6、消费者旅程:发展以消费者为基础的战略.docx
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1、市场科学院学报(2019)47:187-191https:/doi.ofg/10.1007/s11747-019-00636-y编辑消费者旅程:发展以消费者为基础的战略丽贝卡汉密尔顿和琳达普莱斯在线发布:2019勺:2月9日#营销科学学院2019年消费者为了追求大大小小的人生目标,为了应对各种机遇、障碍和挑战,经历了许多旅程。消费者之旅可以预见到消费体验,例如当消费者采取步骤选择产品、品牌或技术,参与在线或离线零售体验,以及使用产品和服务时。然而,消费者会选择其他的旅程,这些旅程并没有以消费为目标,但却包含了品牌、技术、产品和服务。例如,癌症患者及其家人经历了一段痛苦的情感旅程,其中包括一个复
2、杂的健康护理品牌、技术和服务网络,患者及其家人从诊断、治疗、康复、缓解或临终护理(Berryeta1.2015)o优步司机不仅可以开着他的丰田车出行,还可以带其他人去他们需要去的地方赚钱。在这些旅程的某些部分,消费者的角色可能不像其他角色(如病人、生产者或个人)那样突出。本期特刊的主题是“消费者的旅程”,它关注的是消费者而不是消费者或公司的接触点,关注的是旅程而不是目标、任务或工作。这两个方面都以特殊和重要的方式构建了主题C专注于消费者关注消费者而不是顾客是深思熟虑的和重要的(汉密尔顿2016)。这个问题的个.重要推动力是强调以消费者为基础的战略对于*丽贝卡汉密尔顿rcbccca.Hami1t
3、ongcorgctown.cdu1inda1.Price1priceuoregon.edu美国乔治敦大学麦克多诺商学院,华盛顿特区拉菲克哈里里大度537号,200072俄勒冈大学伦德奎斯特商学院营植部,美国尤金市大学街1208号,邮编97403产生客户洞察力的价值。基于消费者的战略是基于对消费者的洞察而制定的组织战略A(Hami1ton2016,p.281)。与传统的以客户为中心的战略相比,基于消费者的战略更加全面,它认识到在消费者选择、创造、集成、使用、适应和抛弃产品和服务以满足需求和实现目标时,需要了解他们。“消费者”是一个比“顾客,,更通用的术语,强调人们利用和整合各种各样的市场和非市场
4、资源来追求他们的生活道路(EPP和Price2011)福涅尔有句名言:消费者选择的不是品牌,而是生活(福涅尔1998)o消费者扮演着资源整合者的角色,他们是多个实体的客户,试图实现目标,例如,搬到新家或进行一次家庭度假。这些常见的例子突出了理解消费者整体旅程背景的重要性(Rawson等人,2013年)。理解消费者在与提供者交互之前和之后都试图完成什么,可以帮助提供者增加他们向消费者提供的价值(SeybOkI2001)。这种观点认识到“市场、客户、资源和环境是不断变化的(Be11encourteta1.2014第60页)。如果没有这个更广阔的视角,企业就会变得过于专注于改进一个特定的接触点或最大
5、化一个选项的选择,从而忽略了消费者的总体目标。当消费者搬入新居时,他们可能需要处理一系列复杂的、独立的、分层的服务接触,包括家庭事务、检查、保险、物理迁移和新居布置。即使是计划一次家庭度假也是一个复杂的问题,涉及到整合各种集体和个人目标(EPP和Price2011)o企业可能会将解决方案错配给消费者,因为他们不了解家庭所面临的一系列网络目标、目标管理方法和约束。通过更全面地看待消费者网络,企业可以改进解决方案设计,识别新的网络合作伙伴,并创建新的产品(EPP和Price2011)。关注旅程消费者旅程同样重要的是,作为旅程的消费过程的框架是相应的。“旅程”是消费者用来描述和理解他们的生活的最主要
6、的深层隐喻之一,尤其是用来理解过去、现在和未来的意义(Za1tman和Za1tman2008)。深层隐喻为人们了解社会世界的基本概念打开了一扇窗,a并帮助他们解释和评估与抽象构念相关的信息(1andaU等,2010PIo46;1akOff和Johnson2008)o旅程的隐喻在许多自然发生的消费者环境中被唤起,并与各种各样的体验相关联。旅途可能是艰辛的,就像英雄的旅程一样,有长有短,有突发事件和转折,有去有回,有重复多次,包括障碍、弯路和可选择的路线。这段旅程包括了沿途的事件或触点,但它也是一个进程的叙述,在这个进程中,克服恐惧和失败可能是重要的部分(AmOUk1和Price,1993年)。旅
7、程的比喻已经被有效地应用于爱情、人际关系、疾病、冒险、成搬、教育、成长、创造力、悲伤、死亡,以及许多其他具体和抽象的人类体验。最近的研究强调了为了了解客户体验而检查客户旅程的重要性。客户旅程被定义为客户经历的过程,跨越组织的所有阶段和接触点,包括客户体验(1emOn和Verhoef2016)长期以来,从公司的角度来描绘客户旅程一直是改善客户体验的宝贵工具(Bimereta1.2008;Dhebar2013;爱德曼和歌手2015;(罗森等人,2013年),并可能继续这样。然而,1emon和VerhOef(2016)解释说,这些接触点中只有一部分是由公司控制的,公司需要加深对它们控制的接触点和不控
8、制的接触点的理解。越来越多的理论和研究呼吁在客户旅程映射方面取得进展,向更具适应性和定制化的映射发展,减少从严格的公司角度进行的工作,并与公司合并更多的客户旅程的前期和后期组件(1emOn和Verhoef2016:Voorhees等人2017;RoSenbaUm等人,2017).新技术和平台已经在许多方面改变了客户的旅程(Kannan和1i2017:COUrt等人2009年;EdeIman和歌手2015)。新技术引入了许多不同的渠道,消费者可以通过这些渠道与产品和服务提供商进行互动(Barwitz和Maas2018;切达等人2019年;(1eefIangeta1.2014),给予消费者相当大的
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