9、提供作为数字化交互平台的产品：一个概念框架和含义.docx

《9、提供作为数字化交互平台的产品：一个概念框架和含义.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《9、提供作为数字化交互平台的产品：一个概念框架和含义.docx（13页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、作者：文卡特拉马斯瓦米&克里姆坎厄兹坎提供作为数字化交互平台的产品：一个概念框架和含义在数字化互动时代,产品不再是传统意义上的“成品”;通过让参与者（通常是消费者和他们相关的社会网络）与组织参与者（通常是公司和他们相关的组织生态系统）在一个交互系统环境的联合空间中进行交互来继续创造价值。你可以想想苹果手表（APPICWatCh）的NikeP1us（AHWP）产品,在该产品中,消费者与各种应用程序、触点和用途共同创造有价值的体验结果,而AWNP及其组织参与者与消费者共同创造环境。越来越多的行动者发现自己处于这种相互作用的价值创造的联合实施中,通过提供作为人工、人员、过程和接口的演进的数字化网络化

2、安排,作者将其称为数字化交互平台（DIP）这意味着对价值创造有一个更广阔的视角一一在这个视角中,价值是通过相互作用来创造的,而在另一个视角中,价值只是企业与其客户之间固定产品的交换。数字化交互平台（DIPs）对市场营销理论和实践具有重要的意义。关键词：互动创造价值，数字化互动平台，产品，价值共创1rzf据美国市场营销协会（2013）的说法，“市场营销是一种活动，一套机构和流程，用不曰于创造、沟通、交付和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会都有价值的产I品。这个定义集中在“有价值的产品”上。在过去的十年中，技术革命己经将产品转化为更广泛的工件、人员、过程和接口的组合，这些虽然具有传统意义上的“价

3、值”，但更多的是通过交互创造价值的“手段例如，考虑同时拥有消费者和开发者作为用户的产品，例如APP1eiPhone；基于软件的平台业务（ParkCr、VanA1Styne和Jiang2017）,如Uber和Airbnb；“智能联网产品“（PorterandHeppe1mann2014）,如MedtrOniCCare1ink网络中的心脏起搏器（PrahaIadandRamaswamy2003）；商品通过数字界面转化为品牌体验（RamaSWamy和OZCan2016）,如星巴克app（商品本身不是数字化的，而是选择、购买和消费的体验）；和数字工具中介的演员网络互动（亚达夫和PavIoU2014）和

4、紧急经验（霍夫曼和诺瓦克2015）.在所有这些情况下，提供的产品都包含了正在进行的交互的数字化“平台化”。【我们使用术语“digita1ized数字化”而不是“digitized数字化”，因为后者指的是数字化产品的编码位（例如，流媒体音乐）。然而，数字化是一个更广泛的术语，不仅指产品（包括虚拟现实）的数字化，还包括直接嵌入智能和物理对象的增强（如在增强现实中），从而通过交互进一步创造价值（见Y。2013）J换句话说，产品不再是传统意义上的“成品”，价值的创造继续在一个相互作用的价值创造的联合空间中进行，参与者（通常是消费者及其社交网络）与组织参与者（通常是公司及其相关的组织生态系统）进行交互。

5、传统的产品和服务的概念需要根据一套固定的特征和属性进行优化，但这一概念在与数字化互动时代创造价值的新机遇相联系时是不够的。因此，本文试图将产品开发成一种全新的概念，即一种不断发展的数字化网络化安排，包括工件、人员、流程和接口，我们称之为数字化交互平台（DIP）。我们对数字化交互平台产品的概念化意味着更广泛的价值创造观一一通过相互作用创造价值，而不是简单地在公司和客户之间交换固定的产品。这导致了一个相互作用的价值创造的扩展框架，附加的价值来源来自于参与者和DIP产品的相互作用。继MacInnis（2011）的概念贡献类型学之后，我们的研究可以被视为一种构想，即提供了一个新的视角。构想包括通过识别

