7、创造有效的在线客户体验.docx

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1、MAMERICANMARKETINGASSOCIATION南：SagePUb.conyjomak-permissionsDOI:10.1177XX)22242918809930jouma1s.sugcpub.cofhomcjmx0SAGE文章I1/WI7h*fc*zM11户体验A1exanderB1eier,Co11eenM.Harme1ing,和RobertW.Pa1matier摘要通过精心设计的产品网页来创造有效的在线客户体验，是在线零售成功的关键。然而，这样的网页具体应该是什么样的，目前还不清楚。之前的工作只是单独处理了一些在线设计元素，没有考虑调整体验以反映产品或品牌特征的潜在需求。通

2、过16个实验，本研究调查了13个独特的设计元素是如何形成在线客户体验的四个维度（信息性、娱乐性、社交性和感官吸引力），从而影响购买。产品（搜索vs.体验）和品牌（可信度）特征加剧或减轻了网上购物固有的不确定性，从而缓和了每个体验维度对购买的影响。一个在亚马逊网站上操作真实产品页面的现场实验证实了这些发现。因此，这些结果为管理人员提供了如何构建有效的web页面的清晰的战略指导。关键词线上客户体验，线上设计元素，线上零售，田口设计，网页设计在线补充：https:/dx.doi.org/10.1177/0022242918809930仅亚马逊网站上就有超过3.5亿件商品上市（2016年，360年）,

3、能否在竞争口益激烈的在线领域取得成功取决于卖家是否有能力精心策划语言和视觉上的刺激。在产品网页上有效地将网页访问者转化为购买者（SChIOSSeretaI.2006）。然而,关于哪些设计元素有助于有效的产品web页面的洞察仍然很大程度上基于管理者的直觉，或者充其量是临时的A/B测试。学术研究通常集中在单一的设计元素或少数儿个跨越有限的产品或品牌它还经常忽略设计元素影响购买的机制，或采用理论观点（例如，信息处理），这些理论观点在概念上预先将它们的影响限制在单个功能（例如，信息传输）。然而，每次与产品Web页面的接触一一呈现产品并说明其对客户的价值的虚拟空间都会唤起多维度的体验，这种体验超越了纯粹

4、的事实信息传递（BrakUs,Schmitt,和Zar-antone11o,2009:柠檬和Verhoef2016）o因此，木研究的目的是了解在线设计元素是如何塑造多维的客户体验来影响购买，以及这些体验应该如何根据所销售的产品或品牌进行定制。本研究的核心是在线客户体验，包括客户对产品在线演示的主观、多维的心理反应。我们认为这种体验超越了现有研究（诺瓦克、霍夫曼和荣格2000）中通常概念化的认知（信息）和情感（娱乐）维度，还包括社会（社会存在;Wangeta1.2007）和（appea1;江和本巴萨特2007a）尺寸。此外，我们确定了13个网页设计元素，如产品描述、照片和比较矩阵，每个都可能有助

5、于形成在线体验，并在广泛的行业和网页格式中无处不在。这个多维的框架更接近于离线体验的概念化（BrakUs,Schmitt,andZarantone11o2009:柠檬和Verhoef2016）,帮助更准确地捕捉设计元素影响产品购买的机制。然而，每个体验维度在多大程度上激发购买行为，取决于所提供的产品和品牌的特征，这些特征加剧或减轻了网上购物固有的不确定性（Barteta1.2005;SchIosser等人，2006）o第一，消费者的程度A1exanderB1eier是法兰克福金融管理学院布场营销学助理教授（emai1:a.b1eierfs.de）,科琳m哈默林（Co11eenM.Harme1i

