【《基于4P理论的某酒业公司营销问题及优化建议11000字》（论文）】.docx

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1、基于4P理论的S酒业公司营销问题及完善对策研究目录第1章绪论211研究背景21.2 研究意义31.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究现状31.3.2 国内研究现状41.4 研究方法51.4.1 实地调研分析法51.4.2 文献研究法5第2章承德板城酒业公司营销现状52.1 承德板城酒业简介52.2 承德板城酒业营销现状分析6第3章承德板城酒业公司营销存在问题71.1 产品结构不合理71.2 产品宣传投入不足71.3 市场定位不清晰81.4 企业文化不延续8第4章承德板城酒业公司营销的策略94.1 产品策略94.1.1 高端商务及礼品市场重视质量和奢侈度94.1.2 聚会及婚庆市场重视开心

2、快乐氛围94.1.3 个体消费重视实惠94.2 价格策略104.2.1 商务场合、礼品赠送市场：撇脂策略与声望策略结合104.2.2 聚会、婚庆市场：合理定价与整数定价策略结合104.2.3 个体消费采用渗透策略与尾数定价结合104.3 渠道策略H4.4 促销策略114.4.1 沟通交流式促销114.4.2 赠送式促销124.4.3 体验式营销12第5章结论13参考文献14第1章绪论11研究背景随着互联网时代的不断发展，互联网思维应运而生，并不断冲击传统产业和传统思维理念。自从百度创始人李彦宏在2013年提出互联网思维以来，传统制造业和高科技产业的生产经营都必须遵循互联网思维，否则企业的生产发

3、展将会困难重重。虽然互联网思维没有固定统一的概念，但它给人们带来了一种新的思维方式，让人们在互联网、大数据、云计算等高技术不断发展的背景下，重新审视市场、产品、用户、企业价值链乃至整个商业生态。李克强总理在2015年的政府报告中提出了“互联网+”行动计划，充分肯定了互联网思维的重要作用。同时，在产业结构正常积极调整和积极推进改革的政策下，产业结构不断调整和优化。此外，消费观念的转变和地方政策的出台，使各行各业更加追求自己产品和服务的质量，市场竞争更加激烈。白酒行业作为传统制造业，首当其冲。白酒企业对生产、销售和经营提出了更高的要求，使得白酒市场竞争日益激烈。中国的酒有几千年的历史，通过长期的不

4、断发展和沉淀，已经成为一个伟大而古老国家的遗产。酒精可以帮助人们表达自己的情绪，也可以帮助他们跟别人沟通，它已经成为每个人生活中不可缺少的一部分。目前，中国有4万多家酿酒企业，年平均产量超过1000万吨，对中国的国民经济建设做出了重要贡献，也对中国的税收增长做出了重要贡献。作为酒类市场的一员，承德板城酒业也在寻找自己的发展道路。虽然它在特定的区域市场中保持了一定的竞争优势，但市场空间也受到了其他竞争对手的挤压，在营销活动中出现了越来越多的问题。在时代和政策的双重压力下，营销策略直接关系到企业的长期稳定发展。只有建立适合自己发展的营销策略，他们才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。随着互联网经济和

5、传统实体经济的不断发展和广泛融合，互联网时代揩成为传统白酒企业营销战略的重要驱动因素。1.2研究意义1 .互联网技术的普及为我国传统企业的营销模式带来了巨大变革。然而，目前针对我国的网络营销体系和方法上的研究都还不够完善，从实践操作来讲，网络营销还停留在以促进销售的层次上。本文将结合山东的酒文化，通过案例分析，探讨传统的白酒企业如何更好地发挥互联网优势，在传播酒文化的同时进行网络整合营销，为互联网时代中国传统白酒企业市场转型提出新的思路。2 .就实践意义而言，本文的研究为企业提供有一定操作性的、系统化的营销组合策略,帮助企业管理者与营销人员掌握白酒行业的市场现状与发展趋势，正确认识自身优势与劣

