12、通过服务创新创造新市场.docx

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1、很多公司都在增加改善他们的服务供应，但很少有人能成功地创造服务创新，产生新的市场或重塑现有的市场。为了朝着这个方向前进，高管们必须了解创造市场的服务创新的不同类型，以及促成这些创新的九个因素。伦纳德1贝瑞VenkateshShankar,JanetTurner堂区，SusanCadwa11ader和托马斯Dotze1创造新市场通过服务创新几十年来，服务对全球经济的重要性稳步上升，而商品的重要性却在下降。事实上,服务业现在占主导地位，在经济合作与发展组织(经合发组织)成员国的总生产和就业中约占70%,贡献了美国75%的GDP。”因此，企业不断寻求提供更好的服务，这是很自然的，无论他们是在一个纯服

2、务行业，还是在一个必须越来越依赖其服务业务来持续盈利的制造业。”然而，对服务活动的大多数改进都是渐进式的。商店营业时间更长；产品制造商建立具有电子商务功能的网站；航空公司、赌场和连锁超市都加强了忠诚卡计划。这些改进是有用的，也确实是必要的，但它们所能产生的回报是有限的。一家公司开发一项服务，创造一个全新的市场，或重塑一个市场，使其在相当长的段时间内享有不可预见的利润，这种情况非常罕见。其中一个组织是企业租车公司。EnterPriSe取得了惊人的成功：在一个长期由赫兹公司(HertzCOrP.)和AViS租车系统公司(AViSRent-A-CarSystemInc.)主导的行业里，它利用了一种新

3、的理念，超越了这两家公司。1957年，杰克泰勒(JaCkTaykr)在圣路易斯创立了一家汽车租赁公司。1962年，泰勒的客户开始告诉他，当他们的车在修理店维修时，他们经常需要辆车。其他租车公司的目标客户是机场的旅客，而EnterPriSe的目标客户是需要临时更换车辆的本地客户。这一战略要求企业将办公室设在离人们生活和工作地点较近的地方，并鼓励公司开展“我们来接你”等创新服务。今天，企业的收入超过80亿美元，公司拥有美国最大的车队规模和最多的租车点。90%的美国人住在企业办公室15英里的车程内。3.实际上，企业的创新观点创造了一个新的汽车租赁市场，就像联邦快递公司(FedEXCOrP.)重新定义

4、了包裹递送市场一样。这两家公司都体现了“创造市场的服务创新”，我们将其定义为一种提高性能的想法，客户认为这种想法提供了一种具有足够吸引力的新利益，从而极大地影响了他们的行为，以及竞争公司的行为。1eonard1.Beny是著名的市场营销学教授,同时也是德克萨斯州A&M大学MGS商学院零售与市场营销领导MBZa1e讲座教授。文卡泰什尚卡尔(Ve11kateShShankar)是梅斯南学院(Ma、SBusinessSChOoD科尔曼计销系主任。珍妮特特纳粕里ffJane1TurnerParish)和苏瓒卡德瓦拉羸SUSemCadwa11ader)是助理教授,托马斯多策尔(ThomasDotze1)

5、是梅斯商学院(MasBusinessSChOO1)的博士生候选人。可以通过1-Berrymays.ianm.edu.VShankarmays.iamit.eduJParishniays.tanu.edu、SCadyva11aderniays.tamu.edu和TDotze1mays.tamu.edu族系他们。麻省建工学院斯窿管理理论2006年冬对服务创新进行分类创造新市场的服务创新在两个主要方面是不同的：提供的利益类型和服务的“独立性”。在第一个维度，企业可以通过提供一个重要的新的核心利益或一个新的交付利益来创新，这将使客户获得核心利益。例如，太阳马戏团（CirqUeduSoIeiI）通过提供

6、一场既不是马戏团也不是舞蹈表演，而是两者结合的表演，为现场娱乐创造了一个新的市场一一这是一项核心利益。，独特的表演是个非凡的成功，创造市场的服务创新承诺了比模仿或逐步改进的服务提供更大的上升潜力。举例来说，市场创造者谷歌（1998年成立）和eBayInc.（1996年成立）的市值分别约为1,100亿美元和600亿美元，在美国公司中名列前茅。服务创新与产品创新在重要方面存在差异。首先，对于劳动密集型的交互式服务，实际的提供者一一服务交付人员是客户体验的一部分，因此也是创新的一部分。其次，服务需要客户的实际存在，这就需要“本地”分散的生产能力。（不管餐馆多么有创意，顾客开车去餐馆吃饭的路程有限。）

