8、评论：营销和共享经济——数字经济和新兴市场挑战.docx

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1、MAMERICANMARKETINGASSOCIATION市场管销杂志2019年，卷.83(5)28-31关国市场营销办会2019年京宝用指甯：SagePU勺OUrnarS-peniSSiUnSDOI：IO.1177/OO2224I986847Ojouma1s.sagcpub.ccNn/homc/jmxSSAGE文章评论：营销和共享经济：数字经济和新兴市场的挑战陈玉波和王连涛(TaITy)关键字大数据、数字经济、新兴市场、共享经济共享经济正在改变世界各地的消费者和企业行为。我们对共享经济中营销的观点提出了两个挑战。首先，我们认为，共享经济的关键特征不是它的众包性质，而是它的数字经济性质，这意味

2、着数据现在被认为是推动市场组织和运作的关键生产要素。第二，新兴市场共享经济的市场环境缺乏发达市场的制度基础，造成了独特的消费者和企业问题。这两个挑战改变了共享经济中的市场营销方式，对从业者和学者都很重要。共享经济和数字经济Eckhardt等人(2019年，第3页)将共享经济定义为“一个可扩展的社会经济系统，它采用技术支持的平台，为用户提供对可能众包的有形和无形资源的临时访问。”作者提出了共享经济的5个定义属性：临时访问、经济价值转移、平台中介、扩大消费者角色和众包供应。在这个定义和他们文章中的表2中，他们把“众包供应”作为共享经济的一个基本要素。我们对这观点提出质疑。允许消费共享和提供临时资源

3、获取的租赁业务已经存在了很长时间。共享经济的真正创新之处在于，它建立在数字经济的基础上，以前所未有的方式推动数据交换和价值创造。根据中国G20峰会(2016,p1)的定义，数字经济是指“包括使用数字化信息在内的广泛的经济活动”而知识作为生产的关键要素，现代信息网络作为重要的活动空间，有效利用信息通信技术作为生产力增长和经济结构优化的重要动力。”以数据作为生产的关键因素，数字技术提供了独特的见解和匹配供应商和买家的能力，有效地满足买家的特殊需求，而无需所有权转移。”像优步这样的共乘公司能够通过数字技术实现这种匹配能力，这使得优步能够访问大量的消费者使用行为数据，通过数据分析识别潜在的消费者需求，

4、并有效地将消费者需求与现有的汽车匹配起来。从历史上看，这对传统的汽车租赁公司来说是不可能的。表1总结了共享经济的这种质量如何改变了埃克哈特等人(2019)提出的营销的几个重要方面。共享经济企业的数据作为关键的生产要累，不仅通过在供应商和客户之间提供更好的匹配来提升客户体验，为客户创造价值，也为整个价值链上的企业提供了通过创新和纵向整合来创造价值的机会。尽管我们同意众包供应是许多先行者共享经济公司的一个特征，但我们认为，随着公司意识到这些数字系统中创建的数据的力量，这种情况正在改变。作者承认这种转变，但我们认为值得深入思考。例如，中国领先的共乘公司之一，曹一操出行，陈育波，清华大学经济管理学院副

5、院长、市场营销学教授、互联网发展与治理中心主任(ChenyUbOSenISinghU).王连涛(Tarry)是中国小猪网(tarrywangXiaOZhU.com)联合创始人兼首席运营官。数字经济的挑战新兴市场的挑战主要市场特征-数据作为关键生产要素信任是关键的市场壁垒共享平台的制度角色-数据生成器和价值创造者-信任建立者和市场创造者营销流程如何改变一管理客户体验一管理创新一管理品牌一管理价值拨款-专注于使用用户行为数据来改善客户体验-专注于建立客户信任，提高客户体验一专注于使用用户行为数据和物联网数据来管理上一专注于提出创新的商业模式来建立信任游企业的创新流程一专注于建立一个基于数据和隐私保

