1、消费者生产之旅：在共享经济中以合作生产者的身份向消费者营销.docx

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1、市场科学院学报（2019）47：238-254https：/doi.oIO.I007s11747-018-0607-4概念/理论论文消费者生产之旅：在共享经济中以合作生产者的身份向消费者营销本尼迪克特gc德拉尔特亡收到日期：2017年7月19日，接受日期：2018年9月20印在线发布日期：20到年10月4日摘要新的数字技术不仅可以帮助消费者更好地满足自己的消费需求，还可以为其他消费者创造更大的价值。这些新的消费者合作生产活动，统称为共享经济，要求企业重新思考它们在营销价值创造过程中的角色。企业需要定义新的营销活动，为消费者创造价值，他们也是共同生产者。为了应对这一挑战，我们提出了一个两层的消贽

2、者合作生产网络和个体消费者生产旅程的概念框架。这些概念分别扩展了传统的生产模式和消贽者旅程，明确地考虑了消费者共同生产活动。在此框架内，我们利用家庭生产理论，结合制度设计理论和消费者行为研究的见解，分析营销如何支持消费者的合作生产活动。我们讨论了我们的分析对管理和消费者福利的影响，并概述了进一步研究的新机会。关键词消费者旅程消费者合作生产消费者合作生产网络家庭生产理论共享经济介绍随着数字化的发展，技术比以往任何时候都更能赋予消费者权力，并让他们负责如何搜索、购买、体验和评估产品（1abrecqueeta1.2013；SimonsonandRosen2014：泰勒和塔克2013）o在未来几十年，

3、人工智能、机器人化和3D打印等技术的进一步发展预计将进一步提高消费者的能力（Brynjo1fsson和McAfee2014：Kumar等人，2016；2014年）。重:要的是，这些数字技术的进步不仅支持消费者更好地满足自己的消费需求，而且使他们能够生产丽贝卡汉密尔顿是这篇文章的特刊编辑。*Benedic（G.C.De11aertde11aertese.eur.n1鹿特丹伊拉斯谟大学伊拉斯说经济学院营销部，邮政信箱1738号，3000鹿特丹博士，荷兰其他消费者的新价值（Gronroos和Voima2013；Ritzer和Jurgenson2010；告诉2016）。此外，数字化还允许供应链的重组和

4、非中介化。因此，它支持新的协作结构和业务模型，将消费者作为积极的共同生产者纳入价值创造过程（B1oometa1.2014：BotSman和Rogers2010；1uschandNambisan2015；Sundararajan2016）例如，Etsy等在线零售平台让消费者直接自创产品卖给其他消费者，等公司Airbnb和超级允许消费者直接产生价值为其他消费者通过使用自己的房屋和汽车，和评论网站YeIP等增加的影响消费者的意见其他消费者的购买决策。这些通过在线平台涉及消费者合作生产的新业务举措通常被统称为共享经济（Hamariea1.2016；Narasimhan等人2018;舒尔和阿特伍德-查尔

5、斯2017；Sundararajan2016）o在共享经济中，价值创造活动部分由消费者承担，部分由企业承担。虽然对家庭生产理论的研究传统上已经强调了消贽者在为自己及其直接的家庭和朋友创造价值方面的积极作用（Becker1965；Daeta1.2015；Greenwood等人2005；Muth莫纳什大学莫纳什商学院营销部，澳大利亚维多利亚州3145考菲尔德东197信箱1966年），共享经济中出现的显著变化是，现在其他消费者也受益于消费者的合作生产活动，通常是通过在线平台上的商业交易（Frenken和Schor2017：Narasimhan等人2018:Sundararajan2016；告诉201

