3 如何引导客户体验创造整体品牌体验企业必须提供正确的方向(有道文档翻译-英译中结果).docx

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1、业务战略以客户整体体验的整体设计和交付为核心，始终如一地创造卓越的客户价值。在实际交易之前和之后很久，经的就开始和结束了。它们结合了功能和情感属性。他们被精心安排来传递内在和外在的价值。与独立管理的通信、流程和以服务为中心的策略相比，它们会产生更强、更可持续的客户偏好。整体体验指的是顾客从他们与公司的商品、服务和“氛围”刺激的相互作用中获得的感觉。与客户打交道的公司不可避免地会给他们带来全面的体验。然而,他们可以避免以一种系统化的方式管理它，而且儿乎所有人都是这样做的。简单地调整设计元素或将重点放在孤立的业务领域中的客户体验的组织将对结果感到失望。许多组织开始系统地应用客户体验管理原则，以加强

2、客户偏好和改善业务结果。与许多商品或服务的改进不同，这些体验式设计的整体性质使得竞争对手很难模仿如何引导客户体验作者：StephanH,Haecke1,1ewisP。痈。和伦纳德1o浆果为了创造一个完整的品牌体验，公司必须提供正确的方向。卡里施航当客户与公司打交道时，他们总是有一种体验。管理人员面临的问题是，公司是准备系-统地管理客户的经验，还是仅仅抱最好的希望。顾客的整体体验受到感官和心理的影响UIICIIM情感线索一一唤起决定品牌偏好的价值感知。通过经验管理原则，一个公司可以设计一个组合的线索，与客户产生共鸣,解得他们的忠诚。他们。客户价值创造正在进入一个新的领域个包含商品和服务质量的领域

3、，但它是一个更广泛的概念。客户的总体体验宜接影响价值感知、口碑认可和再赞助意图。对顾客来说，在嘈杂的餐厅里，坐在不舒服的椅子上，享用一顿精心准备、服务周到的饭菜是一种体验。同样的食物，同样的方式，在一个舒适放松的环境中，是一种完全不同的体验。用餐和气氛是密不可分的；两者都是顾客整体餐厅体验的部分。设施设计：服务员的技能、态度、肢体语言、用词、语气、语调变化和着装；的服务：食物的外观和味道：噪音水平；的气味：餐具的纹理；桌子的间距、高度和形状；许多其他的刺激都汇聚成一种积极的、中性的或消极的体验。商品和服务解决问题的特性提供了功能上的好处。然而，管理者必须认识到两个现实。首先，相互竞争的商品和服

4、务往往在功能上非常相似。其次，客户需要的不仅仅是功能。他们是感性的人，他们也想要一些无形的价值，比如控制感、乐趣、审美愉悦和增强的自尊。当公司在其市场提供的功能和情感利益相结合时，它们的竞争是最好的。让客户感觉良好的公司是强大的竞争对手，因为客户喜欢感觉良好，而很少有公司让他们感觉良好。企业与客户之间的情感纽带是竞争对手难以渗透的。创建的线索当客户与组织交互时，他们总是有一种体验。他们有意识或无意识地过滤一连串的“线索”，并把它们组织成一系列印象，这些印象都带有拉霍帕人的情感。任何感知或感觉(或通过其缺失而识别)的事物都是经验线索如果你能看见、闻到、尝到或听到它,它的形状和服务就会发出线索，这

5、与它们被提供的物质环境相同。员工没有更多的经验来源。每条线索都有个信息；线索的组合创造了整个体验“有效地管理客户的经验包括前期：5.按客户要求或按客户要求设计的、满足或超出客户要求的系列产品。有一类线索关系到商品或服务的实际功能。前台的钥匙是开在旅馆房间门IJ的吗?房间里的电视机能用吗?tpfe的唤醒电话是否如承诺的那样发出?这些货物服务线索与功能密切相关，主要由大脑的意识和逻辑回路来解释。第二类线索刺激大脑的情感回路，唤起情感反应。皮革装潢的气味和感觉，烧烤架上牛排的声音和气味，接听客服电话的人的笑声、措辞和语调，这些都是一件商品或服务的功能的线索。有两种类型的线索会影响顾客的情感感知：机械