6、护的值得信赖一专注于为买家和供应商建立一个值得信赖和信誉良的平台品牌好的平台品牌一专注于从整合价值链的数据中创造的合作伙伴价一专注于从自我拥有和高度集成的服务模式所创造的客值中获利户价值中获利表1市场营销与共享经济：数字经济与新兴市场的挑战拥有所有的汽车并雇佣所有的司机(Ren和DU2019)o此外，曹操拥有的所有汽车都是由其母公司一一汽车制造商吉利制造的。中国最大的民营汽车制造商、瑞典汽车品牌沃尔沃(VO1VO)的所有者吉利(Gee1y),于2015年成立了拼车业务曹操(CaoCa。)。作为数字资产威力的一个例子，通过分析passen-gers在何时何地使用拼车服务的使用行为数据，曹操已经能

7、够改善拼车服务，甚至提供额外的产品交付服务。例如，消费者可以叫一名曹操司机在同一城市内很快地取走并交付产品(如文件、钥匙、蛋糕、鲜花)。更重要的是，曹操从其所有乍辆中收集了大量的实时物联网数据，以监控驾驶员的行为和车辆在该平台上的性能。这些数据有助于吉利改进其创新流程，并通过观察客户在汽车使用过程中遇到的挫折和未满足的需求来设计更好的汽车。来自拼车平台的巨大数据价值己经开始吸引其他交通行业的上游公司进入这个市场.例如，德国汽车零部件制造商博世(BOSCh)最近收购了拼车初创公司SP1T(Marsha112018)o来自Caocao和SP1T的大量数据帮助吉利和博世更好地了解它们的终端客户行为和

8、产品性能，并更有效地管理它们的创新流程。这些公司已经意识到，在拼车平台上通过临时访问获得的用户行为数据，要比在传统经济中出售汽车时获得的数据丰富得多。传统汽车制造商或汽车零部件制造商很难知道消费者何时、何地、在何种情况下有移动需求。没有个体车主的授权，他们也很难收集物联网数据来监控汽车或汽车零部件的性能。共享平台现在可以获得传统卖家无法获得的用户行为细节和物联网数据。因此，越来越多的上游厂商和服务商开始与共享平台进行垂直整合也就不足为奇了。这一现象与ECkhard等人(2019年，第29页)认为共享经济公司是竞争对手的观点形成了对比传统的公司。事实上，传统企业越来越多地通过垂直整合到下游共享平

9、台来拥抱共享经济，以便更好地利用平台数据所产生的价值。与此同时，由丁共享平台对用户行为数据的访问是前所未有的，因此建立一个值得信赖的平台品牌是品牌管理的一个重要新课题。总之,捕捉分享经济的本质,我们认为更合适的分享经济定义为数字经济的一个重要类型,使用数据的关健生产要素向用户提供临时访问有形和无形资源有效地满足其高度个性化的需求。新兴市场共享经济独特的市场环从ECkhard【等人(2019)的文献综述来看，现有的研究似乎大多集中在发达市场的共享经济。然而，在新兴市场，共享经济的营销环境却大不相同。中国等新兴市场数字经济的市场环境的一个独特特点是，市场在还处于工业化过程中就开始了数字化进程(Ch

10、en2018)o而在发达国家，数字化进程是在工业化之后开始的，并以此为基础。这种时间差最重要的含义是，如果没有经历几十年的工业化，新兴市场就没有发达国家数字经济赖以建立的市场制度(如严格保护产权的法律制度)的坚实和高度专业化基础。这种市场机制的一个关键作用是产生信任，减少买卖双方之间的信息不对称。在工业化进程仍在进行的新兴市场，几乎每一个行业都高度分散，拥有众多企业一一其中许多企业质量低劣，名声不佳。法律体系不够强大，无法强制执行可信任的市场行为，这使得它非常困难让买家信任卖家并向卖家购买。这种独特的市场特征意味着,发展中经济体的共享经济企业首先需要建立消费者信任。与传统非共享经济的所有权转移

11、模式相比，共享经济的临时接入模式使得购买者在每笔交易中都要与不同的产品和/或服务提供商进行交易。考虑到这种异质性，企业需要提供创新的商业模式，以帮助形成新的制度环境，并在各种营销过程中为不同的利益相关者创造独特的价值，如Eckhardt等人(2019)所研究的那些。如表1所示，信任是新兴市场的主要市场壁垒。分享经济公司在这些市场的关键作用是通过提出创新的商业模式和建立一个可靠和有信誉的品牌来提高客户体验，从而成为信任的建立者和做市商。一般而言，共享平台使用两种模式在新兴市场建立信任。分享平台在新兴市场建立信任的第一种模式是自我拥有。一个很好的例子是中国另一家主要的叫车公司一一首汽豪华轿车和司机