6、6）1,通常情况下，许多消费者和公司在各自从事不同生产活动的网络中共同运作（AChrO1和Kot1er2012；Scaraboto2015：Vargoand1usch2016）为了反映消费者本身与企业一样也是重要的价值共创者这一事实，我们将这些新的基于平台的协作结构称为消费者协作生产网络。消费者合作生产网络的出现使制造商和服务公司的传统优势面临压力，也为营销带来了新的挑战。特别是，市场导向的公司需要找到新的方法来为消费者创造价值，以保持可持续的竞争优势（Achro1和Kot1er2012；McAfee和Brynjo1fsson2017；穆尼斯和绍2011）。通过为消费者创造更大的价值，企业可以

7、维持与客户的长期关系。这些关系保障/产生利润所需的客户访问，并代表了竞争对手难以复制的营销资源。因此，消费者价值创造加强了公司的竞争地位（Hunt和Morgan1995；Koz1enkova等，2014；Wernerfe1t2014）o我们建议，在消费者合作生产网络中，营销应日益注重开发新的功能，以支持那些也积极参与合作生产的消费者（Piskorski2011；RanjanandRead2016；Ritzer和Jurgenson2010）o更具体地说，我们开发了一个框架来分析公司如何帮助那些本身也成为价值生产者的消费者。这个框架由两层组成，一层在网络层，另一层在个人消费者层。这些层分别扩展了传

8、统的生产模型和消费者旅程，以明确地考虑消费者的合作生产活动。在此框架下，我们从制度设计理论和消费者行为研究的视角拓展了家庭生产理论，分析了营销功能如何在各个层面支持消费者的协同生产活动。这种方法使我们能够为以消费者为基础的营销策略提出具体的机会，这些策略聚焦于消费者在共享经济中的新角色（Hami1（On2016）。在个人消费者层面，营销可以通过在合作生产过程的不同步骤中帮助个人消费者，从而在消费者合作生产网络中创造价值。为了分析这一过程中营销价值创造的潜力，我们介绍了消费者生产旅程。消费者生产过程描述的是消费者的合作生产过程，而不是传统的消费过程，并将消费者生产过程的概念扩展到明确地考虑到消费

9、者为其他消费者创造价值的事实。因此，这个新概念允许我们在价值链的不同阶段（例如，点对点销售、服务生产、消费者评论）连接消费者合作生产。在个人层面，我们借鉴家庭生产理论来研究营销如何能够提高合作生产给消费者带来的成本和收益（BeCker1965；兰开斯特1966；Priem2007）0我们提出了一个广义的效用概念，扩展了消费者行为研究的规范效用。最重要的是，我们允许家庭生产的劳动成分对生产活动有一个积极的评价，例如，由于享受活动和更大的自主性感知（Bueche1和Janiszewski2014；Fuchs等人2010：Mathwick和Moste11er2017）o在网络层面，我们分析当消费者生

10、产旅程被组合并整合到涉及多个消费者的网络中时的营销价值创造机会。这一分析侧重于能够增加消费者集体收益的营销活动（在为每个消费者提供单独支持的基础上），并解决了消费者从更传统的营销安排向消费者合作生产网络过渡时面临的挑战（Carson等，1999年：Wemerfe1t1994）最后，我们讨论了拟议的框架的管理即响，并批判性地审查消费者福利的影响，消费者合作生产网络。最后，我们讨论了我们分析的一些局限性和未来研究的机会。在共享经济中的消费者联产网络定义共享经济共享经济体系的文献对何种类型的消费者合作生产活动被视为共享经济的一部分给予了不同的重视。特别是，在如何界定限制性共享经济系统方而的研究一直存

11、在差异。大多数定义在文献可分为两条线：（1）定义只包括非商业分享与那些包括商业和非商业共享和（2）的定义，包括共享资本货物和那些还包括消费者服务的合作生产和资本货物。早些时候，一些作者强调了共享经济系统的非商业变体（Be1k2007,2010；Benk1er2002；BotsmanRogers2010；Thomaseta12013）0这些作者强调了共享资本货物和消费者提供同等劳动的潜力，作为基于传统市场经济的价值创造模型的替代。典型的、非商业的共享实例包括开发开源软件（如1inux）和（无偿的）社区共享设备和技能（如）或住宅空间（如）等活动。最近，其他作者也认识到商业交易在共享经济系统中的作用

