国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》案例分析题期末题库及答案（8套）.docx

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1、请认真阅读以上案例，回答下列问题:（1） 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？（2分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。（5分）（2） 试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ （7分）答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1）将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一

2、帜；（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。5.小蜡烛点亮别样的生意空间在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的彩弘雨烛艺店。30平方米的经营面积内摆放着造型各异的蜡烛，浪漫的花瓣水浮蜡、芳香怡人的香薰蜡、晶莹剔透的水晶蜡，吸引不少顾客驻足。品质，李岚赢得了很多回头客。“不少人第一次到我店里来，可能是偶然路过，但再次买蜡烛的时候肯定要专程到我们店里来。正是因为如此，我们店在

3、经营淡季时也不乏客源。”她说。除了蜡烛的品质，李岚的经营理念中还有周全的服务。她要求店员对顾客一定要热情、不怕麻烦。第一家分店开张了近年来，蜡烛原材料的价格从开业初的每吨3000元涨到现在的每吨7000元。原材料价格上涨了，但是为了留住顾客，蜡烛的出售价却不能涨，这样一来，彩弘雨烛艺店的利润就薄了，生意也不好做了。但李岚还是扩大了蜡烛店的规模。2006年7月初，彩弘雨烛艺店的第一家分店在北京中关村开张了。李岚认为开分店主要是由于经营已经到了成熟期，“经过了 3年多的经营，对蜡烛市场行情的了解、对蜡烛制作的熟悉都达到了一定的程度，所以开分店就成了水到渠成的事了。”李岚对蜡烛市场的前景很有信心。她

4、认为，随着人们生活水平的提高，对高品质生活的追求，以及观念的转变，蜡烛将会受到更多人的青睐，靖烛市场还将扩大。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(1)李岚为什么能获得经营上的成功？(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会企业营销管理过程的首要任务？答：(1)本案例主人公李岚之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2)寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们

5、想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道，“包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多

6、大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”认真阅读以上案例，回答以下问题：(1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势？(2)结合案例谈谈产品包装的重要作用。答：(1)企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。(2)产品包装的作用，主要从以下方面阐述：保护商品；方便使用；促进销售。国家开放大学电大专科市场营销原理与实务简答案例分析题题库及答案(试卷号：2724)

7、一、简答题1 .什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。(5分)相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” 1(3)相关群体的“仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)的示范作用。(10分)2 .集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力刨名牌和保名牌。但是也有缺点

8、：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(5分)在以下情况下适宜采用这种策略：(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略。(10分)3 .市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(2分)一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企

9、业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(10分)4 .具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？答：实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分)5 .分析企业经济环境应从哪些方面人手?答：(1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、

10、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。(4)物质环境状况。(12分)6 .企业分析经济环境应从哪些方面人手？答：企业分析经济环境一般应从以下方面人手：(1)经济发展状况。(2)人口与收入。(3)消费状况。(4)物质环境状况。7 .企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：(1)企业市场机会分析；(2)研究与选择目标市场；(3)制定战略性市场营销规划；(4)规划与执行市场营销策略；(5)实施与控制市场营销活动。8 .人员推销与广告相比有哪些

11、优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助于培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等。9 .简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而口要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益

12、之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。(8分)举例说明。（4分）10 .家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早己不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期

13、”阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分）11 .企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1） 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2） 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3） 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4） 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给

14、顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。12 .什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。（6分）这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险。（6分）13 .企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?举例说明。（4分）10 .家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答：有差别。（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，

15、人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早己不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期”阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8分）11 .企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1） 调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2） 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3） 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。（4） 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销