5 了解全渠道购物时代的顾客体验(有道文档翻译-英译中结果).docx

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1、Monografico了解全渠道购物时代的顾客体验从他的经历中,我们可以了解到,他是一个非常自信的人安娜Mosquera博士学位。市扬部候选人（拉里奥哈大学）克里斯蒂娜O1arte帕斯卡营销系副教授（拉里奥哈大学）艾玛JuanedaAyensa拉里奥哈大学经济与商学系教授接待日期:2017年4月19日审核日期:2017年6月20日发布日期:2017年7月1日引用这篇文章:MoSqUeraO1artePascua1,CoyJuanedaAyensa,E0(2017):了解全渠道购物时代的客户体验,Icono14,Vo1umen15(2),pp0166-185&Piveteau,2016;Piot

2、rowicz&Cuthbertson,2014;Verhoefeta1,2015b)0尽管全渠道一词最早出现于6年前(Rigby,2011),但由于文献中对mu1ti-,cross-,andomni-channe1等概念的使用不明确(BeCk&RygI,2015;克劳斯,2013)。而mu1tichanne1指的是存在于几个单独工作的渠道上，而在全渠道环境中，这些渠道共同工作，这样客户可以使用数字渠道进行研究，并在单个交易过程中体验实体店(Piotrowicz&Cuthbertson,2014)o由于渠道是共同管理的，客户希望无论何时何地与公司互动都能拥有相同的品牌体验(PiOtrOWiCZ&

3、Cuthbertson,2014)这个新名词起源于商业从业者，但最近也引起了学术界的关注。全渠道零售改变消费者习惯和购物行为的方式使其成为第三次也是当前的零售浪潮(Pe1a,Vainio,&Nieminen,2015)o全渠道管理对品牌来说仍然是一个巨大的挑战，因为客户的要求更高，他们希望公司在他们的客户旅程中为他们提供更好的购物体验。随着移动技术和社交媒体的普及，这种客户旅程变得更加复杂;客户同时使用不同的沟通渠道，促进了新行为的出现，如ShoWrOOming和WebroomingoMonografico在零售全渠道管理研究文献缺乏共识的情况下，本文希望通过对零售全渠道管理的研究，加深对零售

4、全渠道管理的理解，明确全渠道研究的现状。该论文的贡献是四倍。首先，它减少了全渠道营销这一术语的模糊性，明确划分了多渠道、跨渠道和全渠道的概念。其次，它提供了一个综合的概述，目前的理解全渠道购物体验和新的连接客户。第三，提出了未来零售业全渠道战略的研究方向。最后，对全渠道现象的理论和实践意义进行了讨论，并提出了一些新的开放问题，这些问题近年来受到了学术界的广泛关注。这些贡献将帮助零售商加深他们的理解，需要参与全渠道项目，并向消费者提供卓越的品牌体验。2方法本研究基于对全渠道购物相关文献的综合回顾。我们查询了三个主要的数据库Scopus谷歌Scho1ar和WebofScience使用精确的关键字（

5、全渠道、整合渠道、砖块和点击、全方面），并筛选了市场、传播、零售和信息系统领域的优质期刊。从Rigby（2011）的第一项研究开始，我们总共检查了100多篇论文和商业报告。对所选文献的分析包括批判性和评价性的理论追踪，以期找到一种能够提高对全渠道购物时代顾客体验理解的综合方法。3发展3.1 什么是、什么不是全渠道?一个概念如前所述，学术文章中对多、跨和全渠道概念的使用是模糊的（BeCk&Ryg1,2015;克劳斯,2013）。许多文章使用多通道作为概括术语来描述不同的策略，而不管通道是如何配置的。为了澄清这一问题，本节将详细回顾关于全渠道现象的主要文献。ICONO14I胡里奥-diciembr

6、e2017羊皮纸书卷15No2ISSN:1697-8293DOI:ri14.v15i2.1070Monografico如今，消费者在购物过程中往往会使用更多的渠道和接触点，无论是在搜索、购买或购买后阶段(Wein-berg,Parise,&Guinan,2007)0因此，渠道被定义为公司和客户互动的不同接触点(Mehta,Dubinsky,&Anderson,2002;Nes1inetah,2006)o渠道管理是指公司分析、组织和控制其渠道的过程(Mehta等)。，2002)。这种渠道管理可以是完全分离的渠道，也可以是完全整合的渠道，两者之间可以有广泛的层次和策略(NeS1ineta1.)0,

