北京奥林匹克花园二期年度媒体推广计划.docx

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1、北京奥林匹克花园二期年度媒体推广计划第一章项目二期推广策略一、推广目标；项目年度整体推广目标重点要满足以下几方面的要求：继续发挥品牌张力,促进销售；从销售方面分析，推广工作的重点就是要求保证项目今年5个亿的销售任务能顺利完成，通过总结2005年度的营销推广工作，对06年的销售任务而言，推广工作的整体思路、方向以及推广的效果直接影响项目的销售。 打造西南板块作为北京房地产市场的热点区域，进一步提升项目的品牌识别度，用热销楼盘态势塑造成京石高速沿线第一,标志性别墅楼盘,经济型别墅楼盘代表作印象；深化奥林匹克花园品牌，联想“健康、运动、生活”理念的加深；从项目的市场形象和品牌形象分析，项目一期的热销

2、和骄人的销售业绩已经取得了充分的市场认可，年度的推广，一方面继续依托奥林匹克花园的品牌优势进行相关的延伸并互相促进和提升，另一方面，在二期前期的推广中，应当重视整个区域市场的炒作。同时要打造奥林匹克花园项目作为西南房地产板块的一个领头羊的地位，将奥林匹克花园所倡导的“健康生活”理念得到更深一步的诠释。 突破区域限制，品牌影响力辐射到北京其他区域,用项目的主题性概念吸引到其他区域的客户。项目的市场推广区域看，项目一期基本消化的是周边区域的地缘性客户，项目二期产品的提升、品牌的升华、销售任务的压力都要求将泛区域客户的深度挖掘作为今年推广的一个重点方向和推广思路。相比2005年广告目标，打知名度，宣

3、传产品，年度主要是强化品牌形象，美化品牌的目的，围绕此目标，针对性地设计推广渠道。二、推广策略;1 .广告推广策略项目一期的推广过程中通过品牌战略树立了奥林匹克花园的大品牌地位，主要通过网络、报广、户外、开盘大型活动等手段效果明显，激活了西南板块不温不火的冷淡格局。在进一步的二期推广策略上秉承一期的现有品牌形象策略，树立区域领头羊地位，用大品牌和健康的产品及对客户深层次的挖掘，运用新一轮的推广攻击波冲击西南板块的业绩奇迹。因此，在项目的营销推广策略中，建议广告合作方注重以下推广原则： 建议项目二期广告推广费用总体采用集中推广、费用集中使用，以期达到集中媒体轰炸的时效性和推广影响力。 配合项目市

4、场目标、市场运作周期、节点合理安排推广费用的流向；且推广的整体节奏一定要求与销售节奏相匹配。 采取阶段性和持续性并举的广告推广策略， 阶段性推广策略重点倾向于平面媒体、新闻炒作为主体，注重推广前期和认购、开盘阶段的强势宣传，广告强势造势，集中优势媒体力量击溃客户心理购买防线。 持续性推广策略重点以户外、网络等媒体渠道为主体，利用户外、网络媒体的持久性、时效性作为项目营销持续阶段的主要推广方向和渠道选择。针对性的推广策略，针对销售的节点、销售策略对应调整。3.广告推广重要节点广告推广重要节点主要根据项目的工程节点及销售节点来确定，在每个节点上通过不同渠道进行推广。品牌承接期广告升温期广告强攻期广

5、告保温期厂人、/一人、/一人、一期销售，二市场客户推介二期开盘持续销售期期准备a品牌承接期：承一期产品销售态势，为导入二期准备，主要通过软文、网络以及公关事件、路牌广告进行，拓宽口碑渠道，宣传项目二期的主题：运动别墅生活风暴Q广告升温期：为二期的客户积累做宣传，通过报广及奥龙会活动赛事、软文渠道进行宣传，掀起运动生活风暴广告强攻期：，报广、软文、公关事件强化项目特色，引爆销售热潮Q广告保温期：固化项目品牌形象，及主题生活理念，主要通过软文、公关事件、报广三、主要推广运用元素 户外广告：大户外媒体及小户外导视系统 现场包装：现场导视系统、道旗、售楼中心包装网络媒体新闻炒做，报刊杂志区域性及结合论

6、坛、活动软文的运作、举办专业论坛活动（重点炒作项目本身，淡化对区域的炒作，借势其他项目对区域的炒作即可）报刊等平面媒体广播运作房展会 活动营销方式、项目配合奥龙会组织会员、业主提升尊贵感活动 结合年度北京房地产市场的评奖活动，增强项目的品牌实力，增加关注力度。短信平台、数据库项目现场销售管理团队的培训和演练第二章：媒体渠道的选择及费用预算一、总体推广费用预算结合项目一期D地块产品的销售和推广，基本的推广费用占项目总销售额的3%左右，结合二期的产品形态，剔除代理费用等相关费用，项目的广告推广费用预计在项目整体销售任务的1.5%左右，即750万左右。二、推广渠道及费用配比流向建议；（1）根据项目本

7、身的特性以及项目推广策略，我公司建议在推广费用的配比方面总体遵循以下分配原则，即: 项目营销推广准备阶段（5月一6月）：推广费用占总推广费用的30%,强势作势，以新闻运作、炒作等为项目蓄势。 项目第一组团热销阶段（7月12月）：推广费用占总推广费用的70即遵循总体推广策略中的集中推广原则，为项目开盘后地产销售旺季热销的强劲势头保证充足的客户到访量。（2）费用流向调整建议3月6月7月12月第三章：传播渠道整合及费用流向控制通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了13种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布:各月传播费用流向估算表（单位：万元）2月3月4月5月6月7月8月9月10月11