12、（SUndararajan2016；泽瓦斯等人，2017）o这些商业系统仍然是消费者积极地为其他消费者创造价值，但消费者价值的交换是通过在线商业平台进行的，企业和消费者都可以积极地参与到商业活动中。例如，为其平台上的设备提供了点对点租赁的机会，Airbnb为旅行者提供了非常成功的住宅空间商业交换。关于第二个区别，一些研究人员（Frenken和Schor2017；Jiang和Tian（2016）将他们对共享经济的定义完全集中在资本品共享上,例如消费者共享他们的家的Airbnbo然而，其他人已经发展了共享经济的更广泛的概念，允许更广泛的消费者合作生产活动，也包括消费者服务，例如优步，消费者使用他们

13、的汽车提供服务，载其他人到特定的目的地（Narasimhan等，2018；Sundararajan2016）。在后一个研究流中，一些作者还强调了数字技术和在线匹配平台作为消贽者共同生产商品和服务的关键推动者的作用（EVanS和Schma1ensee2016；甘思琪2010：告诉2016）。我们坚持共享经济的广义定义。根据Sundararajan（2016）,我们将消费者合作生产网络定义为价值创造系统，在这个系统中，资本货物和服务的一部分是由个人消费者而不是公司提供的，包括用于商业目的的消费者合作生产。因此，个人与专业活动、休闲与工作、参与价值创造系统的个人的独立与依赖的就业之间的界限变得模糊。

14、根据共享经济的商业视角，我们解决了那些由公司提供的数字技术促进的网络，如在线匹配平台（Sundararajan2016；告诉2016）。消费者联产网络消费者在价值创造过程中作为共同生产者的积极程度。这个维度强调消费者合作生产的低水平之间的差异在传统消费活动（例如，打的或者在一个饭店吃）和高水平的消费者合作共享经济活动（例如，开车1yft通过Shmea1或与他人共享一个自制餐）。过渡从低到高水平的消费者合作生产活动是通过数字技术，例如，支持直接在线消费者和企业之间的相互作用，并允许消费者控制生产过程的不同方而，例如当他们使用3d打印技术在他们自己的家里来生产消费产品。第二个维度描述了消费者共同生

15、产活动发生的单位级别。它区分了在个体层面上发生的消费者合作生产（个体层面的合作生产）和在网络层面上发生的多消费者合作生产（网络层面的合作生产）。I数字技术也促进了第二个维度，例如，当它支持价值创造过程中多个代理之间的复杂通信和交易，或者跨多个消费者组合市场层面的洞察的大型数据分析时。这两个维度共同代表了价值创造过程中四种不同程度的消费者合作生产的原型价值创造模型（见图1）。在这个框架内，当消费者合作生产的程度高时，消费者合作生产网络模型就出现了，而且它也发生在网络层面。注意，由于建议的维度是连续的，这些值创建模型之间的转换是流动的、渐进的。例如，对于一个消费者活动，例如用餐，消费者合作生产的范

16、围维度包括一个广泛的层次，甚至对单个人来说也是如此。这些水平可以从根本没有（在餐馆吃饭时），到小规模的合作生产（在商店加热一顿事先做好的饭时），以及完全的合作生产（从头开始准备自己的饭时）。稍后，我们将只关注消费者合作生产网络，在这里，我们将首先更详细地描述结果框架，并将其与早期的重新搜索联系起来。表1总结了市场营销文献中最近的实证例子。我们还用来自个人交通市场的真实例子进一步说明了该框架，这些例子也反映该框架潜在维度的连续性（参见图2）。在共享经济中，消费者合作生产网络将消费者和企业聚集在一起，在价值链中进行不同的生产活动。为了更精确地定义这些网络，我们引入了两个概念维度，它们捕获了消费者作为价值创造过程中的共同生产者的角色。第一个维度描述了筒而言之，我们说的是个人层面的消