6、势，抓住行业机遇，把资源优势转化为目标市场的竞争力。通过正确有效的网络营销策略，形成自己的品牌优势，提高公司的市场竞争力。另外，本文对如何运用网络营销理论解决白酒营销中存在的实际问题，具有一定借鉴作用。3 .就理论意义而言，白酒作为一种特殊的消费品，其企业市场营销也具有特殊性。研究A酒业公司的网络营销策略，能够丰富我国限制性行业营销研究的主题，能够扩展特殊消费品市场营销研究的领域，还能够增加互联网经济背景下中小企业市场营销研究的内涵，为我国的市场营销的理论提供更多的研究素材。13国内外研究现状1.3.1国外研究现状有关营销理论的研究：营销管理理论于20世纪初创立于美国，经过几十年的研究与发展，

7、市场营销理论与实例逐步完善和充实，最终形成重要学科。哈佛大学教授赫杰特齐的市场营销学教程标志着市场营销学的理论基石正式奠定。随之出现了以市场为生产导向的的观念，逐步建立起“消费者需求”为中心，以“顾客满意”为宗旨的内容体系。从雷斯产品之上的USP理论到大卫契格威的品牌形象至上理论到菲利普科特勒的顾客价值学说。以顾客为导向的营销理念逐步被市场验证。菲利普科特勒(2009)认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。络姆麦卡锡教授提出了4P理论，即产品、价格、渠道、促销，这是市场营销活动中必不可少的环节。4P营销理论主要侧重从营销管理决

8、策的可控范围研究优化市场营销问题。大卫奥格威(2003)就品牌曾作过这样的解释，提出了品牌营销。在这之后，科特勒通过对市场营销的理论进行全面分析，对于现存的市场营销环节进行了补充，增加了政府和公共关系两个影响因素。这之后，科特勒不断对市场营销理论涉及的因素进行改变和补充，从4P到12P理论，这些理论的形成和发展都是在传统的市场营销活动发展中形成的。关于专门针对酒业公司的营销策略研究，国外学者研究并不是很多。在互联网时代，随着市场环境的变化，结合互联网市场营销发展中的新特点，在这种条件下，互联网市场营销带来的消费者更加注重商品的价值。AVIonitiS和Karayanni(2000)证明了互联网

9、使用对B2B营销的影响，发现互联网应用于营销活动中对销售绩效和效率有持续的正向促进作用。Makadok(2001)网络营销能力是企业营销能力在互联网环境下的体现，是将互联网技术融入营销流程中形成的新的组织能力。Siu(2002)通过基于互联网企业和传统企业的对比研究揭示了传统的营销原则依然适用于互联网环境。McDona1d.WiISOn(2002)着眼方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。根据RBV,网络营销投入作为网络营销能力形成的重要基础。1.2.

10、2国内研究现状有关公司市场营销改善的研究现状。学者大体从产品策略、营销渠道、营销人员策略、价格策略及企业文化等方面的讨论。葛倩倩(2015)研究了安徽管仲酒业的市场营销问题。从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了管仲酒业公司的营销策略，在产品方面，要丰富产品组合，改进产品的包装，积极开发新产品；在价格方面，要区分高、中、低端分别制定价格方案；在渠道方面，要努力推进产品直销，大力铺设专卖店，积极开拓网络销售；在促销方面，要有针对性地投放广告，善于利用公共关系促销。从组织、制度、人员、文化几个方面提出了营销策略实施的保障措施。陈标新(2015)研究了湖南富厚酒业的营销策略问题。根据4P营销组合理论

11、的指导，提出了富厚酒业的营销策略，在产品方面，要积极开发新产品，设计独特的包装风格；在价格方面，要实行品牌定价和渗透定价相结合；在渠道方面，要同时在线上和线下发力，采取“直销+一级渠道”的销售模式；在促销方面，注重互联网传播和网络推广。他还提出了富厚酒业营销策略实施的保障措施，主要包括建立高效的营销组织机构，提高销售队伍的素质，完善激励考核机制等。贺卫平(2011)研究了湖南浏阳河酒业公司的市场营销策略问题。根据营销组合理论的思想，提出了浏阳河公司的营销策略，在产品方面，要注重质量管理,建立质量控制体系，提升包装水平，使包装更加精美，创新产品组合；在价格方面，实行动态价格机制，根据市场情况调节

