天恒国际公寓项目营销策略提案.docx

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1、天恒国际公寓市场营销推广策略建议摘要本建议以树立发展商品牌、获得理想销售利润为前提,针对本案的自身特点,结合多种房地产行业常用的以及先进的营销理念和手段，从回答：A我们的机会是什么？我们有什么样的能力？我们的营销目标是什么？A我们选择什么样的产品与客户细分市场？A我们希望所做的品牌与产品在目标客户心目中的定位与形象？我们卖什么给客户？客户用什么样的代价才能买到？我们用什么手段宣传推广产品？等几个方面入手，较为详细地制定了适合本案的整合营销推广计划，以期在合理的时间范围内，使本案顺利地完成既定的营销目。目录：第一部分、机会点(SWOT)分析5需要首先了解有什么样的机会以及企业把握机会的能力？51

2、.1、 优势(Strength)分析51.2、 劣势(WEEKNESS)分析61.3、 机会(Opportunity)分析71.4、 威胁(Threat)分析71.5、 结论7第二部分企业目标与营销目标9需要根据市场提供的机会以及企业的能力制定可行的目标？92.1、 短期目标92.2、 中期目标92.3、 中长期目标9第三部分目标市场选择10我们选择什么样的产品与客户细分市场？103.1、 产品市场103.2、 目标客户市场103.2.1、 要地理范围.103.2.2、 支付能力.103.2.3、 人口特征.113.2.4、 购买心理特征.I13.2.5、 置业原因.12第四部分市场定位13我

3、们希望所做的品牌与产品在目标客户心目中的定位与形象？134.1、 企业定位134.2、 产品定位13A空港国际区与“新国展”地区最有竞争力的围合庭院式精品住宅.13A自住、投资皆相宜13第五部分营销组合策略155.1、 产品策略(现阶段主要是完善工作)15A我们卖什么？155.2、 价格策略15客户用什么样的代价才能买到？15521、价格制定依据与手段.155.2.2、 制定有竞争力的价格165.2.3、 项目全营销过程定价策略175.3、 促销策略19A我们用什么样的手段来宣传推广产品?795.3.2、 A宣传诉求荚,点）195.3.3、 促销手段.205.3.4、 推广费用预算.235.4

4、、 促销行动方案概要231.1、 1、第一阶段:销售准备期（约1个月零12天）24542、第二阶段:内部认购期（约1个月零17天）25543、第三阶段:销售开盘期（约1个月）26544、第四阶段:销售强销期（约3个月）275.45、 第五阶段:销售稳定期（约2个月零12天）28546、第六阶段:销售尾房期（约3个月）295.5、 销售回款计划30第一部分、机会点（SWOT）分析、S1要首先了解有什么样的机会仅女企业把握机会的能力?1.1、 优势（Strength）分析企业自身的优势： 企业高层与目标区域内的政府关系较好，同时与各方面均保持或有可能发展较好的人脉关系，这体现在本项目在操作过程中可

5、以以较低的代价与高效率的处理一些正常运作中的棘手问题； 股东方对操作层面的思路能够给予配合； 在顺义有可能发展更多的项目； 股东方30个亿的银行授信资源有机会利用；项目优势（较之主要竞争对手而言）： 项目土地成本较正常的市场合理价格低近70% 在区域内具有中等偏上的地理位置与交通条件的相对优势； 处于空港工业区西南侧成熟居住区，是开发区内最优越位置之一； 周边环境成熟，无大量施工场所，环境整洁干净； 本项目三面都是永久性建筑，从而使本地块具备了一种闹中取静，既方便又分离的若即若离的意境。产品优势：现阶段已基本完成产品的规划设计，但还需完善社区园林景观设计、社区配套服务设施以及部分公共部分的细节

6、处理。目前我们可以明确表现出来的产品优势有： 区域内独一无二的个性化与时尚性的建筑风格； 富于亲情表现力与可以自然发展社区邻里关系的围合式庭院布局； 主力户型面积紧凑适中，布局合理，主要功能齐全，讲究生活品位是区域内需求强劲的面积套型； 100%的户型平面布局合理，93%的户型提供了两个卫生间，90%的户型为南北朝向，87%的户型为一梯两户的纯板式建筑，整个项目的均好性强，无明显的产品品质差异；所有户型的层高为2.9米，并采用了区域内领先的大开间、内部无承重墙的建筑技术。1.2s劣势（WeekneSS）分析企业自身的劣势： 企业核心决策层缺乏专业的房地产开发经历以及与之相应的市场营销经验；尽管

7、是注入了新的股东资源方面的力量，但目前的企业还没有表现出来真正的在市场方面的核心竞争力，更多的价值体现在权力寻租上面，这不足以支撑企业的持续有竞争力的发展； 没有明确的企业文化与企业使命； 目前尚未组建专业化并具有凝聚力的操作团队； 股东方与操作方在价值观方面的协调与磨合还有待观察； 企业目前的自有开发资金不充裕； 企业形象在客户尤其是顺义区外客户心目当中一般/或没有认知； 没有终端消费客户储备以及相应的客户管理系统； 没有品牌形象，产品无法获得品牌附加值。项目劣势： 本项目规模太小，可以利用的推广预算资源较少； 地块较小，产品体量没有达到一个比较适中的建筑规模，无法在社区内做出比较齐全的配套

8、规划； 周边无公园或大面积绿地，局部区域的外部景观环境比较一般； 由于规划的建筑密度较大，很难规划出足够的停车位，这将限制本项目产品价格的上行空间； 项目周边地区生活配套设施不是很齐全，短期内生活不是十分方便。1.3s机会(Opportunity)分析 在北京市最新的总体规划中，顺义被列为重点发展的卫星新城，产业经济发展、人口发展、文化发展、尤其是“新国展”近期的建设将带来区域内房地产发展的机遇一一体现在市场规模迅速扩张，价格趋势向上，客户追求更高品质的产品，时尚化、个性化的消费趋势明朗渐趋明朗； 目标区域内所供应的同类产品(别墅类产品与高档次的公寓除外)，绝大部分品质较低，市场营销理念薄弱，

