【《天猫商城双十一营销相关问题及解决对策》6400字（论文）】.docx

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1、天猫商城双十一营销相关问题及解决对策一、引言1二、电子商务营销相关概述11、电子商务的定义12、电子商务营销及优势1三、天猫商城双十一的发展现状21、双十一基本情况22、双十一的盈利模式分析33、双十一成功营销因素分析44、双十一营销存在的问题4(1)虚假销售，退货率较高4(2)物流方面投诉增加5(3)网络系统不完善5(4)低价促销损害多方利益5三、天猫商城双十一营销相关问题的解决对策51、产格落实监管责任52、完善物流服务63、加强技术的研发和升级64、寻求企业制胜法宝，避免陷入价格战死循环6结论6参考文献7【摘要】电子商务起源于互联网兴起的时代，指利用先进的计算机技术和互联网技术基于拟定的

2、互联网条约进行的网络交易活动。但是随着电子商务在我国的不断发展，市场竞争也渐趋白热化，为了能够在市场竞争中脱颖而出，因此电子商务的营销模式也日渐丰富和多样化，在电商营销模式中，最为典型当属天猫双十一。本论文在此基础上，在对电子商务的概念的理解的基础上提出电子商务的营销特点及优势。然后总结天猫双十一的发展现状，其中包括对双十一的基本情况、盈利模式、成功营销因素以及双十一在营销中存在的问题进行介绍，并对此提出相关对策。【关键词】电子商务；天猫双十一；营销模式一、引言电子商务的发展趋势是越来越快，网络购物市场也在不断增长。在这种环境下，随着在线商城数量的增长和对它们的需求的增加，淘宝店铺平台的营销活

3、动也迅速发展。在激烈的市场竞争下，一种新的营销方式正在逐步发展，这就是淘宝店铺自造节日。在这一天，他们会花很多时间抢红包、购买优惠券，在购物车中添加物品，等待支付的时刻。淘宝网以“双十一”和“狂欢节”为主导，取得了巨大的成功。本研究基于电子商务的营销模式现状，以天猫商城双十一电子商务购物狂欢节为例，研究天猫商城的推广活动现象，总结淘宝店铺造节的营销效果，并就推广问题提出相关建议。二、电子商务营销相关概述1、电子商务的定义电子商务通常是指使用计算机技术进行计算机化、数字化和联网的整个商业过程。网络技术和电信技术是指企业之间、企业与消费者之间在开放网络上进行的商业交易，包括广告、交易、支付、服务等

4、。也就是说，电子商务活动是通过网络迸行的，包括通过电子手段迸行的，例如电子数据交换、网络技术、电子邮件等，以及供应商、顾客，各国政府及其参与者共享非正规或正规的贸易信息工具，使英易商能够在不举行集会的情况下运作。2、电子商务营销及优势首先，解决当前的企业发展问题有赖于电子商务的发展。我国企业当前的基本状况尽管比之前有所改善，但依旧面临着很多问题，如融资困难，市场准入苦难，自主创新能力低下，产业结构调整苦难等等。当然公司在人才的输送与培养方面也显得非常匮乏。一般而言，资金的匮乏是影响到企业发展的根本问题。而在这种情况下,我国公司在针对电子商务经营策略以及方式上的改变和应用都将有助于解决这些问题。

5、其次，企业的信息获取也有赖于电子商务的发展壮大。在传统的经营方式下,大多数企业都会存在或多或少的市场信息不通畅的现象，这种情况在企业中很普遍，并且已逐渐成为了企业快速发展的主要障碍。随着电子商务的发展，公司在获取各种相关信息方面具备了更加有利的条件。当然，伴随着整个市场需求力量方面的发展与完善,可以说,信息化水平的高低已逐渐成为行业发展的核心要素。因此可以说，电子商务在很大程度上就是增大公司在获取信息上的机会，使其与大企业在同一个起跑线上。最后，企业发展空间的拓展依赖于电子商务的发展。一般而言，小型企业他们具备规模小、雇员少、资金回笼慢等的弱点，在业务范围上一般也只是仅仅满足本地用户的需求，发