6、ng）是佛罗里达州立大学（HoridaSta1eUniversity）营销学助理教授（emai1:charme1ingbusiness.fsu.edu）RobertW.PaIma1ier是市场营销学故授,JohnC.Narvcr是华盛顿大学工商管理系主任（电子邮件:Pa1matrWuw.edu）。能够仅仅根据事实信息(搜索质量)而不是需要直接的物理体验(体验质量)来评估个产品，意味着与在线评估该产品相关的不确定t水平(HOngandPaVk)U2014)。其次，顾客也可能不确定卖方产品介绍的准确性和真实性，而品牌的可信度可能会缓解这种不确定性(PaVIoU,1iang,andXue2007)(

7、,我们利用在线客户体验的多维在线框架来调查这两个主要的不确定性来源如何决定每个体验维度对购买的影响(Dimoka,Hong,和PaV1OU20。为了确保我们的研究具有广泛的范围和普遍性，我们与一家专业的在线内容代理机构和四家财富IO(X)强公司合作，它们的行业、品牌和产品各不相同八消费品包装、消费电子、工业电子及消耗品)。在研究1中，我们进行了大规模的在线实验，涉及11个品牌的16种产品，在线内容机构为这些产品创建了256个独特的“类似于亚马逊”的产品网页。在这些页面上，我们根据正交阵列设计(TagUChi1986)操作13个设计元素，然后在10470名随机分配的应答者中测试这些页面。结果数据

8、,我们估计的联合模型分离的相对影响每个设计元素在每个维度的在线客户体验,每一个体验维度的相对影响购买,和缓和的影响产品类型和品牌可信度的影响维度上购买。研究2中的一个实地实验用真实的亚马逊产品页面来测试这些效果，我们使用设计元素来创建特定的体验来观察对销售的影响。我们为文献提供了三个主要的贡献。首先，研究1中16个实验的数据扩展了对在线客户体验的洞察，并确定了四个维度一一即信息性、娱乐性、社交存在性和感官吸引力它们作为设计元素影响购买的潜在机制(NOVak、HOffman和YUng2000Rose,C1ark,andHair2012)o之前的在线研究主要集中在信息性和娱乐性；然而，我们发现社会

9、存在的影响和信息的影响一样强烈，感官吸引力提供了额外的洞见。其次，我们发现所提供的产品及其销售商品牌的不确定性会影响顾客体验维度对购买的影响。使用A上的实际产品Web页面，研究2中的一个现场实验验证了实验室的结果，表明搜索产品受益于提供更多信息的体验，而体验产品受益于更多社交体验。第三，我们建立了一个在线客户体验“设计指南”，为市场营销人员提供了可操作的建议，指导他们如何在一个网页设计越来越重要的时代，战略性地编排设计元素，以形成有效的在线体验(WoIfinbarge1和GMy2003)。具体来说，我们描述了如何评估当前构成其数字库存的设计元素，即投费和开发哪些新元素，以及如何与在线零售商就优

10、质内容的合同进行谈判和评估。在线客户体验的维度、调节因素和前身与实体零售相比，消费者在线评估产品不是通过物理交互，而是通过产品网页上的语言和视觉刺激(设计元素)。广泛的研究将线卜.体验概念化为包含多个独立但相关的维度(例如,认知、情感、感觉、社交、生理)(cognitive,affective,sensory,socia1,physica1)(Brakus,Schmitt,andZarantone11o2009;1emon和Verhoef2016;施米特1999;VerhOef等人，2009)o然而，研究对在线体验的处理要简单得多(诺瓦克、霍夫曼和荣格2000;(SteenkamP和Geysk

11、ens2006),通常先验限制他们的信息量(见表1)0根据心理学和社会学中普遍研究的认知、情感、关系和感觉这四种基本系统(AnderSon1985;1997年)，我们将在线客户体验定义为四个方面:信息性(认知)、娱乐性(情感)、社交性(社交)和感官吸引力(感官)。与我们的多维视角一致，我们不期望任何特定的设计元素和体验维度之间存在对的关系(BrakUs,Schmitt,和Zaranto-ne11o2009)。接下来，我们将介绍并回顾在线客户体验的各个方面。然后，我们解释了为什么每个维度对消费者购买决策的影响可能取决于与特定产品或品牌相关的不确定性。最后，我们展示了经理可以用来构建产品Web页面

