赏析白酒品牌年度营销战略规划.docx

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1、,y.Z.x刖 后一、品牌规划1、品牌现状2、品牌传播规划3、品牌建设二、市场运作规划1、市场确认2、产品规划3、渠道规划4、促销规划5、资源共享及规避风险三、销量计划的规划1、年度销量总计划2、各分公司及各品种的年度销量计划四、营销团队规划五、售后服务规划1、产品仿伪2、打假六、小结 f1刖S2005年山西白酒市场上,XX集团的系列产品依然占有绝对强势的地位， 在中低档白酒的这个层面上，省外的一些强势品牌如金六福、河套老窖等开始 从侧翼展开对山西市场的运作，并取得了一定的成效。XX的原有资源“杏花 村”以及“XX”由于XX厂这几年的大量开发，加上汾阳小酒厂出产的与XX 厂资源相类似与XX打擦

2、边球的小品牌，客观上形成了 “杏花”品类以及“汾” 品类,这些名目繁多的品牌大多在山西市场上展开运作,市场竞争进一步加剧。XX集团XX酒自2003年以来，每年的销量在7000吨左右（2004年7700 吨，2005年完成任务6500吨）。随着白酒市场竞争的日趋激烈，XX酒在广告 及促销费用上的开支不减，除长治市场增长，临汾市区及周边市场依然保持强 势之外；太原市场、运城市场以及区内的各个县区都不同程度的出现了下滑。 XX酒品牌的发展遇到了一个瓶颈，在与竞争对手的拼杀当中存在着不促不销、 促销依赖等现象，虽然活动不断，但业绩却没有根本的突破，如何突破品牌发 展的瓶颈，是摆在我们面前的一个最严峻的

3、课题。XX集团XX酒的发展面临以下几个方面的考验：1、如何提升品牌形象 及增强品牌美誉度的考验。2、如何在销量上取得突破并且使利润最大化的考 验。3、如何在保持现有的战略性区域市场的前提下有策略的开发新的根据地 市场的考验。5、在假货严重冲击的市场现状下如何彻底遏制假货冲击的考验。 因此，2006年，XX集团XX酒将从目前我们面临的市场现状出发，做出 重大的变革，以营销创新的手段来突破品牌发展的瓶颈，使XX酒品牌继续以 稳健的步伐向前发展。品牌规划品牌现状：1、单一品牌与“汾”品类、“杏花”品类抗衡的格局。2、给消费者的品牌印象主要还是中低档白酒的概念。3、在除临汾地区以外的其它市场、品牌力、

4、美誉度，消费者忠诚度均相 对较低。通过对品牌现状的分析，基本可以明确2006年XX酒品牌的发展方向。完善“家”品类逐步实现XX酒由单一品牌作战向“品类”与“品类”之间抗衡的终极目标，在2006年XX酒除现有产品外，将继续开发系列副品牌， 每个副品牌下做几个不同度数的产品来展开市场运作，同时，推出“家家”系 列、“银家”系列以及其它细分产品来构建一个强大的“家”品类市场。品牌传播规划XX酒一直以“喜”文化为主线进行品牌宣传，围绕“喜”文化来进行持 续的传播，但要有新的突破，突破原有的小家喜，创作新的大家喜、国家喜。 打造“大喜”的概念。在传播上，省台电视广告以宣传XX酒、家家酒主品牌 为主，而区

5、域市场以户外落地广告为主宣传区域市场主导产品，形成空中媒体 省台广告与各地市场落地户外广告相结合的立体式宣传模式。促进品牌发展， 打造名牌产品。具体规划如下：一、电视广告1、山西电视台A、春节期间，在山西卫视投入春节拜年广告，加强与消费者的心灵沟 通，促进旺季消费。B、在省台全年播出品牌形象广告，宣传XX酒的大喜文化（利用新拍 广告片）。而到了重大节日期间，则将广告内容调整为与时事（七一党的生日、 十一祖国生日、中秋举国团圆、元旦春节普国同庆）相结合的广告片，针对节 日提前一个月作宣传，使品牌与国人同喜同乐，引起社会共鸣，打造XX酒的 大喜文化。C、制作一则公益广告在省台播出，采用公益广告与品

