11、多重价值维度溢出——在由产品和服务组成的消费系统中的实验方法.docx

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1、消费者行为杂志，IConsumerBehav.,16:352-362(2017)2017年2月3曰在Wi1ey在线图书馆(Wi1eyO)发表,作者DOI:10.1002/Cb.1634多重价值维度溢出在由产品和服务组成的消费系统中的实验方法ARNEf1oh1*1MONIKAko11er2,A1EXANDERZAUNER3CHRISTOPHTE11ER1卜致：ArneFIOh,萨里商学院市场与零售管理系，GU27XHGui1dford1Surrey,UKo电子邮件：a.f1ohsurrey.ac.uk1英国萨里大学萨里商学院，吉尔福德2奥地利维也纳，吴奥地利维也纳，Marketmind摘要在客户

2、看来，无线通信就是所谓的消费系统(consumptionsystem)的一个典型例子，它由一个产品和一个服务子系统组成。人们消费一个实体，在这个实体中，来自两个子系统(无线服务和手机)的多种价值感知被获取，并影响子系统内部和跨子系统的态度、意图和未来行为。价值感知(Va1ueperceptions)是通过功能、经济方面、情感和社会方面的维度获得的，包括服务和产品。其中一些价值观念会从产品蔓延到服务，反之亦然，而另一些则不会。那些溢出的价值观念将影响其他子系统的价值观念和忠诚意愿。这些结果为在这种消费体系中运作的企业的营销管理提供了实际意义的基础。考虑到溢出效应的存在，建议双方相应地调整营销活动

3、。约翰威利父子有限公司版权所有。介绍“我的手机提供安全保障。如果我需要帮助，它就在那里。”“我的手机给了我和朋友聊天的机会。”“我的手机必须漂亮，这样我才能享受看手机的乐趣J“我的无线服务合约的每月费用?我真的不想去想它。只要费用在可接受的范围内，我不想浪费时间去操心它。”这些结论出现在我们在本文主要实验之前进行的前期定性研究中0为了更全面地了解客户感知价值(CPV1customer-perceivedva1ue)在无线通信消费系统中的作用(如Sweeney&Soutar12001),我们进行了11次定性(qua1itative)深度访谈和3次焦点小组讨论(详见表1)。从消费者的角度来看，无线

4、通讯是所谓的消费系统的典型例子，它由消费和使用两部分(产品和/或服务)组成。消费系统的一个组成特征是：人们消费一个实体，(这个实体)在这种情况下是移动通信。换句话说，这两种不同的组件一这里是手机和无线通信网络接入一必须同时使用才能消费(Consume)0两部分的无摩擦运行是必要的，但如果其中一个不能令人满意地运行怎么办?例如，考虑这样一种情况：一个人需要打一个紧急电话，但却收不到信号。在我们的定性研究中，在紧急情况下无线通信的可用性是消费者功能价值的关键主题之一。在这种情况下，消费者会责怪谁呢?他们会因为信号不好而只责怪无线服务提供商吗?还是服务端性能不足也会影响消费者对手机本身的价值感知?这

5、一事件是否会对忠诚意向产生行为上的影响是否只会影响他们对服务提供商或手机制造商的忠诚意向?也考虑一个积极的场景。如果一个人对自己的新手机非常满意，这种对手机的满意会影响其对服务提供商的评价吗？如果关键事件在子系统之间I也有影响(即从产品到服务，反之亦然)，我们称之为溢出效应(aspi11-overeffect)O这种溢出可能是积极的，也可能是消极的，这取决于消费过程中所经历的关键事件。如果它是负面的，它可能会直接或间接地通过对价值观念的负面影响，损害对无关方的忠诚意图。在日常业务中，制造商和服务提供商关心的是在他们自己的子系统中发生的事件和活动的直接影响。如果要确保整个制造商/服务提供者系统的