8、月12月合计比例平面媒体4020608%DM直投10203%杂志20405%新闻运作、区域论坛6888304%户外媒体38383838383838383830040%网络广告55101012121212859112%广播广告15152%活动（房展会）10010511515%销售物料4444444444405%沙盘及模型20203%短信数据库22261%梯载广告10101%好家（地图）881%合计749100%备注：各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。各类渠道传播费用流向广播广告2%沙盘及模型3%好家梯载广告1%短信数据库1%（地图）1%DM直投3%销售物料5%活动（房展会）15%平面媒

9、体8%网络广告12%杂志z5%j新闻运作、区域论坛4%户外媒体40% 平面媒体 DM直投 杂志口新闻运作、区域论坛 户外媒体口网络广告 广播广告口活动（房展会） 销售物料 沙盘及模型 短信数据库口梯载广告好家（地图）第四章媒体介绍一、平面媒体平面媒体（特别是北京青年报、新京报等）因其传播面广、发行量大的特点，具有更新快、传阅率高、保存性好、表现力强等特性，已成为大多数楼盘传播的主要渠道，且已被京城消费者广泛认可，作为其获取楼盘信息最为主要的信息渠道。但是在2005年以来，我公司监控的个项目中，平面媒体的投放效果持续下滑，因此，故而在整合推广中，其仅作为告知性广告途径和树立市场形象必须的发布方式

10、。平面媒体占总费用流向比例82.0%平面媒体其余1.媒体选择根据对项目客户群分析，以及我公司对媒体广告发布情况的监测，建议平面媒体发布以主流报纸为主，特别是北京青年报、新京报，因其发布量大、覆盖面广、受众层次较高，故选择其作为主打媒体。各类平面媒体发布比例合计：年度费用60万元二、户外媒体繁华地段的户外媒体广告因其具有针对性强、持续性长、影响力大等特性，成为诸多楼盘争相选用的传播渠道，特别是象大规模社区，在推广上要充分考虑到品牌的持续传播与维系，必须在形象树立上下大功夫。户外广告自然成为长期宣传推广的首选媒介，另外因其费用较高，所以在各项推广费用中所占比例也较大。重点建议户外广告投放区域：西三

11、环南路、西二环、金融街、京石高速沿线户外媒体占总费用向比例户外媒体其余本部分估计费用：300万元三、网络广告结合一期公寓1#2#楼销售工作，计划从3月份开始在焦点网、搜房网上投放广告，在3月份没有报纸广告投放的情况下，可保证每天均有部分来电量来自于网络广告。另鉴于网络广告其具有费用底、传播性广、准确性强、针对性强等优点，本公司建议，9-10月份开始利用大幅硬性广告进行,迅速提升项目销售的热度进行大众媒体,高爆光率,强势的广告宣传以支持全年的销售任务。建议媒体:内容媒体位置形式焦点网首页通栏、大旗帜、擎天柱、按钮、文字链搜房网首页通栏、大旗帜、擎天柱、按钮、文字链新浪首页文字链推广阶段的说明：3

12、月以项目热销楼盘为主，为公寓销售作推广目标;5月份开始网络集中推广，为二期销售拓展市场、积累客户;7月份开盘以开盘信息、项目品牌、性价比优势为主推方向，在开盘节点前后，可适当投放新浪网站首页文字链;9-12月以热销、产品优势及活动信息发布为主题:网络媒体占总费用流向比例部分估计费用：91万元四、广播广告针对有车一族，我们通过广播广告来补充平面媒体、户外媒体的空隙。我们在这里选择了目前广告效果较好的北京交通台。广播广告占总费用流向比例费用（元）本部分费用估算为20万元五、活动及新闻运作将通过活动保持市场知名度，增进消费者对项目的了解，树立消费者与项目之间的良好关系，为新闻报道提供了丰富的素材，从

13、而不断积累客户，促进成交。同时通过活动可以建立口碑传播的通路，使推广的作用进一步放大。活动占总费用流向比例19.0%活动及相关报道其余注：本部分费用估算为145万元六、杂志在年度度的推广中，软性宣传将作为在两个强销阶段的推广补充，以此扩大及渗透项目的相关信息。另在中后期的推广中，我公司将结合市场现状，策划事件营销，携手媒体进行新闻炒作，引发关注，提高项目在业界的认同度与美誉度。媒体公关占总费用流向比例5.0%95.0%杂志新闻运作其余注：本部分费用估算为20万元七、印刷品销售物料各类印刷品已成为现代营销中不可或缺的工具，特别是期房项目，精美的印刷品在展示企业及楼盘形象，传播更多信息、增进与客户情感沟通等方面起着巨大的推动作用。楼书、DM折页、户型单页、客户通讯总规图建筑模型、沙盘（含剖面沙盘）其他物料8.0%92.0%印刷品占总费用流向比例IE1销售物料其余注：本部分费用估算为60万元八、其他渠道由于项目二期的推广重点强调时效性和针对性，因此，在推广的渠道方面选择了丰富的传播渠道以拓展项目信息的覆盖面，建议增加的如梯载广告、好家广告（地图广告+BTV-7电视采访、论坛赠送等）、数据库以及DM直投等方式，以期增加项目信息传播的有效性，促进销售工作的顺利展开。以上为我公司对本项目的推广媒体计划，希望在广告公司正式甄