丽景春天销售力策划建议书.docx

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1、丽景春天销售力策划建议书前言我司所提倡的全程策划的重要工作之一，是在于本着务实、积极的态度，总结和分析市场与项目，提纯项目的核心概念，寻找核心竞争优势，制定全面、切实、有效的解决方案。对于任何开发行为而言，销售都是第一性的。影响销售的因素很多，传播绝对是其中的一个关键因素。正所谓，传播是销售的一个环节。我司认为，某一种程度上，销售即是传播。我司的工作就是将本项目的新理念及独特的竞争优势完完全全传播给目标客户，以便其形成购买欲望，从而促成销售。因此，本策划建议书是以建立与传播丽景春天的核心新理念，新竞争优势为主线，展开销售力的提升与整合，并就销售现场的包装设计进行阐述。策划思路销售力决胜一切产品

2、力：良好的综合素质与最强特色的优势组合（买家的理性消费）（销售力简示图表）销售力1形象力：吸引目标对象的能力（买家的感性消费）随着房地产市场的逐步成熟，以往一招制胜的时代已经过去，单靠包装、炒作、广告就能卖个满堂红的时代也正在过去，消费者越来越理智，其成熟速度要比发展商预期的快得多，而且市场的变数来得更加迅猛，因此销售力也愈来愈被重视，成为了销售成功的“秘决”。我司正是出于这种考虑，将销售力的建立置于整体营销策划的重中之重，并自始至终均遵循以下四个重要环节及原则而展开思考的。（-）一切以消费者为导向:消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中的欲望与需求，符合其对

3、居住环境更高层次的追求，才是楼盘的生存之本。在本策划案中，我司提出的所有策略与思想，均是以消费者为导向，体现在销售力的提纯、销售力的提升、销售现场包装设计等方面，最终目的还是如何实现项目销售的最大化。(二)强化项目操作中的创新意识:今天的房地产市场已到了相对过剩时代，住宅作为一种大众消费品，消费者的态度日趋理智和挑剔。但是，我司认为，创新是项目成功的灵魂。也就是说，如今的发展商不仅是住宅的提供者，更是生活方式的供应商和保障者，可视为居住文化的创造者，那么房地产每一个组成元素及细节都存在创新的空间。地产市场表面是供不应求，其实是有效供给不足，真正满足消费者需求的楼盘总是供不应求，好房子永远不愁卖

4、！对于丽景春天来说，只有发展商不断超越自己进行创新，进行才能进一步强化竞争优势和核心能力，方可能立于不败之地。()整合社会及项目资源。我们知道，项目在营销或推广过程中，需要大量的“卖点”给予支持，这些“卖点”无论是感性、还是理性，可看得见的，还是看不见的，只要能够清晰、准确地传播项目核心概念，都是可为项目所用的。销售力提升与整合，正是基于这个思考。围绕核心概念，从整体到局的全方位产品提升过程，也就是整合社会及项目自身的竞争优势，尤其是以创造性思维发展项目的竞争优势，赋予项目鲜明、与众不同的魅力。这是项目成功的保障，亦是项目营销推广的基础。核心概念、创新、整合，三者共同构筑成项目的操作平台，这也

5、是本策划书的终极目的。销售力提纯部分核心概念的思考过程:如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴影部分为本项目的目标客户群。由图可见，丽景春天的消费群由以下四个组群构成:A型：高文化中收入的“知识英才型”;B型：中文化高收入的“社会精英型”;C型：中文化中收入的“高级白领型”；D型：低文化中收入的“普通市民型”。其中，A型与B型两种消费组群是中坚力量。1.2目标客户群特征分析：(1)收入水平：以平均面积110平方米、4000元七成三十年按揭计算，银行按揭月供款将近2000元，按一般规律，月供款约占家庭月收入的三分之一至一半以上，因此目标消费者的家庭月收入应在400