6、展空间较小。但在引进电子商务模式之后，不论是推广方式还是销售模式，都发生了很大改变，在很大程度上给予企业的未来发展营造了更多地发展机会与空间，也同时为企业的长期发展提供了一个理想的场所。三、天猫商城双十一的发展现状1、双十一基本情况“双十一狂欢节”是最近这十年才有的节日，并非历史上就存在的节日，它是为了吸引消费者关注而被商家人为炒作起来的虚拟节日。当然，在“双十一狂欢节”之前，“双十一”就已经存在了，只不过当时是光棍节的象征。青年群体因为四个相同的数字符号“1”而与“光棍”相联系，数字符号“1”代表光棍，而这四个数字所处的日期也就变成了“光棍节二2009年，阿里旗下专门从事B2C业务的电商平台

7、淘宝商城（2012年更名为天猫）为了能够让大家记住他们，想做一个专属于淘宝商城的节日。在2009年U月U日这天，淘宝商城借着“光棍节没有约会还可以购物”的噱头，以试水的心态举办了首届“光棍节”低价促销活动。当时仅有27个品牌参加，其中多半都是抱着清理商品库存的心理参加，这次活动主打“全场五折”的促销口号,在广告媒体上并没有进行大肆宣传,仅在淘宝网和淘宝商城的官方网页上进行展示。然而出乎意料的是，活动当天就达到了5200万的单日交易额，远超出平日里淘宝商城的营业额收入，其中服装品牌杰克琼斯以500万销售额创下单店最高销售记录。25001700%18200015001000500021351620

8、09201020112012201320142015201620172018天乐双十一交易金颤(亿元)培速(%)图12009-2018年天猫双十一交易金额及增速天猫双十一就像是一幕中国十年经济社会变迁的浓缩剧，而数据就是最好的见证。以天猫双十一交易量为例，2012年成交额就达到了191亿元，2014年突破了571亿元，2016年突破了1027亿元，2018年达到了2135亿元。2018年天猫双十一仅用4分20秒，超越2012年天猫双十一全天成交额191亿元；12分14秒，超越2013年天猫双十一全天成交额362亿元；1小时16分37秒，超越2015年天猫双十一全天成交额912亿元。2、双十一的

9、盈利模式分析(1)支付宝盈利天猫双十一成功的一个重要原因是第三方支付平台支付宝的支持。支付宝不仅保证了买家和卖家的行为，也成为天猫盈利的重要渠道。据初步估计，支付宝的日交易量超过60亿元。从顾客到商家的付款需要3-5天。由于买卖双方之间的交易，支付宝平台上每天的资金保持在240亿元左右。根据中国人民银行公布的存款利率计算，全年可用资金利息可达4亿元。(2)网络广告盈利天猫于2007年7月正式推出双11互联网广告服务，目标是人气较高的广告位置和搜索栏右侧的广告位置。在创建品牌旗舰店的基础上招聘广告代理商，大大提高了广告商的知名度和产品销量，同时也为公司创造了可观的收入。(3)增值服务盈利天猫商户

10、通过购买增值服务，可以获得专业化、差异化的店铺设置服务，从而提高店铺设置的合理性和人气值。由于天猫平台上有大量的商家，增值服务可以产生大量的经济收入。与此同时，天猫还提供会员计数、商品配送管理等收费插件，供商家选择购买，从而不断拓展利润渠道。(4)充分的促销手段，寓销于乐限时限购在电子商务中得到广泛应用。双十一从II月11日凌晨。点-第二天凌晨0点。消费者必须在24小时内决定是否购买。在时间和货源的压力下，消费者会觉得必须要尽快购买，否则就失去机会了，有效的使消费者的购买神经得到了极大刺激。另外，2023年的双十一还延长了狂欢时间，由原来的24小时，延长至了四天。增加了双十一抢先购等内容，还有

11、每年必有的预售，提前付定金，跨店满减等活动，互动玩法也由2019年的盖楼拿红包变成了养猫猫组队拿红包。3、双十一成功营销因素分析(1)活动前宣传声势浩大在进行双十一活动前，电商会提前通过各种渠道和手段进行宣传和预热，来营造一种购物狂欢的气氛，希望能够吸引大量消费者迸行关注和购买。在自己的平台上，各电商也会在头条的显要位置进行大量宣传，网民在浏览不同网站的时候，就能够看到网站上有关双十一促销画面的各种宣传和活动，吸引人们对活动的关注，而且这些网站的广告链接可以直接跳到电商网站的相关网页。通过这种大规模的宣传，让双十一进入了人们网络生活的各个环节。为了扩大影响，电商还通过各种传统媒体进行宣传造势，