6、综合资源分配，那么对于这些事件如何影响客户对子系统外部的其他方的态度、评价和意图的知识似乎特别值得研究关注。C我们可以互换使用组件和子系统这两个术语。因此，无线通信等消费系统由两个组件或子系统(手机和无线服务网络接入)组成。因此，更全面地了解客户的不同价值观念是如何在产品和服务之间传递的，可能是一条至关重要的信息，有助于利用相关双方的竞争性成功。考虑到创造卓越客户价值的重要性已经被强调(Gronroos,1997；0Cass&Ngo,2011；Payne&Ho1t12001)以及经验和理论证据广泛地证实了顾客价值在形成未来与消费相关的意图和行为(如忠诚度)中的解释力(例如Bo1ton&Drew

7、,1991；deMatos&Rossi,2008；Johnson,Herrmann,&Huber,2006；帕拉苏拉曼和格里瓦尔，2000年；Tam12004)0以前的文献没有提供关于价值在包含产品和服务的消费系统中的溢出效应的全面信息。有一个关于品牌认知溢出效应的文献(见Janakiraman,Sismeiro1&Dutta12009；1ei,Dawart&1emmink,2008；(Roehm&Tybout,2006),但不是沿着感知价值-忠诚链的消费系统的溢出效应来研究的。我们的研究建立在米塔尔、库马尔和齐罗斯(1999)提出的消费系统方法上，但我们的重点是捕捉溢出效应。此外，考虑多个价

8、值维度的溢出效应是该领域的新课题。我们的实验设计基于Sweeney和S。Utar(2001)的多维概念，测试了四个单一价值维度(功能、经济、情感和社会)的溢出效应。我们获得了是产品领域还是服务领域的公司受到的影响最大的洞见。(我们)从两个方向分析溢出效应：从产品到服务和从服务到产品，为这两种业务的管理人员提供充分的管理启示。理论框架理论框架分为三部分。我们首先解释了消费系统的概念，然后讨论了本研究的核心变量：感知顾客价值(PerCeiVedC11StOmerVa1IJe)和顾客忠诚度(CUStomer1oyaIty)。在理论框架的最后一部分，我们将消费系统的概念与顾客感知价值和顾客忠诚相结合。

9、在此基础上，我们引入了我们的实验式研究模式。消费系统Mitta1Kumar和TSirOSQ999)首先研究消费系统并将它定义为“以由产品和服务组成为特征的市场产品，也是一种消费发生在一段时间内的多个事件中的消费模式”。虽然他们关注的是产品和服务组件，但是我们认为这个定义太窄，而且很容易扩展到产品-产品或服务-服务组合。消费系统的第一个组成特征是其各组成部分的不可分离性。使用和消费需要两个或多个组件。消费系统的第二个特性是同时使用其组件。例如，只有在无线通信网络可用的情况下才能使用手机（反之亦然）。只有两种成分同时起作用才能使用。这些特征使得消费系统不同于产品包、服务包和产品-服务包。这些包只需

10、要依次使用它们的组件。换言之，消费系统是包的一个特殊情况。表1总结了消费系统和包之间的概念差异，并给出了一些示例。表1消费体系类型组件消费系统（同时使用）包（连续使用）立口立口厂口口一厂口口光盘和激光唱机汽车及汽修产品-服务无线通讯网络和手机电脑和保修服务-服务软件服务云和第三方软件顾客感知价值（CPV）目前关于顾客感知价值的文献解释了价值对诸如忠诚度或口碑等消费行为的多层影响（Sanchez-Fernandez&IniestaBoni11o12006）o顾客价值观念（customersva1ueperceptions）向多维概念化的转变，大大提高了价值研究的知识产出。传统上，感知价值被概念化

11、为一种认知上的权衡，其中只考虑功能方面（如价格和效用）（Bo1ton&Drew,1991；Sinha&DeSarbo11998）o这种感知价值的概念化没有触及到它的情感层面。然而，最近的研究强调了它的多维性，强调了社会或享乐视角（如享乐）的相关性（PetriCk,2002,2004；斯威尼和苏塔，2001）o概念化价值在情感和认知维度上的重要性（HoIbrOOK1994；SanCheZ-Fernande乙Iniesta-Boni11o,&Ho1brook,2009；Sheth,Newman,&Gross,1991）的观点得到了近期实验证据的支持，这些证据强调了情绪在形成人类态度感知方面所起的主