12、价格；在渠道方面，建立三级分销渠道，强化终端建设，重视对分销商的激励；在促销方面，运作好媒体的宣传作用，经常组织终端促销。还提出了营销策略的实施保障，要全方位优化公司的管理制度，要注重市场分析，加快网络平台建设。郭彪(2011)研究了山西汾酒公司的市场营销策略问题。分析了山西汾酒在营销中存在的问题，主要包括营销观念比较落后，营销策略不够系统，品牌价值挖掘不够，文化内涵寓意不足，营销效率比较低下等问题。在找出问题之后，提出了相应的解决对策，主要包括优化和突出“清香白酒”的特色，努力转变营销观念，要建立更加开放的视野，抓住机遇进行事件营销，充分进行口碑营销和文化营销等。可以发现在传统的营销策略改善

13、策略基础上，利用网络营销进行企业营销策略的改善成为更多企业的选择。目前针对酒类网络营销的研究文献还没有形成体系，白酒企业对于网络营销的应用也还处于初级阶段。康继艳在四川白酒网络营销存在的问题和对策分析初步对酒业公司的网络营销进行了谈论，但是文章未对白酒行业的营销战略做出系统分析；张继(2017)以沱牌舍得酒业公司网络营销战略研究，以现代网络营销理论中的“理论”和“整合营销理论”为指导，进行较为详细的探讨，为本文提供了很好的借鉴。14研究方法1.4.1 实地调研分析法运用实地调查方式，通过调查问卷和专家访谈，对承德板城酒业的经营状况进行了解，剖析承德板城酒业市场营销策略中存在的问题，有针对性地合

14、理优化承德板城酒业的营销策略，确保营销策略能够有效实施。1.4.2 文献研究法通过对营销相关研究成果的收集整理，分析对比国内外学者对互联网营销策略的相关研究成果，以此为基础，专注于白酒行业的特点进行探讨。同时通过网站、智库、数据库等途径，提取出行业信息、经济趋势和白酒产品销售数据，为本文研究所用。第2章承德板城酒业公司营销现状2.1 承德板城酒业简介河北板城酒业集团最早创建于一九五六年，属于河北的一家地方白酒企业。拥有几百年历史的本土酿造,在不断壮大的形势下，现已由一个国营小厂发展壮大成一个大型现代酿酒公司,进入国内酒类品牌五十强。企业坚持“守I日不弃新、接受新、不弃古”的工艺原则，继承和发扬

15、“国家级非物质文化遗产”一一传统的五蒸酿造传统工艺。基于小流域气候和无法复制的复杂微生物区系，企业采用特有的五行酿造机理，依托好山好水,匠心独具酿造好酒。近些年，中国白酒产业竞争进入白热化，市场竞争日益凸显。大多为管理、人才、资本、市场开发等方面的综合实力的角逐。为进一步提升公司综合能力的内源力，开拓企业长远发展空间，于二零一八年三月与衡水老白干集团公司完成了战略重组，形成了老白干+板城在河北市场的1+12联动效应。此次战略联合，凸显了老白干河北酒业的主导地位，进一步巩固了板城酒业的品牌优势。如今，板城酒业占地六百余亩，资产近五亿元，职工千余人，年产能近三万吨，仓储能力更高达五万吨以上，专注于

16、三大系列五大战略单品：龙吟居次高端，板城和顺居中高端，板城新蓝柔居新宠；与此同时，2019年，板城酒业推出了新财富酒窖号系列，以满足公众现有的基本消费需求。2.2 承德板城酒业营销现状分析承德板城酒业是中国成立很早的酿酒企业。在国内经济时期，其营销模式实行计划经济模式。原料采购、酿酒和产品销售都是按照计划经济进行的。销售情况理想，利润更高。改革开放后，承德板城酒业售酒方式向计划经济发展，为了满足市场需求，产品逐渐多元化，口味和价格不断调整，销售模式不断更新。承德板城酒业是国内优先发展的龙头大型白酒企业。企业生产的白酒种类仍然比较多。各系列白酒的口味和价格明显不同，适合不同的消费群体。白酒企业分为三个层次：高、中、低。每个级别都有不同的定价标准。低端白酒10