12、以塑造客户体验的设计元素(参见图Do在线客户体验的维度信息性被定义为“一个网站为消费者提供丰富和有用的信息的程度”(1imandTing2012,p.51),是在线客户体验的主要认知维度。它捕获了一个web页面对帮助消费者做出未决购买决策的贡献，这涉及到思考、有意识的心理处理，以及典型的问题解决(Gen1i1e、SPiHe1和Noci2007)0信息性是指客户体验的功能方面和价值(VerhoefeIa1.2009),通常是非个人的，以结果为导向的，客观的(SCh1oSSer,White,and11oyd2006)o这种基于事实的维度与与网页交互后残留的信息有关,可以改善人们对网站的态度(HaU

13、Sman和Siekpe2009;(谢等，2014)o顾客与在线产品的互动可以唤起情感上的反应，并可能因其自身的原因而得到享受，而不考虑功能上的考虑。娱乐，或体验提供的即时愉悦，而不管它是否能够促进特定的购物任务(Babin、Darden和表1。设计元素对产品网页性能有效性的相关研究。基于形式的设计元素分类结合语言语古元素.视觉无素和视觉元家ft研K鼻父p簿It燃香茶小络用笔F刖亚渔田K7*7-小函工书熟辩S除豆或暴也oslss芸曲基Ii茹研巨本冽试的潜在机制设计元素产品网页理论视角佶息处理函数）hundred.隹克等人.22P哈，ub1ftTrifts20(X1HaUs等人.P黄.1urie和

14、路德维希等人，2013年PRoggcvccn等人.2015施张2014王等，2OO7.P朱，%2010本研究None信息处理None产品性能评价面要发现当不熟悉的产品单独R现时,附加描述酬节改进产品Ff估.与其他文件一起提交时来自推荐代理的有吸引力的产品,描述性的细节恶化了产品的评价。购买决策质瞅使用推荐代理和比较矩阵减少了规模,但提高了客户的考虑集的质量,也提高了购买决策的Wiffi.网站内容可以通过战略选拜来定制设计元素以最大限度地购买逋向,基于客户信息-处理风格推断从过去的浏购买意图览行为.P信方皴理报索深度（花在产N窗口疑皴逐纵、专求黄书和W媒日拓示（如网站）购买产拓视频的可能性上的时

15、间）在推动购买方面比搜索产Itt史在效.信息处理无料化率好育风格可以反映顾客与产品其他顾客的相似性，从而影响购买行为。产品偏好产品视频增加了网页的生动度创造了模拟典实产IS支付总IS的体於最终增张了客户的偏好和支付意感.根据顾客过去的促箱般感度经验和决箱过程，消费者价格和推荐代理的有效性不相同。社交网站的存在沟通,网站有效性内容过泡，阻碍对网站信息的访问，可以减少交互性可控性,（满感度.忠诚度.网站的峋应性.史会话的谄三风格增加响应态度，厮I1t）认为网站是交流的，可控的，响应的，国加强了对网站有效性的存法。社交存在（社交网站的社交性、愉悦网站的光顾性、社交存在性、网站的信息性和娱乐性是响应理论的关键维度）、觉M!和流动未指明的PPPPPPPPPPPPPP多维客户体腌意图在规体验互动增加腑助意图,更”的会话语才风格可以增加社会存在感鼓励购买“没更农或对于受欢迎的产品和为税下使用而设计的产品，客户星级评级对产品需求的影一个产In涌水响较瞅,设计元素J以用来创健四个不同的体睑维度怡Tt（信息娱乐、社交和感官吸引力），这些因素对购买的影响程度各不相同.至,.Mr.基于产品的搜索、体验项珏和品牌的可信度,注:为了获得相关研究的列表，我们检查了过去十年在营销