9、在时尚性与个性化的建筑风格、中小户型的面积配比、合理的项目总体规划与户型平面布局、消费行为与习惯等产品与客户细分市场方面，产品供应商都没有进行充分的深入挖掘； 区域内可提供的高品质产品的有效供应不足，尤其是在3500元/平方米的上部价格区间内，高品质的产品供应匮乏，竞争状况不强烈； 区域内竞争对手的核心竞争力较弱，无明显具有压倒性竞争优势的产品；1.4s威胁(Threat)分析 央行加息以及对持续加息的预判所产生的购买力减弱的影响； 竞争对手项目的建筑规模均比本项目大，有一定的规模经济效应； 关于区域内潜在竞争对手的情况匮乏。1.5s结论 市场的主要机会明显，且竞争状况不强烈，比较容易把握，特

10、别是在提供高品质以及销售面积在90-100平方米的紧凑型二居与销售面积在120130平方米的紧凑型三居这两种产品方面，市场机会非明显； 市场的主要威胁在现阶段的影响不大，尚未构成明确的威肋，也缺乏实力强劲的竞争对手； 企业的主要优势是当地的人脉关系资源、未来比较大的土地储备为可持续性发展奠定了基础、本项目土地成本非常低；企业的主要劣势是人力资源匮乏且在短期内难以组建一个完整的专业操作团队、开发实力与品牌影响力不够、项目本身的条件限制了产品价格的上行空间。第二部分企业目标与营销目标I需要根据市场提供的机会以及企业的能力制定可行的目标”2.1s短期目标根据上述机会点的分析以及对本企业与项目自身的资

11、源优劣势分析，我们建议的企业目标与项目营销目标如下： 考虑市场机会点与自身的资源限制，确定本项目以获取较高/适度的利益，并保证较高的销售速度，在项目整体竣工时完成90%以上的销售面积为核心目标； 制定积极有效的激励制度与管理体系，并在本项目的运作过程当中，逐步建立专业化的核心管理团队架构； 通过本项目的成功操作，树立天恒地产的企业形象以及产品品牌； .2s中期目标35年内： 顺义区域内房地产行业的前五名； 具备较高的区域品牌影响力； 项目平均获利水平位于前列。2.3s中长期目标510年内： 争取进入北京市房地产行业的前十名； 北京市行政区域内有影响力的品牌； 项目平均获利水平位于前列。第三部分

12、目标市场选择我们选择什么样的产品与客户细分市场？3.1、 产品市场很显然，开发面积紧凑型的户型，是本项目产品市场的一个理想选择。32、目标客户市场本项目的目标客群可以通过下面的描述来锁定321、主要地理范围主力目标客户工作或生活地理范围以如下区域为主： 空港开发区及其周边的别墅区与居住区，首都国际机场区域范围，顺义城镇中心以及当地的主要产业区。 来自上述区域的客户自住购买型的比例较高。次主力目标客户 不排除来自其他地理范围的潜在客户有购买本项目的需要，如来自望京高科技产业区与酒仙桥高科技产业区以及中关村高科技园区与亚运村商圈等区域的客户。来自上述区域的客户投资型购买的比例较高。322、支付能力

13、要保证置业后生活品质不至于降低很多，本项目主力目标客户的家庭月收入主要在6000-8000元区间；其购买支付能力大致如下：主力目标客户14550万元/套；次主力目标客月:4045万元/套；5055万元/套323、人口特征主力目标客户：自住购买型 年龄结构在2534岁，具备一定年限的工作收入积累； 教育程度基本上在大专与大本以上，有独到的审美取向、能够接受新鲜事物和新的思想、有强烈个人价值实现以及展示与众不同个性的要求、注重生活品位和精神层面的双重享受； 家庭人口23人； 准结婚状态以及婚姻5年内，计划有下一代或刚刚有了下一代； 相当部分为有车族，每户私家车拥有量在0.7辆左右； 大部分客户的事

14、业稳定且处于上升与发展期； 社会地位：开发区内国际知名公司、民营企业以及效益较好的国有企业中的中层管理人员、技术人员（包括机长）以及市场营销人员（包括空姐）；当地国有事业单位具有一定财富积累且文化品位较高的人员；当地政府机构与教育、医疗机构中接受过高等教育的中层干部与业务主管；次主力目标客户：投资型购买社会地位描述自由职业者，如律师、文化传媒以及演艺界人士等等；本地中小规模的私营企业主以及中高层管理人员；中产阶层以及公司机构对本项目投资型购买与偏好型购买。3.2.4s购买心理特征时尚与个性化消费型半理智半冲动消费型首先，在总体上他们可以被归结为接近冲动型消费一族，冲动型消费往往发生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上，在收入达到一定量的时候都会有提高生活品质的需求和宣泄式的消费。 其次，他们的消费方式具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点，由于文化层次和欣赏水平较高，又具有一定的崇洋情结，以获得适当的自豪感和荣誉感，用来谋求心理上的某种平衡。 再有，他们大都属于知识阶层，知识生存的危机感和紧迫感，使他们时刻对自己的财富心存危机感，希望通过某种途径（如投资不动产）来确保金钱的稳定甚而升值。因此，投资对他们来说是普遍采用的财富积累手段。3.25、置业原因相当部分为首次购买，用途为第一居所迫切需要独立的住宅空间；改变租房的浪费或与父母合住的不便利情况；经济基础提升，可