疫情影响的税收压力，但疫情期间因缺少消费者而导致的营业收入严重减缩的问题仍对维持酒店的运营带来困难。综合而言，“十三五”时期的政策加之疫情影响，旅游与酒店行业面临诸多挑战与机遇，在危机中也蕴含着巨大的市场前景。因此，如果牡丹国际大酒店能在

9、疫情及疫情结束后的恢复期把握机遇，在危机中做到及时调整与应变，那么则会有更大的发展空间。2 .经济环境分析纵观中国近二十年来的旅游市场变化，国内旅游人次从2000年的7.44亿人次增加到2019年的60.06亿人次，国内旅游收入也从3.18千亿增加到5.73万亿。2019年全年国内比上年同期增长8.4%;入境旅游人数1.45亿人次，比上年同期增长2.9%,全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%,成为第三产业经济增长的驱动之一。酒店作为游客旅行必要消费，2017和2018年城镇和农村过夜游客住宿费分别占总旅行花费的20.9%、17.2%以及18.3%、14.9%。国家统计局数据显示

10、，2014年起我国酒店客房需求增速小于供给增速，需求与供给量之比稳中有升。截止2019年1月1日，中端酒店营业数6036家；客房数634189间，客房同比增长57.24%。3 .社会环境分析随着我国经济的不断发展，人们对物质文化的需求也在不断提高，旅游业的稳步发展得益于新中产阶级这一特殊群体。新时代中产群体主要指新时代诞生的80、90后年轻中产人群，这个群体更注重生活品质、精神消费、健康生活、智能科技等方面，他们大多喜欢旅游，选择体验更好的酒店，是旅游消费的主力群体。这也改变了传统旅游的发展模式。我国中产阶级人数目前居世界第一，为消费升级提供了强有力的消费支撑。从豪华酒店向中档酒店的转变，使得

11、中档酒店成为中产阶级的首选，中产阶层占比上升、消费升级、豪华酒店下沉等因素带动了对中档酒店的需求增长。据麦肯锡估计：到2023年，中国中产阶级的数量将增长到2.73亿户。展望未来，中国中档酒店市场的潜在消费人群预计将继续以每年10%左右的速度增长。作为中档酒店的主要消费群体，国内中产阶级的壮大为中档酒店带来了新的发展机遇。虽然2023年旅游和住宿等服务行业因新冠疫情的影响受到明显冲击，但现阶段出境旅游因外国疫情而受到制约，拉动了国内旅游需求，并且基于人口结构及消费习惯渗透的长期视角，酒店市场总体仍然向好的趋势发展。4 .技术环境分析在中国，酒店业巨头忙于兼并、扩张、布局，中端酒店紧抓消费升级带

12、来的行业机会的同时，互联网的发展也开拓了酒店营销的新渠道。酒店建立自己的线上订房体系，客户通过图片、视频及VR等形式跨越空间看到所需产品的模样，这种与消费者直接沟通的方式减少了营销成本。同时，随着互联网时代的发展，人们更喜爱并逐渐习惯通过网络平台寻找自己心仪的商品，包括传统行业的酒店行业。大数据商业化对OTA（在线旅行社）行业十分有利，因此OTA的出现，与酒店集团的合作与竞争一直是一个微妙平衡的关系。即使是锦江、华住等国内品牌规模数一数二的连锁酒店管理集团，也无法完全摆脱OTA平台而实现自主独立发展。因此酒店营销方面应顺应当下趋势，重点利用好OTA平台，做好OTA平台营销模式的优化，转变传统营

13、销模式的观念和思维，可以使酒店利益最大化。同时对于大连市的酒店来说，平季淡季紧抓商务协议客户可以实现全年稳定收益，为营收奠定良好的基础。（二）酒店营销策略分析1 .产品现状通过调取携程网网评数据，总网评数：客房总体评价4.7分，从环境、设施、服务、卫生四个关键指标中服务和卫生两个软实力评分较高，而环境、设施两项硬件评分较低。对全部1315条评价（截至9月20日）进行分析，其中对服务“周到、较好、好”的评价982条，对“交通便利”进行好评的620条，但在43条差评中有30条认为设备老旧，同时，在好评中也有322条提到房间设备老旧。住客点评很好4.7/5分环境4.6设施4.6服务4.7卫生4.7全

14、部（1315）差评（43）有图片（65）图12023年9月牡丹国际大酒店携程网评情况2 .价格现状根据访谈可知，目前，牡丹国际大酒店的客房价格和会议室价格制定主要是采取成本定价法和等级定价法，在酒店成本基础上根据居型等级、面积、房型景观等方面的不同，以及是否含早餐、含早餐的人数来制定（详见表1）。会议室的价格根据提供会议室的面积、设施设备、人员数量的不同在3200-80000元/天之间。在价格实施上，牡丹国际大酒店的价格相对较灵活，目前有合作公司协议价、旅行社团队价、散客价，同时还会根据厦门市场淡旺季进行相应调整。在餐饮方面，餐饮价格波动较小、基本不会改变，通常采取打折、团购优惠的方式来吸引顾

15、客。总体来看，牡丹国际大酒店价格制定主要以自身成本和等级来制定，对外界其他影响因素考虑较少。表1牡丹国际大酒店客房价格表客房类型面积（平方米）楼层（层）价格（不含早餐）高级标准房45-475-12778高级大床房45-4715-18778豪华大床房494-16858豪华标准房494-12858至尊大床房704-16988高级套房694-1815983 .渠道现状牡丹国际大酒店在营业推广中采取直接渠道和间接渠道有机结合的方式，既通过直接渠道由酒店直接向客人销售产品，如通过酒店官网、公众号、前台、销售人员上门拜访出售的方式,同时也通过与携程、去哪儿等在线旅行社平台合作,借助中间商的力量，间接将酒店产品售卖给客人。但牡丹国际大酒店如今还是以线下直接渠道为主，酒店将营销部工作细分成公司营销、宴会营销、政府营销、网络营销，将任务具体分配到人，由专人负责酒店日常营销工作。通过直接上门拜访、宣传或者电话联系等方式与之签订协议达成合作的协议客户，占比高达70.25%,而通过酒店网络平台预定酒店的客人仅占0.05%,通过在线旅行社平台预定的客人占15.3%（详情见表2）o可见，牡丹国际大酒店现有的营销方式较为传统，多为线下营销，线上自