6、牌广告相结合的 方式（如哈药六厂的母亲洗脚篇），投入全年宣传，突出传播XX酒取之社会 用之社会的公益效果，打造XX酒的完美品质，树立良好的品牌形象。D、9月12月白酒销售旺季之际，增加品牌广告，在山西卫视以特 殊广告形式大力度投放，以宣传XX酒“大家”、“大喜”文化为诉求，树立品 牌形象，促进旺季销售。E、在山西电视台其他频道（公共、影视、新闻等）以低投入、高密度 投放全年电视广告,频道可以落地到各地市,形成电视广告高密度的轰炸效果。2、太原电视台A、选择太原电视台特殊广告形式全年投放，这种形式投入低、回报高、 广告密度大，强力宣传青花XX酒的兰色风暴趋势，引导消费潮流。B、九月份进入销售旺季

7、，加大广告宣传力度，着力打造青花XX酒，全 力收复太原市场。3、临汾电视台、洪洞电视台针对临汾地区的主打产品，利用两级电视台的强势媒体以及与其良好的 合作关系，大密度投放产品广告（如XX、御泉香等），维护这两级战略性区 域市场。4、其它重点市场长治、阳泉等地，选择当地电视台收视率高、强有力的 栏目（类似焦点访谈）作全年冠名广告，加深品牌在消费者心中的印象，提高 知名度，确保终端消费，建设战略性区域市场。二、户外广告1、大运高速公路作为山西省贯通南北的高品质、高等级公路，其品牌度 也随之甚高，我XX酒可借用其良好的品牌形象、开阔的视野，确立高品质名 牌产品地位，在高速公路上继续发布跨路天桥广告。

8、2、太原市内A、利用公交车流动性强、形象好的优点，低投入、高密度继续投放公交 车后视窗广告，在春节期间（13月）发布500辆。B、在太原市内各大超市、便利店（山姆士、华联、金虎、唐久）发布超 市大型广告牌、便利店店内店外广告，将青花XX酒渗透到终端卖场，引导消 费。C、2006年青花XX酒在太原已颇有起色，计划在太原市内两条主干道 （迎泽大街、府东府西街等）各选择一辆双层巴士，做整车喷绘广告，以渲染 兰色风暴气势，稳固太原市场，占领太原白酒市场的第一把座椅。3、长治、阳泉两地，同样采用公交车车体广告，和市内广告牌，有针对 性的对主导产品进行宣传，全力打造这两个区域性战略市场。4、临汾、洪洞，在

9、两地主要街道贡院街、新建路发布路灯灯箱广告，画 面形象采用当地主打产品形象，确保战略性区域市场。另外，在临汾平阳广场 继续发布三面翻广告牌，此地为市中心地带，人流量大，且三面翻形式新颖， 视野开阔，能很好地宣传品牌形象，确立品牌垄断地位，维护战略性区域市场。三、报纸广告报纸广告一般针对促销活动来做宣传，因为报纸广告不是强迫收看的一 种媒体，消费者可能不看形象广告，但有针对产品的促销有奖活动，才能吸引 消费者的眼球，所以我们一般不采用报纸媒体。考虑到与临汾日报社多年的合 作，报社给予的大力度优惠，作为临汾市的第一媒体报纸有益于公司在临汾的 一些公关活动宣传、帮助，可以选择临汾日报社的长年宣传。四

10、、广宣品制作1、A、针对XX酒形象产品的定位，3月份创作一部以国家大事、社会 焦点等社会大众所认同的带有民族喜庆气氛的画面效果为主、能引起社会共 鸣、以传播“XX酒到喜事到“为宣传语的胶片广告，在省台播出，寻找XX 酒宣传亮点，塑造XX酒大“喜”文化，创新XX酒宣传形象，给消费者一个 全新的概念。B、在五一婚庆、七一党的生日、十一祖国生日、中秋团圆、元旦春节拜 年，相应制作喜庆广告片，且版本统一，形成XX酒的大品牌大喜文化。2、宣传品、终端物料针对五一婚庆、七一党的生日、十一祖国生日、中秋团圆、元旦春节 拜年，相应制作海报、手提袋、易拉宝等宣传品、终端物料，有力的促进终端 消费，与媒体广告相结