12、要作用（PheIPS,2009）。感知价值的认知方面包括功能价值（性能/质量）和经济价值（价格/物有所值）。情感方面包括情感价值和社会价值。然而，已经有大量的经验证据表明感知价值和忠诚之间存在联系（CrOnin,Brady,&Hu1t,2000；（U1aga&Chacour,2001）,之前的文献没有研究在包含产品和服务的消费系统中多重价值维度对忠诚意愿的影响。更好地理解消费系统中价值-忠诚关系的复杂关系将有助于更好地了解管理决策。表2定义了感知顾客价值的各个维度。表2顾客感知价值的维度维度定义定性研究的样本陈述情感价值由产品产生的感觉或情感状态所我的手机必须漂亮，这样我产生的效用。才能欣赏它

13、”社会价值（提升社效用来源于产品增强社会自我概我的手机给了我和朋友聊天会自我概念）念的能力的机会经济价值（价格/物从产品中获得的效用是来自于其我并不在乎手机的价格，只要有所值）感知的短期和长期成本的减少价格在可接受的范围内就行J功能价值（性能/质效用来自于（derivedfrom）产品我的手机很可靠。如果我需量）的感知质量和预期性能要帮助，它就在那里消费系统中的溢出效应：以移动通信为例在当今的消费社会中，有许多产品和服务只有结合在一起才能被正确消费，从而代表了消费系统(MittaI,KUmar,&Tsiros11999)0正如前面所指出的，两个或多个组件之间的无摩擦相互作用对于积极的消费体验是

14、必要的。理论上，这些组件之间的相互作用是建立在一般生命系统理论之上的(米勒，1978)o根据该理论，复杂的现象由不同的子系统组成，这些子系统是整合的、自我调节的、重叠的，因此是相互关联的(ReidenbaCh&O1iva,1981)。基于这一概念，我们利用感知价值-忠诚链将溢出效应分为直接效应和间接效应。在移动通信的背景下，我们提出了产品价值对服务忠诚的直接溢出效应、服务价值对产品忠诚的直接溢出效应和感知价值对忠诚的间接溢出效应。在这方面，产品诱发的溢出效应意味着感知产品价值影响对服务的价值感知以及对服务提供者的行为意图。同样，服务诱发溢出效应意味着感知服务价值影响制造商的价值感知以及对制造商

15、的行为意图。图1以图形方式表示了不同类型的溢出效应。服务溢出对产品的影响产品溢出对服务的影响知品值感产价知务值感服价知品值感产价知务值感服价盘产版务度月忠注：实线表示直接溢出效应，虚线表示间接溢出效应图1研究模型这种溢出效应假设的理论基础建立在偏好一致性的概念上，从心理学角度来看，一致性是人类固有的。Beckwith和1ehmann(1975)认为溢出效应反映了个体保持认知一致性的倾向。对一致性的偏好(CiaIdini,Trost,&NeWSom,1995)导致个体调整他们对相关属性的感知，使他们以一种内在一致的方式出现。消费系统中溢出现象的存在可以用这些心理机制来解释。信息或感知的传递确保了整个消费系统的认知和情感元素之间平衡的保持。解释溢出效应的另一个视角是Fe1dman和1ynCh(1988)的可访问性-诊断框架(也见Janakiraman,Sismeiro1&Dutta12009；Roehm&Tybout12006)o作者认为,如果消费者认为产品A能提供关于产品B的有用信息(诊断),消费者将使用他或她对产品A的价值感知来帮助推断产品B的价值。这种溢出只发生于记忆中两种产品及其价值评估被检索出。因此，可访问性和诊断性，以及潜在溢出的程度，取决于产品是否与消费者的记忆相关联，以及这种关联有多强(Janakiraman,Sismeiro1&Dutta,2