6、性线索(由事物发出的线索)和人文性线索(由人发出的线索)。传统的服务线索和人文线索之间的区别是微妙的。当一个零售销售人员回答顾客关于其他商店可能会出售缺货商品的问题时,他正在提供一个功能性的服务线索。销售员的用词、语气和肢体语言都能提供人性化的线索。一个销售人员可能不情愿或不感兴趣地提供信息。另个可能会热情地提供信息。这两种情况下的信息都是准确的，但客户对这两名销售人员的情绪反应却大不相同。在8月的旅游与休闲(TraVe1&IeiSUre)杂志上，彼得约翰林德伯格(PeterJohn1indberg)对新加坡航空(SingaPOreAir1ineS)进行了报道。新加坡航空直被旅行者评为全球最佳

7、航空公司之一。该公司投入巨资精心安排机舱内的服务机制和人性化线索，包括在头等舱和商务舱的洗手间里摆放崭新的兰花,在每次飞行前都会擦洗的厨房推车，以及穿着设计师设计的服装、在身体姿势、仪容和语音语调方面接受强化训练的女乘务员。一位经验丰富的空姐认为这些裙子能减少飞机上的怒气：“对穿着纱笼烤肉架的女孩来说，很难听出她们的脾气。如果把它们穿在裤子里，乘客们会认为它们会受到更多的虐待。”功能性、机械性和人文性的线索是协同的，而不是附加的：从创造到执行，它们必须融合在一起。为了充分利用经验作为客户的价值主张，组织必须理解和管理经验的情感成分，并具有与管理制造产品和服务功能相同的严谨性。客户体验客户体验管

8、理将组织的不同部分集中在创建集成的、致的客户感觉的共同目标上。它提供了一种打破组织障碍的方法。我们己经确定了三个基本原则，为通过体验创造独特的客户价值奠定了基础。每一个都需要跨职能的组织视角。原则1：体验的广度和深度上的融合。体验广度指的是客户在与组织交互过程中所拥有的一系列体验。这些体验可能在顾客通过公司大门之前就已经开始了，例如，酒店客人的体验可能在他们走进大厅之前就已经开始了。预订部的工作人员是否称职且有礼貌?这家旅馆容易找到和到达吗?而且，甚至在更早的体验之旅中，酒店发送的关于其忠诚计划的促销包是否设计良好、内容丰富?想象一下，如果一家酒店公司定义了顾客体验的全部内容,并且在这一过程中

9、对数百条线索进行了调整，并试图通过管理这些线索来激发PO,那么这将是一个怎样的机会呢?Sitive感知。广度是指顾客在体验中所经历的可识别的阶段，深度是指每一阶段感官线索的数量和多样性。增强目标印象的多感官线索层次越多，组织在客户感知中锚定和维持这种印象的效果就越好。考虑一下丽兹-卡洛伦酒店客房体验中强化线索的深度。它们通常包括毛绒地毯，独特的家具和丰富的面料；鲜花的香味：一个1rispy房间内附赠茶点；礼宾部的欢迎电话，提供帮助；熨斗和烫衣板;一件长袍、厚毛巾和散发着独特香味的“丽兹-卡尔顿”香波；一本皮革封面的电视观看指南，上面有当天的书签；24小时客房服务；可以为您收拾房间；而纽约时报和

10、华尔街日报则是在早上送货上门。经验阶段内或经验阶段之间线索的致性或融合是至关重要的。不一致的线索传达了不一致的信息，客户可能会回忆起对他们的需求最突出的体验方面。这就是为什么一个宽敞、家具齐全的酒店大堂无法弥补一个狭窄、家具简陋的酒店房间的原因。客人不住在大厅里。然而，如果大厅的线索与客房的线索相融合，那么体验的一部分就会加强另一部分。原则2：使用力学和人文来改善功能，在某些情况下，可以引入人文和力学线索来增强商品或服务的功能C客户对这些不同类型的线索进行全方位的处理，所以公司应该这样来管理它们。包裹商品或服务的刺激物会影响顾客对功能质量的感知。机制和人文必须同时处理，并与提供的功能线索混合成

11、相互支持的经验线索。德州农工大学(TeXaSA&MUniVerSiIy)的景观设计师罗杰乌尔里希(RogerU1riCh)做了大量研究，记录了医院的环境因素是如何“影响病人的医疗结果”的。例如，乌尔里希发现，手术病人有一个可以俯瞰树木的床边窗户比有一个可以俯瞰砖墙的病人有更好的恢复过程。基于对环境心理生理学的研究积累，乌尔里希建议设计医院环境，促进患者控制(包括他们的隐私)，鼓励来自家人和朋友的社会支持，并提供接触大自然和其他积极的干扰。环境保护领域。神经生理学是从环境影响功能这一基本概念发展起来的。原则3：情感交流。拥有有效体验管理系统的组织能够理解并响应客户的情感需求。他们精心设计了系列的