12、。它的商业模式不同于优步(Uber)及其在中国最大的竞争对手滴滴出行(DidiChUXing)采用的众包供应模式。首汽豪车和司机拥有自己的车队，只提供少量车型，这有助于该平台减少打车客户的服务异质性。该平台的母公司苜汽成立于2015年9月，拥有60多年的历史，目前是中国领先的为重大国家和外交活动及贵宾提供运输服务的公司。首奇已成为业界最值得信赖的品牌.ShOUqi豪华轿车和司机使用品牌扩展战略，利用这种强大的品牌资产从其母公司，聘请所有司机直接，并培训他们成为专业服务人员(使用培训方法从其母公司)。这种自我拥有的模式确保了一致和高质量的服务，这有助于在客户之间建立信任。首汽豪车司机良好的品牌形

13、象和优质的服务，使其在服务中高端客户的同时，还能收取较高的价格和适当的价值。共享平台建立信任的第二种模式是作为高度集成的服务提供者，而不是单纯的匹配服务模式。在些行业，例如共享住房市场，Airbnb等共享平台很难提供自己的住房来满足消费者的特殊需求;因此，他们倾向于采用众包供应模式。然而,新兴市场必须解决买卖双方的市场信任问题;为了实现这一目标，当地的合租服务提供商使用了一种高度集成的服务提供商模式，这种模式不同于他们的西方同行所使用的纯匹配服务模式。“小猪”就是一个典型的例子，它是中国领先的合租服务提供商之一。2012年，陈驰(Ke1VinChen)和王连涛(Tarry)(本文作者之一)共同

14、创立了小猪旅游网。截止到2019年，小猪旅游网在全球700多个城市和目的地拥有超过80万份旅游信息。在中国的合租市场，信任和安全是房主和消费者的关键问题，所以小猪从一开始就把商业模式集中在这些问题上。除了Airbnb等西方公司采用的典型的双向评分系统外，“小猪还引入了多种机制，包括带有面部识别功能的智能门锁，以防止未经授权的租户，并增强信任。该公司还与阿里巴巴旗下的蚂蚁金服(An1Financia1SerViCeS)等第三方公司进行了合作。蚂蚁金服提供私人的芝麻信用评分系统，房主可以从中筛选出有不良信用记录的潜在客户。房屋共享服务的买家也面临着卖家严重的不确定性和信任问题。与欧美家庭相比，中国

15、家庭的卫生和安全标准更有可能较低，因此需要采取措施提高质量。2018年4月，“小猪”推出了线下服务中心，为业主提供此类综合服务解决方案，服务对象主要是昂贵的热门旅游目的地。该公司分析客户的行为数据(如浏览、租赁查看数据)，并为业主提供诸如业余托管指导、室内设计、照片拍摄和清洁服务、智能家居管理系统等解决方案，以增加买家对其平台上的合租供应商的信任。这种重资产、高度集成的服务模式与Airbnb采用的轻资产、纯匹配的服务模式有很大不同，在中国这样的新兴市场环境中更容易被供应商和买家接受。它还允许小猪利用其他服务产生的价值。结论我们认为，在未来的营销研究中，考虑共享经济的两个重要和被忽视的特征是很重

16、要的。第一，市场营销应将共享经济作为数字经济的重要类型。共享服务生成的数据可以被分析以确定它们如何为不同的利益相关者(如消费者、公司和社会)创造价值，从而影响整个行业的价值链。第二，市场营销应该从发达市场和新兴市场的角度研究分享经济，研究市场制度环境如何影响不同商业模式的需求，以解决消费者的痛点，并开放这些市场以满足用户需求。利益冲突声明作者声明在本文的研究、作者身份和/或发表方面没有潜在的利益冲突。资金作者(年代)透露收到以下金融支持研究,作者,和/或出版这篇文章的：Yubo陈承认的支持中国的国家自然科学基金资助71532006.71325005.91746302和中国教育部项目主要研究在大学人文社会科学学院授予16jjd630006参考文献陈玉波(2018),“抓住发展