苏州世景国际商业项目策划案.docx

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1、苏州世景国际商业项目策划方案第一章总体策划思路4一、策划的总体思路4二、项目背景4三、项目资源分析、项目目标的界定5四、核心目标一树立品牌6五、项目开发总建议7六、项目的SWOT分析7七.市场机会发现11第二章项目总体的定位开发报告15前 言15一、项目总体形象定位16二、项目功能定位19三、世景的无限优势26四、项目定位优势的建立基础27五、目标客户群所定及分析29第三章项目整体组合营销策略报告33一、项目总体整合营销策略33二、总体操盘计划、步骤35第四章项目产品设计报告37第一部分：世景国际国际公寓产品设计构想37环境设计37 一、“英式管家”的概念41二、世景国际国际公寓引入英式管家服

2、务的起因41三、世景国际国际公寓英式管家服务的内容42第二部分：世景国际写字楼产品设计构思60一、市场调研60二、世景国际写字楼工程技术数据60三、世景国际项目本身具备的优势62四、目标客群定位瞄准市场空白点63五、精锐公司将面临的问题65六、为新锐公司度身定做的七大服务体系66七、世景国际小面积办公写字楼推广要点67（一）节约成本的办公空间：67（二）富有创造力的事业空间68（三）比较优势68（四）世景国际为精锐公司度身定做的软硬件配套70第三部分：世景国际商业广场规划设计思路831 .经济技术指标832 .规划理念843 .规划风格844 .总体规划与功能规划的复合性845 .世景国际商业

3、广场规划856 .交通组织结构867 .停车方式878 .室内垂直交通设计要求889 .园艺设计9110 .园林设计的具体表现形式9211.景观构成要素92第五章开盘前期营销推广策略设计报告94一、寻找打开成功之门的金钥匙一一概念运作94第一阶段：项目导入期95第二阶段：商铺推广期98第三阶段：商务港与酒店公寓推广期100二、知己知彼，百战不殆一一目标客户分析104三、策动市场，谋略制胜一媒介策划106四、媒介也领先媒体组合108五、一年之计在于春一工作规划110策划宣传内容与阶段安排110策划宣传工作大纲In项目LG设计4项目案名设计115项目广告语设计116销售中心及围墙包装设计117项目

4、VI系统设计118附件：一、世景国际项目市场调研报告（已提交）二、售楼部设计方案三、项目形象IV设计第一章总体策划思路一、策划的总体思路1 .全面把握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面 把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙一一先求不败 而后求全胜。2 .项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研 究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式 与项目自身进行完美对接。3 .创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高 水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势, 还可以为地产企业奠定行业地位。二、项目背景L用地

5、概述地块位于苏州市朝阳区长安西路南侧，西临华美商城，东接苏州 市邮电局，南近苏州商厦，北与苏州饭店一路之隔，属城市核心商圈 内的绝版地块。地块周边休闲、购物、娱乐、医院等生活设施配套齐 全，交通便捷。该地块整体呈品字状，沿长安路东西面宽132.4米，南端东西 面宽67. 74米；南北最大进深112.78米，最小进深61. 99米，地块占 地 11692. 59 m2 （合 17. 53 亩）。2 .项目规划商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局，约20491. 85 m2住宅形式：小户型酒店式公寓布局，约9609. 32 f办公形式：可自由间隔式写字楼布局，约22791. 36 f

6、停车形式：地上81个，地下326,合407个车位（地下两层停车布局，约 13691.36 m2）o建筑密度:42%绿地率：25%容积率：4.53 .规划设计要点苏州世景国际方案设计说明（略）4 .用地红线图（略）三、项目资源分析、项目目标的界定效益和品牌1 .项目销售按目标计划顺利完成第一阶段销售必须成功，以顺利渡过项目风险期，实现资金流的 良性运作，确保后续开发资金。总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。2 .项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。借助项目运作的成功，苏州世景置业发展有限公司确立在苏州房 地产行业的地位和影响力。综合提升世景置业发展有限公司的品牌知名度、美誉度和扩张

7、力。四、核心目标一树立品牌原理：达到商业房地产的三赢境界 品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌 时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是” 房地产品牌语言与品牌运营规则:品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是需要房地产的品 牌服务，品牌时代的房地产开发商需要学会塑造房地产品牌，需要学 会运用”房地产品牌运营的规则生产适销对路的房地产品牌。品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给 经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新, 品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价 值三

8、种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客 户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能： 消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。五、项目开发总建议1 .引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态 组合。2 .通过前期销售与招商的同步进行，引进众多国内、国际知名商业 企业和品牌，颠覆现有区域商业格局。3 .注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。4 .通过超常规宣传，通过项目营销进行造势炒作，让该项目的开发 成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。5 .通过适当灵活划分商铺面积来控制“