12、线索来激发积极的情感反应，如喜悦、敬畏、兴趣、喜爱和信任。他们将情感价值整合到整体体验中，因为消费者不是斯波克一一像瓦肯人那样,基于冰冷的逻辑进行购买。管理客户的体验需要在整个体验过程中意识到他们的所有感官。视觉、动作、声音、嗅觉、味觉和触觉是感知顾客情绪的直接途径。以一种感性的方式与客户沟通，对于管理体验中的积极情感元素至关重要。购买和消费卡卡圈坊(KriSPyKrCme)甜甜圈的体验充满了感情色彩，它说明了与顾客建立情感联系的力量。当消费者被健康饮食的信息淹没的时候，KrispyKreme的油炸甜甜圈上的釉料吸引了超过3000人在丹佛排队等候，在开业的第一天就排了三个dty街区。甚至连名字

13、都有一种感觉。一切都能勾起一种“美妙的颓废感”。品米1月/2月2003121没有任何合理的理由强迫一个人排几个小时的队去买甜甜圈。但这种精心设计并与产品融为一体的体验是很难抗拒的。表演包括COimIer人员进入生产区域，在全视野中，把客户的12个热的“原始釉面”甜甜圈包装起来。只有当“热甜甜圈”真正下线时，橱窗里的霓虹灯才会亮起来，这进一步加剧了人们的期待。灯光几乎创造了一种巴甫洛夫式的反应，结合外面散发的诱人气味，把顾客从街上带进来，就像卡通人物被令人愉悦的飘浮的香味催眠一样。顾客拿着一个温暖的盒子走了出来，这又是一个感官线索。通过其多重感官管理的体验，KrispyKrcmc让顾客对放纵和忘

14、记他们的饮食感觉良好。是的，甜甜圈味道很好。ring2001andrketintoommu-Otiva-P-ceagthecareunitv最重要的是，客户体验管理需要客户感同身受一一看到客户所看到的，感受到客户的感受。组织不会在一夜之间培养体验管理能力。他们需要在系统方法的情境中应用专门的工具体验审计被用来彻底分析当前的客户体验，并阐明客户对特定线索的情感反应。录像带和数码照片记录了实际的客户体验，并为全面研究和分类线索提供了原始数据。数小时的视频都是通过嵌入腕表、手袋、外套或帽子的针孔摄像机产生的一一有些是通过适当的通知和批准产生的。此外，与客户和员工的深入访谈揭示了他们对体验的不同方面的

15、感受以及由此产生的情感联系。情感链是在体验审核中定义的。情感链是客户在特定环境或情况下通常经历的情感高峰和低谷的图表。例如，女性服装顾客在看到商店里一件漂亮的衣服时，通常会从情绪高涨到情绪低落(如果衣服不合身)。一个消费的目标通常涉及工作功能而不是角色性能的描述。蓝图和描述成为组织路线图的关键部分，用于交流、实现、监视和度量体验管理系统的结果。案例研究Doy1estown医院(DOy1eSK)Wn、Pern1)的健康中心是一种独一无二的医疗保健模式：诊所、健身俱乐部和水疗中心结合互动健康设计服务。顾客经常光顾中心进行日常锻炼或浏览书店，就像他们经常光顾门诊门诊一样外科手术，糖尿病检查，或者乳尿

16、乩用检育.保健中心的建设于2001We11n)-.将医院的市场扩大到附近迅速发展的社区思路。除了商业动机之外这是管理层的深刻见解坐的决心使a在服务方面有积极的区别社区的现代医疗的需求。社区的遗产没有单一的线索能提供一种独特的、首选的体验。好处在于整合设计和线索的层次。riencemanagement预测客户的情绪起伏，并设计线索来支持客户的情绪。经验主题是基于经验审计和组织的核心价值和品牌战略的发现而开发的。总而言之，主题成为了北极星一一整合和协调所有体验元素的基础和过滤器。主题是体验设计中每一条线索的统一元素。一家金融机构希望它的客户感到“被认可、安心和投入”，这一术语被正式化为一个主题。随后，只有加强这三个主题口号的线索被纳入到体验设计中。基于经验母题和其他经验设计标准，线索被开发并转