6、0元一6000元左右。(2)职业类型：如上所述，目标客户群的家庭月收入为每月6000元以上，以此推算能达到此阶层的人士应有以下几种为主： 个体商户； 中小型企业主； 专业技能人士；,政府公务员； 外资企业管理人员； 私营企业管理人员。（3）区域构成：根据客户居住及工作的区域分布情况统计可知，以本项目所在地向周边地区辐射，以中山区、西岗区、沙河口区的居民为主。（4）年龄层次：主力消费群体年龄段应在2840岁之间。（5）文化水平：文化水平较高，一般都具有大专以上学历，其中不乏有一定的本科学历及研究生。（6）家庭组成形态：家庭结构以三口之家为主，孩子年龄应是在310岁之间。有些新婚不久或新潮的“丁克

7、”家庭，甚至是单身贵族。（7）生活方式和消费心理： 有一定的储蓄，家庭储蓄总额应该是在10万元以上。收入较高且稳定，同时有相当范围的社会交际圈，因而就造成了该部分消费者的传播力量较强、范围较广。 该部分消费群体是知名品牌的崇尚者，受欧美日的流潮及时尚的影响较大。 对于该部分消费群体，其消费习惯应是追求新潮、有品味，经常与朋友、同事、家人、客户等出没于中高档商场、酒楼、咖啡厅、西餐厅、酒吧等场所。该部分消费群体在购房时，相对会特别注重物业的综合品质，同时由于自身工作、事业结构的影响，也就造成对高品位生活的追求。除此之外，该部分消费群体对小区会所的配套与物业管理服务两方面也很注重。具有较强的理财观

8、念，购房对于他们来讲，是属于典型的通过感性引导、加之理性分析决策的置业过程。(8)置业动机：一般为一次置业，以改善居住环境为主1.3 目标客户群定位：知性阶层这部分人士受过较好的教育，从事较为高尚的职业，有稳定的收入来源，追求较高的生活品位，对居住环境和居住质量有较为苛刻的要求。1.4 知性阶层个性分析：他们出生于六七十年代，有一点自我，不再像父辈般顺从，受过良好的教育，对世界周遭有着自己的观点。他们赶上中国最好的时候，被世界所眷顾，在WT0、2008、internet中感受着压力和希望，紧张着也激动着。他们过着靠辛勤努力获得的幸福生活。他们坚信压力和动力的亲密关系。他们就是这样的一群人，有知

9、识、有品位、有目标、有理想、有压力更有动力，向往着更富足的生活，并为此不懈努力。1.5 知性阶层的生活态度： 工作就是工作，生活就是生活。 把时间浪费在美好的事物上是值得的。 认同一个人，认同一个社区，就是认同一种生活方式。 生活就应该是，白天深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。 建立一个家，要与自然共处一室，让家的空间保留一份朴素的优雅。 几分钟车程，连接着家与OFF1CE。一边是悠闲相依的生活，一边是金钱与效率。 离开OFFICE,关掉手机，找一方安静的角落，想想这个周末怎么过。 快乐就是与喜欢的人在一起爱人、家人、朋友。 外面的世界很精彩，北京、上海、纽约、东京，只有自己的家才是

10、最值得留恋的。 最美的，最好的应该留给自己最爱的人。金钱绝对不是万能的，但是有了金钱可以得到自己喜欢的东西。家是打拼后的温暖港湾。16典型的目标客户群范例：范例一：XX,32岁，是一家三资企业的产品经理，一家五口，有一个3岁的儿子，现在与父母同住，两夫妻总收入大约是5500元。XX一家现在住的房子是父亲单位当年分配的，随着家庭人口的增加，孩子也长大了，住房有些显得窄了，而且周围的环境变得嘈杂不堪，附近的住户也比较复杂，总觉得居住环境不理想。生活质素的不断提高，XX与妻子、父母协商，考虑用多年积蓄买间新房子，希望拥有一个属于小家庭的生活空间。对于XX一家，买房是一件大事，必须十分慎重考虑，如价格