7、第三，服务创新者通常没有一个有形的产品来打上品牌的烙印。在过去的一年里，我们对服务创新进行了研究，并开发了一个矩阵，提供了一种不同的战略思维方式来思考服务创新，从而创造新的市场。我们的研究帮助我们更好地理解服务创新与产品创新的区别，并展望服务创新努力成功的核心驱动力。对这些问题有一定了解的主管将更好地准备在服务创新中领导有效的行动。（见“关于研究”第58页。）售出97%的座位。不过，这项服务的提供是标准的：顾客提前买票，然后在剧院观看演出。相反，凤凰城大学通过一种新的授课系统一一互联网，使学生们能够获得一种既定的核心利益一大学学位。短短几年内，凤凰城大学就成为美国最大的高等教育机构。第二个维度

8、涉及服务是否必须同时生成和使用。传统上，医疗保健是一项“不可分割”的服务：医生必须与病人呆在同一个房间里。虽然大多数病人在需要医疗保健时继续去诊所或医院，但“可分离”医疗的提供正在增加。医生和护士可以通过隐私保护的电子邮件或语音邮件向患者提供建议，还可以通过远程医疗监控患者的健康状况。6技术已经将许多以前不可分割的服务转变为随时随地都可以使用的服务。想要计划一次旅行的顾客不再需要查看他们的手表以看看当地的旅行社是否开门。将可分性和利益类型结合起来，就形成了一个2乘2矩阵,可以帮助管理人员了解他们的公司适合什么地方，以及他们可能如何寻求创新。（见“创造市场的四种服务创新”第59页）例如，1BM公

9、司的高管们关于这项研究我们的研究涉及了跨越一年的几个步骤。首先，我们制定和完善了服务创新创造市场的工作定义。然后，根据对已出版资料的评论，我们开发了一系列服务，这些服务创造了全新的W场。在服务管理文献的基础上，我们开发了个矩阵来对创造市场的服务创新进行分类。接下来，我们分析了每一个创新来回答这样的问题：它解决了什么需求?什么因素促成了它的表现?我们的资料来源包括书籍、文章、年报、网站和对公司高管的采访。我们还确定了几个创造市场的产品创新，并以类似的方式收集了关于这些创新的信息。然后，我们比较了这两种创造市场的创新的分析，并为每一种都列出了成功的驱动因素。最后，我们向几位参与服务管理和创新管理的

10、学者和管理人员展示了我们的分析、结果和见解，并根据他们的反馈进行了改进。认为服务科学是继计算机和信息科学之后的下一个前沿学科一一相信他们可以利用这种类型的矩阵来促进关于创造市场的服务创新的战略思考。像今天的许多大公司一样，IBM正把宝押在未来增氏的新服务上。矩阵中的每个单元都提供了一种方式来想象一种特定的方法来创造市场的服务创新。这对于管理者来说是很有用的，他们可以识别出他们的目标创新所在的单元，并了解单元的动态和影响点。如果不这样做，可能会失去增长机会。考虑到AmaZO。图书零售在线市场的创建个高度创新的可分离服务。1999年对黑客帝国的分析可能促使资金充裕的亚马逊管理层试图收购Border

11、sGroUPInC.旗下的BorderS连锁书店。当时，BorderS在网上的业务很少。通过结合点击与砖块”，亚马逊可以将其触角延伸到第二个(不可分割的)细胞，并在两者之间创造协同效应。但该公司选择不这样做。尽管亚马逊今天的图书销售很出色，但这是一个失去的机会，一个更大的市场影响。下面是对每个细胞特征的细分。单元1：灵活的解决方案。这个单元描述了服务创新，它提供了一个新的核心利益，并且可以在何时何地进行消费。这些创新使他们的用户可以突破时间和地点的限制。联邦快递是这类创新的先驱者。的1965年，弗雷德里克w史密斯(FrederiCkW.Smi1h)写了篇大学学期论文，论述了航空货运公司利用客运