9、总价”，推出短期租赁政策， 尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。6 .充分利用项目三部分所形成的“生态链”形成优势互补。六、项目的SWOT分析1 .项目优势地理位置优越，商圈人气兴旺世景国际位于苏州市中心地带，属于长安路顶级商业中心向商旅娱乐 中心过渡的核心地带，距秋叶原、徐家汇、宝皇不超过500米，苏州 剧院、苏州饭店、苏州宾馆也是近在咫尺，交通便利。可以说是是目 前苏州市城区内最具发展潜力的商业用地。商业配套完善，商业活动便捷由长安路相连的南京路与中心路地段是苏州市朝阳区最为成熟的商 业活动区，其中汇聚的商业、酒店、娱乐等均在整个苏州市具绝对代 表性。随着近年来来国民经济的稳步发

10、展，居民生活水平的不断提高, 大规模新型商业项目的投入使用，令该地段的商业配套越发成熟，各 类商业、商务活动业已成为苏州最为频繁的地区。属于三位一体的商业项目模式，开发潜力巨大项目集商场、投资型公寓、写字楼于一体，可形成商业经营、旅游居 住与商务活动的优势互补。2 .项目劣势周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。虽然街区具有良好商业环境资源，但是临近项目如华美商城、北 方商厦目前经营状况不容乐观，容易造成客户的对比心理，为后期销 售招商增加压力。目前苏州高档写字楼市场供应量较大，如黄金大厦、国贸大厦、 瑞联祥、珠玉岛、众成商城等项目。且朝阳地区的高档写字楼租赁情 况不理想，中小型写字楼因

11、租金优势较被市场认可。目前市场上写字楼投资回报率较低，缺乏投资者关注，而中、小 型公司因为经济实力有限，多以租赁为主，购买意向不强。3 .机会点经济发展利好因素长安路地位的提升，与其说是近年来各开发商着力打造的结果，还不 如说是苏州市经济稳步发展、核心商业圈多元化发展的必然。目前已 形成南北以中心路、南京路为轴，东西以长安路为轴的格局。而中心 路与长安路也因地处城市轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。地理区位优势目前苏州市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢 得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供 给一一需求”,便可以抢占“先机”。项目连动实现价值最大化 本

12、项目对面是苏州剧院、苏州保店、苏州宾馆等苏州顶级商务娱乐场 所，而左边不超过500米又是苏州市几大著名商场的聚集地，因此如 何结合项目自身开发特点，能完善和补充市场缺陷就能发挥优势，降 低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效 益。中心城市的建设汇聚了人气随着政府发展“发展中心城市“力度加大，朝阳区对“五区三县”的 影响力和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目 开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下 良好的基础。4 .风险市场因素可对形成直接影响的超大型项目在本项目开发周期内都将面市时，例 如即将开售的珠玉岛大厦和被誉为“苏州地王”的黄

13、金国际项目已于 12月18日举行奠基仪式。这些项目均体量巨大、且都是集商业、酒 店、写字楼及住宅于一体。同期上市必将对本项目产生竞争。同时，从目前苏州市的房地产市场看，各类型竞争同质化开始，已引 起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清 晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是 具有一定市场竞争的风险性。自身因素 与本项目一墙之隔的华美商城及长安路的其他大型商场已经有强烈 的对比，假如本项目没能在项目定位、经营特点及硬件设施上有所超 越的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。5 .综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一 的办

14、法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有 关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适 用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的”投入产业比”，追求 产品供给一一需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前 各热销的房地产项目以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑 因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、 道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的 主要因素；二是新的商业模式和经营理念，苏州当前的商业模式开始从条状商业 街向集聚式商业区转化，综合性的商业步行街“、”一站式购物”的大 卖场等新的经营

15、管理模式所带来的影响是不言而喻的；同时随着市场 上产权式酒店、投资型公寓及中高档写字楼等房地产项目的出现，投 资物业的多样性也开始逐步形成。因此，同属具备投资型的商业形态, 本项目要立于市场不败之地的关键就是如何开发出适合区域今后发 展的商业模式和引入先进的经营理念。三是产品和配套，商业产品的设计和周边资源状况，包括产品本身、 产品形象、产品位置对消费及投资者的有效引导，还有商业项目的功 能定位、软硬件配套设施、人流走向等技术性内容，以上因素对商业 项目的功能影响很大，投资者考虑范围较大。七.市场机会发现本项目市场机会将包括对商业、酒店、公寓、办公、休闲娱乐等多元 的需求构成，市场机会有以下几部分构成：1 .常规市场机会发现“传统都市区域”自然形成的不动产需求（自用和投资），商业、 商务及休闲需求。项目位于苏州的市中心，处于苏州市顶级商业地段 向顶级商务地段过渡的边缘地带，商业、商务及休闲的需求能够得到 最大化的体现。市区内类比高水准的综合性多功能商业项目有效供应不足形成的 差异性显示需求。2 .新生代市场机会发现政治、经济、文化、艺术和社会环境变化带来的需求。