11、合，完美打造品牌形象。品牌建设1、品牌力的强势是依赖产品载体来完成的，所以产品形象的维护工 作则显得尤为关键。坚决杜绝诸如：脱标、瓶盖松动，瓶壁漏酒、断颈、 底漏、外包装破损等事件的发生。2、加大打假力度，尽最大可能的净化市场。3、不断参加国家的评优活动，参与获奖本身就是增加品牌含金量的 最佳手段。4、通过系列持续的公益活动，提升品牌美誉度。品牌的所有传播推广都 必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活 动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗明珠， 只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链，而 珍珠与项链的价值是不可同

12、日而语的。所以在品牌推广活动上,要紧紧围绕“爱 心奉献，共创和谐社会”的主线来展开品牌推广，通过消费者喜欢品牌所倡导 的奉献理念、从而转嫁到喜欢XX品牌。比如通过“爱心助学”活动的持续开 展，最终达到提升品牌美誉度的目的。所有关于提升品牌美誉度的活动，要充分发挥每一次活动的扩大效应，借 助媒体力量把每一次活动的效果发挥到极至，产生持久感动消费者的效应。时间区域内容备注三月份全省3.15活动各 相 关 媒 体四月十日临汾XX酒第二届长治（首届）婚庆博览会五月份全省婚庆活动七月一日至 八月十五日全省爱心助学工程九月十日全省各分公司 战略性区域市场慰问教师活动十月份临汾重阳节慰问夕阳红公寓十月份临汾

13、慰问环卫工人活动十月十一日全省VIP会员旅游活动十月份全省婚庆活动十二月份全省书法大赛活动市场运作规划市场确认大区分公司战略性区域市场区内大区洪洞分公司原临汾以北洪洞分公司的市场临汾分公司原临汾分公司临汾地区内的市场 以及运城地区的新绛县区外大区阳泉分公司阳泉市区吕梁分公司孝义市区长治分公司长治市区太原大区太原分公司太原市区忻州分公司忻州市区2006年，我们对原来的分公司进行重新划分，全公司设七个分公司。每个分公司划出分属于各自的战略性区域市场；除分属于自己的战略性区域市 场外，其余区域属“开发市场”。各分公司战略性区域市场其他分公司不准随 便进入竞争，而“开发市场”可自由进入。产品规划一、通

14、过2005年各品种具体销量可以清楚的了解XX酒的产品现状，也 可以明显的看到XX酒产品线有如下几个方面的不足。1、XX酒产品主要以中低档酒为主，没有自己真正的形象品牌。（红顶XX 酒在市场上由于价位与老白汾冲突，没有强势的卖点和有效的市场运作，推广乏力,没有真正成为XX酒的形象品牌。45礼宾商务、45水晶由经销商自主操作，也没有形成真正的形象品牌。)2、XX酒没有真正的节假日消费的礼品酒。3、没有自己渠道细分的产品。二、每个分公司拥有共享的产品以及自主运作的产品来展开市场运作，并 且各自拥有自己的形象产品(形象产品全公司保持统一，太原可拥有“青花” 概念的形象产品)、主打产品、规模产品及阻击产

15、品。1、全公司共享产品：(1) 42小瓶(2) 42精制小瓶(3) 42新品XX酒(4)形象产品(未定)2、临汾分公司、洪洞分公司共享产品：(1) 40o XX 汾(2) 40特制XX汾(3) 39精品(4) 42新品(2006年更换新包装，3月份新包装上市)(5) 45o XX (目前只允许在临汾地区上市，不经公司同意，不得在其他 区域上市)3、太原分公司、忻州分公司、阳泉分公司、吕梁分公司产品共享，保持 统一。4、长治分公司主打产品39。精品，规模产品42新品、42小瓶。(阻击产品待定)5、自主运作的产品a、太原分公司自主运作青花系列产品，但除太原以外的市场运作价要 高于太原分公司运作价格。b、40。XX福暂定为侯马市场专供产品,同时要做好对40 XX福更新 换代工作，以40特制XX汾逐步替代40 XX福。6、拟开发产品：礼品酒、中高档形象产品（副品牌名字待定）7、除以上各个品种外，各分公司可根据自己市场的情况提出开发品种和 选择公司现有品种运作。8、大区、分公司可以鼓励经销商自行开发“家”系列的产品，