6、新事物来增加发现过程的贡献。它“让我们意识到我们错过了什么，为什么它是重要的，”它可以“揭示什么新的问题需要解决（麦金尼斯2011年，第138页）。它需要一个初学者的心态，从“沉浸在感兴趣的现象”，并“鼓励那些具有很强的概念思维技能的人去发现别人还没有发现的东西”(MaC1nniS2011,第152页)。我们对数字化交互平台产品的设想源于我们自己在实践中对跨越广泛部门的组织的几个案例情况的反思。【这些情况己在其他地方记录在案(见Praha1ad和Ramaswamy2004a;Ramaswamy和Goui11art2010;Ramaswamy和Ozcan(2014).它们包括汽车产品；耐用消费品

7、；资本密集型设备和工业产品及服务;快速消费品;零售、娱乐、媒体和旅游服务;为企业提供技术和专业服务除了沉浸于相互作用的价值创造现象的发现过程之外，我们的设想还包括通过使用新的观察来修正现有的想法的证明过程(MaC1nniS2011)：价值创造中的相互作用。而在商业和消费者市场的关系和服务营销文献中，互动的重要性己经得到了认可(GronrooS2012;Gummesson2008;Hakansson和Ford2002;佩恩和弗洛2005;Sheth和Parvatiyar1995),我们发现过程显示，通过交互产品创造的价值被提高仅仅是低凹处，没有中介机构之间的不同类型的客户，如需求方面的经济市场，

8、例如(白色法衣和2006),或模块化的产品，在供应方面的产品开发，例如(gaw2014)相反，价值创造需要中介互动(CaIIon2016),其中传统的基于交换的营销观点(Vargo和1usch2004)在认识到通过互动创造的新活力方面是不够的。Ca11on(2016)认为，这种组织实践超越了将市场视为商品和服务的经济交换的传统观点，在这种观点中，独立的、独立的供求“集团”带来了交易的传统市场，而传统市场长期以来一直是“作为交换的营销”的主导观点(BagoZZi1975)尽管Vargo和1USCh(2004年，第1页)指出“市场营销从经济学中继承了一种交换模式”，但他们的服务主导逻辑(SD1)仍

9、然依附于一种交换模式，即服务交换服务。此外，在他们对SD1的批判中，Or1ikowskiScott(2015,p.204)认为，“从实践的角度来看，商品和服务都需要活动、身体和工件的协调来生产和消费。我们不认为它们是正交的，而是认为它们在实践中是有分析价值的。“相比之下，作为数字化交互平台的产品不仅是在实践中构成的，而且，正如我们在这里讨论的，还将我们的注意力引导到通过参与和组织参与者来共同制定相互作用的价值创造(RamaSWaIny和Ozcan2014,2018)。本文的其余部分组织如下。我们首先将产品概念化为数字化交互平台。我们以APP1eWatchNikeP1us(AWNP)产品为例，来

10、激发我们的概念。然后我们解释数字化交互平台的每个组成部分以及它们之间如何相互作用。随后，我们将演示如何通过数字化交互平台产品交互地创造价值，从智能的、连接的产品到品牌环境和组织生态系统。价值不再仅仅是产品特性和服务属性的函数(例如，提供“拥有”价值)。相反，它扩展为数字化交互平台产品组件之间的交互作用和其中事件的实现的功能。我们确定并简要讨论了与数字化交互平台产品的共同进化性质、市场营销和企业的互动视角以及将市场作为互动价值创造的研究相关的框架的关键含义。概念框架以AWNP为例，这款智能手表被耐克(Nike)描述为“你手腕上完美的跑步伙伴”，由苹果(app1e)与耐克(Nike)合作开发。AP

11、P1eWatCh内置GPS和心率传感器，可以显示警报、接听电话，支持追踪活动和锻炼的应用程序，并通过iPhone与其他健康应用程序集成。NikeP1US版本提供了独特的界面设计，包括可定制的表盘和一个特殊的表带，以及NikePIUSRUnCIUb应用程序，具有跟踪、调度和社交跑步功能。从这个意义上说，AWNP可以被看作是组织行为者精心策划的数字化交互平台。普拉哈拉德(Praha1ad)和拉马斯瓦米(RamaSWamy,2000年)合作，共同创造价值。AWNP祭的核心是一个工件(智能手表，大量的数字和一般技术和嵌入式软件)，使相互影响的机构创造价值的一个引人入胜的演员(例如，跑步者)构造的结果在