7、2006)o这些概念之间的主要区别是顾客可以触发渠道互动和零售商可以控制渠道整合的不同程度(BeCk&Ryg1,2015)o因此，在多渠道零售中，零售商以独立实体的形式提供多个渠道，以使其与特定的目标客户群体保持一致(FraZer&Stieh1er,2014;Picot-Coupeyeta1。，2016;Zhangetah,2010)o零售业发展的下一个阶段是跨渠道，这包括首次尝试整合实体店和网络渠道,并加强它们之间的跨功能(CaO,2014;曹丽，2015;哈里斯,2012)。到目前为止的最后一个阶段是全渠道，它试图通过合并不同的接触点来创造一个整体的购物体验，允许客户在他们所处的客户旅程的

8、任何阶段使用最适合他们的任何渠道(Harris,2012)o表1显示了这三个概念之间的主要区别(表1)。零售渠道:门店、网零售渠道:门店、网通道范零售渠道:商店、网站、手站、手机、社交媒站、手机、社交媒围机体、客户接触点体、客户接触点Monografico多渠道跨渠道全渠道客户关系焦点：品牌v$.渠道客户零售渠道焦点客户零售渠道焦点客户零售渠道品牌焦点目标渠道目标（每个渠道的销售额，每个渠道的经验）按频道或所有频道工作连接渠道，共同提供一个整体接触点的客户体验渠道管理每通道渠道管理及客户接触点赫亚一一向优化每一个的经验感知互动英吉利海峡通过渠道或连接通道和接触点感知到的部分互动这个品牌横跨海峡

9、的协同作用的管理频道和CUStO-mer接触点针对优化的整体经验感知互动这个品牌客户不可能触发交互使用通道并行可以触发部分交互使用通道并行可以触发充分的互动使用渠道同时零售商不可能控制所有渠道的整合控制所有渠道的部分整合控制所有渠道的全面整合销售人员不适应销售行为根据不同的渠道使用不同的参数调整销售行为根据每个客户的需求和对产品的了解，采用不同的论据调整销售行为数据数据不会跨通道共享数据部分跨通道共享数据是跨通道共享的蓑1：多渠道、跨渠道和全渠道零售的差异。资料来源:基于Rigby(2011)、Piotrowicz和CUthbertSom2014)、BeCk和Ryg1(2015)、Verhoe

10、feta1,(2015),PiCOt-COUPey等。(2016)和JIuIneda-AyenSa等人。(2016)ICONO14I胡里奥-diciembre2017羊皮纸书卷15No2ISSN:1697-8293DOI:ri14.v15i2.1070Monografico最近，Verhoef等人。将全渠道管理定义为“对众多可用渠道和客户接触点的协同管理，旨在优化跨渠道的客户体验和绩效“（Verhoef等人）。2015b,p.176）o从图1可以看出，零售业是不断发展的;不同的概念反映了这个过程，并且是相互联系的。随着新的交流渠道和接触点的出现，为了方便和个性化顾客的购物体验，这种演变就发生了

11、。从客户的角度来看，当客户无法在实体店兑换电子优惠券时，就会发生多渠道零售。从零售商的角度来看，当零售商不能跨渠道共享数据或整合不同渠道的库存时，就会发生这种情况。零售业发展的下一步是跨渠道零售。在这种情况下，渠道整合与互动之间可能存在不同的关系。例如，客户可能收到来自移动商店的可在实体商店使用的优惠券消息、。最后，在全通道环境中，Monografico客户可以结合不同的在线渠道和接触点（如在他们的整个客户旅程中，通过线下渠道（网站、社交媒体和移动应用），从而改变他们在购买之前、购买期间和购买之后的服务方式（奥斯特罗姆等人）。，2015）。例如，购物者可以使用移动应用程序搜索产品信息，在网站上

12、购买产品，然后在实体店挑选或退货。如本例所示，使用者可以在各个通道之间切换，而不会中断他们的事务阶段。从零售商的角度来看，如果零售商可以通过所有渠道共享客户信息、库存或价格，那么这些渠道就完全整合，品牌就可以实施完整的全渠道战略（BeCk&Ryg1,2015）o3.2 一个综合的全渠道框架全渠道战略是指根据最新的技术发展和当前的消费者行为提供多个渠道的理想战略（VerhOefeta1）。，2015b;Zhangeta1。，2010）。全渠道营销的特点是使用以客户为中心的方法，为消费者提供全面的购物体验（GUPa1ehmann,&Stuart,2004;汉森与新航，2015;通过允许他们同时使用几个消费者商店的交互渠道（例如，在实体零售店使用移动互联网访问来研究产品和/或比较价格（1aZariS&Vrechopou1os,2014;Verhoefeta1,2015b）多渠道零售的另一个不同之处在于，渠道之间的壁垒是模糊的。如果所有的渠道都连接起来，顾客可以在一个渠道上开始他们的旅程，在另一个渠道