11、、地段、周边环境、配套、物业管理等。现在的房地产广告太多，每一家发展商都在说自己的好，令XX一家人无从选择。不过广告也告诉了他们不少信息，只要有吸引力的都会去看一看。范例二：XX是一家酒店的客房经理，36岁，已婚，有一个8岁的女儿，妻子是一家银行的财务，家庭月收入在6000元左右。由于没有分配到房子，林先生一家现住在父母留下的房子，已有些旧了。周边的环境也不怎么样，一天工作回家并不能得到真正的放松。林先生一家非常希望拥有一个真正满足自己的舒适的生活环境。于是，夫妻经过考虑后，决定用多年的积蓄来购置新居。林先生对生活质素有着较高的要求，也很注重个人的形象。所以他们在选择房子时，显得十分慎重，在自

12、己的经济能力范围内，楼盘所处的位置及环境要好，配套、物业管理等必须齐备。2、市场分析：2.1 大连地产发展的二个阶段：2.1.1 产品阶段（2000年）：2000年之前，大连房地产正处于市场启蒙阶段，大多数的发展商都认为，只要把房子盖起来了，就一定可以卖得出去。市场无序且产品品质差，类型单一，只要前人有卖得好的，就一窝蜂跟风。2000年，海昌欣城的出现，以“大连国际性城市样板生活社区”的高起点，项目的规划、园林、配套、物业管理等皆标榜与国际同步，一时间，大连的消费者为之蜂拥而至，创下了一个半月消化近500套的市场奇迹。这一阶段的另一个代表作是星海人家，一出手即以“生态住宅十大标准”冲击市场，也

13、取得了相当出色的销售业绩。至始之后，青云林海、新希望花园、弘基书香园等皆以较高的性能价格比入市，一时间，大连市场的产品素质大为改观，有了质的飞跃。2.1.2 营销阶段（2001年）：随着2000年几个大盘的急速消化，到了2001年，大多数楼盘明显感到了销售的压力。这一年，大连市场又一次出现了“领头羊”。4月中旬，清华园抢“半年零首付”推出市场，不久，海昌欣城先“减负运动”入市,促使二期销售得到了良好的启动，再一次实现一个月完成200余套的佳绩。此后，星海人家的9万元家电赠送，（近期更推出投篮中大奖，最高奖高达8折），天河新苑的试住，更不要说各式各样的公关活动、现场活动、促销措施涌现市场，可谓是

14、“各显神通”。不仅如此，各楼盘在广告投入、广告出品，推广渠道的组合等方面都有了长足的进步。2.2 大连楼盘的开发模式分析：2.2.1 畅销楼盘共有特征：D规模较大，占地为10万平方米左右；2）优越的地理条件（环境、交通）；3）综合质素较佳；4）发展商品牌；5）大规模宣传投入。2.2.2 整体市场开发模式分析:性价比如上图所示，按销售力的两种组成要素，即性价比与文化（内涵）价值两个指标，以及高、中、低三个水平层次，分为不同的房地产模式。审视大连房地产市场，各大畅销楼盘以较高性价比价值低文化（内涵）价值为主流，则意味着大连的发展商仍停留在满足人对居住的基本需求上，不同之处，只在于舒适与更舒适的关系

15、，没有出现质上的飞跃。2.3 品牌时代的到来：2.3.1 品牌时代的特征：品牌时代的核心特征是对人的关注，即对目标客户群的需求与欲望的关注与满足。美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量,当这些生理需要得到基本满足后，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不令要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。因此，品牌时代的楼盘必须符合目标消费者更高层次的需求。在品牌时代，人的消费观念呈现多元化状态。这种多元化状态对发展商来说，是挑战，也是机会。挑战在于满足这种多元化的需求绝非容易之事，机会在于多元化需求为优秀者谋取更大的利益提供了前提和基础。2.3.2 丽景春天的开发模式分析:i，性价比高中一/低中高文化（内涵）如图所示，丽景春天的开发模式是：高性价比高文化价值阐释：目前，大连的房地产市场处于供大于求的状态，竞争异常激烈，必然出现两种情况：一方面，相当部分的住宅空置不