12、不同的上下文中有价值的(例如I,随意慢跑等不同环境的运行进行马拉松训练，跑步对健康),导致主观体验，每个人（霍尔布鲁克1994）。在AWNP的情况下，值是在一个相互作用的联合空间中形成的（GrOnrOoS和Voima2013;（He1kkU1a,Ke11eher,Pih1strom2012）,每一个有魅力的演员都是其中的一部分，包括其他可能加入数字化交互平台的人（如跑步伙伴），并可能包括来自苹果以外的补充产品（如耐克鞋）。NikePIusRunC1ub应用本身就是另一个数字化交互平台，它围绕着带有接口和交互过程的软件工件。数字化交互平台的概念AWNP是数字化交互平台产品的一个说明性例子。我们把

13、它视为这样一种概念：一个不断发展的数字化网络化安排相关的工件（物理和数字化，包括数据的形式数字，文字，图片，音频，和视频），个人（包括客户、员工、合作伙伴和利益相关者），流程（越来越软件自动化，比如算法），和接口（物理和数字化），缩写为uAPPI（artifacts工件persons人员processes流程interfaces接口）”组件。这种组件网络提供了许多交互式的系统环境，通过这些环境可以进行交互式的价值创造。【更正式地说，这些APPI组件的组合称为“程序集”（参见De1anda2006;DeIeUZe和GUattari（1987）：安排被赋予了以不同方式交互的能力，这取决于它们的异构

14、组件的组合，以一种带来交互的演进模式的方式相互关联（Ca1IOn2007）。焦点数字化交互平台的APPI组成部分（即苹果手表本身）与其他支持数字化交互平台交互，比如RUnCIUb应用，它本身是跑步、健身和健康组合更广泛组成的一部分（ThOmas,Price,andSchau2013）1,该应用程序还可以插入其他程序集（例如，作为iPhone或NikePIUSRUnCIUb网站上的独立应用程序）。例如，当一个跑步者在AWNP上使用RUnCIUb应用程序时，作为软件工件与应用程序的异类交互将通过接口和过程以及其他物理工件（例如，作为硬件工件的APPIeiPhone）来激活。此外，这种基于跑步者的组

15、合可以成为其他组合的一部分，比如在耐克赞助的马拉松比赛中，跑步者与智能广告牌或社交媒体界面进行互动，耐克利用这些界面来增强个人和社交体验的价值。当数字化交互平台通过数字服务组合（如APPIeMUSiC）进行扩展时，App1eWatch所创造的交互式价值又与其他数字化交互平台组件（如跑步音乐播放列表和训练训练）相连接。此外，数字化交互平台的非人员组件可以自动交互（如AppIeWatch和iPhone软件中的传感器）以跟踪运行性能。除了重点数字化交互平台产品外，“支持”数字化交互平台产品还通过将客户与其他持股实体（如培训师）和/或企业（如苹果零售店的客户服务支持）联系起来的安排，从而扩展了交互式创

16、建的范围。例如,通过支持数字化交互平台，教练可以提供支持与其他跑步者的交互，从一个跑步者的焦点数字化交互平台（例如，接口交互的教练训练一群跑步的焦数字化交互平台是一部分，利用其他资源在其他支持数字化交互平台的教练是一个部分）或客户服务支持交互从一个苹果员工通过苹果商店在诊断性能问题与苹果的iPhone应用程序。随着软件嵌入到我们日常生活的硬件对象中，商业实践中交互的数字化平台化已经向前推进，企业中跨学科职能的工作团队的交叉施肥越来越多，尽管存在着学术领域的“竖井”。在此背景下，一个统一的观点，概念化产品作为DDD可以促进营销在新的时代作为一个参考学科的互动价值创造。接下来，我们将讨论DDD产品的每个APP1组件，以及它们可能如何与其他组件交互。这些交互可以为组织参与者提供配置DDD产品的多种方法，这样，参与的参与者可以通过与DDD产品的交互来创建新的价值形式。【有关本节其余部分的其他参考资料，请参阅Web附录。】工件与交互关系。工件被创建并确定其在交互式系统环境中的角色