12、路线系统来运输最后期限的关键物品的缺点。乍一看，联邦快递似乎只是提供了一种新的快通福利.但是联邦快递并没有发明通过航空运送文件和包裹的想法。该公司创造了一个新的市场的核心利益：快速，可靠的交付时间敏感的材料。速度和可靠性的结合使联邦快递成为许多企业值得信赖的最后期限推手和生产力推手。事实上，美林公司(Merrin1ynch&Co.)的高管们曾经了解到，他们的员工使用联邦快递(FedEX)在其曼哈顿总部大楼的楼层之间递送文件。联邦快递的服务比办公室间的邮件更快更可靠!联邦快递(FedEX)已经成为可靠的准时交货的代名词。它的业绩证明了它的地位：1978年以31.36美元购买的联邦快递股票，到20

13、05年7月价值超过2600美元。其他的例子包括时代华纳公司的CNN,这个电视网络第次允许全世界的观众24小时观看最新的新闻，还有eBay,这个在线市场允许买卖双方在白天或晚上、工作日或周末进行交易。CNN的商业模式为那些无法在晚上6点或11点收看节目的观众带来了新的核心利益；eBay创造/第个从未关闭的全球车库拍卖。联邦快递(FedEx)、美国有线电视新闻网(CNN)和eBay为经理人提供了宝贵的经验。通过关注基本的服务利益，这些利益可以独立于服务提供商来体验，管理者可以将未解决的客户问题转化为服务创新机会，从而催生新的市场。单元2：可控制的便利性。在新的交付利益基础上创造市场的创新提供了可控

14、的便利。与灵活的解决方案一样，客户可以在任何时间和地点享受这个单元的服务好处。考虑谷歌在信息交付方面的变化。当然，谷歌并没有发明提供信息的核心好处，但它的市场创造服务创新是提供几乎任何主题的相关和快速的Web搜索信息。谷歌通过广告收入付费，免费访问包含80多亿个Ur1的索引。实际上，谷歌是随时随地都可以使用的信息百货商店。创始人拉里佩奇(1arryPage)和谢尔盖布林(SergeyBrin)领导了两项至关重要的创新，为谷歌奠定了统治地位。首先,他们开发了搜索算法，将网页的超文本链接解释为重要的投票；链接越多，搜索者看到的排名越靠前。这种方法被证明优于竞争对手，其搜索引擎主要通过寻找关键字和符

15、合研究表明，就连星巴克决定使用圆桌也是经过深思熟虑的客户可以独自坐在圆桌旁，而不会感到孤立或不舒服。荷兰国际集团（ing）它们的频率。其次，谷歌开发了自己的服务基础设施一一拒绝传统的、在峰值负载下变慢的大型服务器配置一一通过使用连接的计算机来快速找到每个查询的答案。这些创新改变了互联网搜索的世界，谷歌现在平均每月有超过8000万用户。该公司的股价在2004年首次公开发行的一年内上涨了两倍多，其他提供可控便利的公司包括Netf1ixInc.和SkypeTechno1ogiesSANctf1ix提供一个大家熟悉的核心优势一电影租赁一一通过一个结合了互联网和普通邮件的投递系统。它的顾客不必在晚上10

16、点59分赶回商店归还租金，也不必支付滞纳金。点对点（Peer-to-peer,简称p2p）电话公司Skype在互联网上为Skype会员提供免费通话服务（只需支付少量费用，会员就可以连接到世界各地的任何传统电话）。因此，该公司使用交付创新来提供全球电信的好处。2003年8月，Skype的注册用户超过6000万（截止到2005年10月，eBay以26亿美元收购了Conr公司，并承诺如果实现业绩目标，将支付额外的费用。公司应该寻找创新的方法来让顾客控制他们如何获得想要的服务。创新服务系统的设计和技术应用可以使客户更方便地接触和使用服务，并打开U1尚未开发的市场。单元3:舒适的收益。这个单元指的是服务创新，即在产品生产的时间和地点消费新的核心利益。这些创新提供了舒适的收获，尤其是新的体验，直接受益于客户的情