12、随着双十一活动影响的增加，报纸、广播和电视等传统媒体也纷纷对双十一的活动和情况进行报道宣传，这就吸引了更多人的关注和参加，让双十一逐步变成了一个全民购物狂欢节。(2)活动产品优惠幅度明显由于在双十一活动期间，各电商的优惠促销力度比较大，加上很多商家也参与到双十一的大促活动中来，这也让参加活动的产品的类型也越来越多，这就给消费者提供了更大的商品选择空间，刺激了人们的消费购买欲望。为了吸引更多人来购买，面临同类型产品竞争的商家又不得不进一步的打折或者进行优惠促销活动，来吸引更多人的关注和购买。在这电商、商家和消费者的“共谋”之下,产品价格得到了最大限度的降低。可以说，通过降价手段来进行促销，是双十

13、一最主要的办法。而消费者也更愿意在电商促销时进行大扫货，加上电商也为了能够有更好看的交易数据,不惜使用各种吸引眼球的复杂优惠促销活动吸引消费者进行扫货，这就让双十一承担了全年最集中的消费火力。当然，由于这时候天已经开始慢慢变冷，正好人们也需要购置冬天的穿的衣服，这时正好有大量的优惠可以减少家庭负担，对于消费者来讲，大量产品大幅度降价进行促销是最能吸引人。4、双十一营销存在的问题(1)虚假销售，退货率较高虽然电商在双十一期间推行的各种各样的优惠活动非常吸引人，但由于有些商家以次充好，或者拿到手的实物和网上的图片效果不一样，或者是对消费者进行欺诈明降暗涨，消费者就会选择退货。再就是电商双十一推出“

14、半价免邮”活动后，由于商家面对激烈的市场恶性竞争，不得不不断地降低商品售价，导致利润降低甚至贴本，也让一些商家拒绝参加电商推出的“半价免邮”活动，这就让使消费者产生上当受骗的感觉，这些因素都导致了双十一活动结束后退货增多的现象。(2)物流方面投诉增加虽然电商也好，商家也好，在双十一活动前几个月就开始准备，但是由于双十一期间交易量达到天量，对物流系统瞬时反应是个极大考验，再加上物流企业在配货的过程中还要走很多流程，这就导致了各大物流企业无论如何日以继夜的工作，依然避免不了货物包裹爆仓的命运，在某种程度上还会让爆仓的情况进一步加剧，这也让物流的速度在短期内受到很大影响，导致客户很难很难在短时间内受

15、到快递包裹,在双十一期间收到自己所购买货物的时间要比平时要多上几天,而且物流服务也成为问题。事后，电商和企业也会遭遇退货和退款等问题。(3)网络系统不完善在深夜秒杀时段，很多消费者都会遇到网站卡顿问题，有些消费者甚至连网站都打不开，这就让消费者变得十分焦躁，也降低了消费者的购买欲望。有时消费者下订单后,系统会显示处于繁忙状态,这会让消费者无法进行进行网络支付，只好等到支付页面恢复正常时才能使用，这时候消费者的订单却又因为下单时间超时而被取消。在这种情况下，消费者没有办法只好重新下单，结果再次重复之前的排队等候系统处理和付款超时的情况，让消费者空欢喜一场，这种情况在电商双十一期间多次发生。可以说

16、因为技术原因秒杀失败，出现网站卡顿等情况，都会导致消费者地体验下降，而放弃购物。这些都是属于网络系统不完善所造成的。(4)低价促销损害多方利益低价促销是双十一的一大特点，但也蕴含着诸多问题。首先，对于商家来说，低价无疑是对利润空间的挤压，过低的折扣很难保证利润。低价会使一些商家试图变相涨价，如以次充好、销售假货等方式为企业谋求利润空间。低廉的价格以较高的需求价格弹性吸引了大部分消费者。但是双十一结束后，这些人往往会转向更优惠的产品。他们对品牌的依赖性较低，对品牌的忠诚度较差，不利于品牌忠诚度的培养。这对商品和品牌都是无形的伤害。例如，在2023天猫双十一购物节期间，很多商家都采取了打折促销的商业发展策略，包括但不限于产品五折销售、优惠券的使用、满减，会