聊城星光国际项目定位与核心价值分析报告.docx

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1、第一部分：项目SWoT分析经赴聊城实地考察，并结合相关资料，现就项目总体情况作一初步概括、评判。主要优势一、地处市区较中心位置，位居有“聊城未来南京路”之称的振兴路主路段（振兴路横穿市区东西，与南北主干道交汇）， 区位优势、交通优势卓越；二、项目周边商业、文教、卫生、市政等生活配套资源丰富；三、项目横贯振兴路主路段，跨度较长，规模宏大；四、产品包含住宅、写字楼、底商等，住宅又有多层、高层等，形式多元，各产品形态可互为配合、互为借势；五、电梯、宽带、可视对讲等先进配置，南北通风、较为合理的户型设计，加之壮阔景观视野，令高层住宅产品优势体现 明显。主要劣势一、项目规划及设计现代感不足，尤其是产品风

2、格（如立面）及景观设计上欠统筹性，致使项目缺乏整体感，形式分散、 凌乱；二、写字楼设计比较老化，尤其是内部布局与现代办公需求差距较大；同时，写字楼车位严重不足，有待未来解决；三、振兴路商业街的规划存在一定先天性负面影响，其宽阔的马路难以令沿街两面商业形成呼应，从而难以形成浓郁的总 体商业氛围。市场机会一、近年“江北水城”概念的打响，以旅游业为新支柱的聊城经济持续快速发展，城市化进程加剧、人民物质文化生活水 平不断提高、住房消费能力不断增强，总体经济环境利好为本项目提供较好的市场机遇；二、政府对振兴路商业街的规划，为区域经济发展提供良好契机；三、市中心区位，特别是位居香江光彩大市场及繁华的柳园路

3、商业带辐射区，衍生出较大的市场机会（包括商业、办公及 住宅需求）；四、本市原有写字楼老化情况严重，软、硬件设施均与现代办公相距较大，目前市场新式写字楼较少，很多都处于在建或 待建状态；五、高层电梯住宅开水城人居新风潮，其所代表的现代生活观即决定其蕴涵巨大市场机会。市场威胁一、本项目与市场其他在售项目相比，产品属中等档位，但价格却在中等偏上水平，难以形成强有力的竞争优势；二、聊城目前在售产品均价为1300J500元/平米，这在一定程度上体现了居民的购买水平，从这方面来考量，本项目价格 亦明显偏高；三、高层产品在聊城的市场认可度上，目前尚存一定困难；四、前期宣传推广、市场造势力度及质量均显不足，致

4、使项目在市场上处于较为弱势的被动状态。第二部分：项目客群定位及描述结合聊城市场现状及本项目产品形态，并根据甲方情况介绍及我司调研资料（包括实地调研及借用报纸、网络等间接调研）, 现就本项目客群作简单定位性描述。一、高层住宅1、政府机关中上级干部、国有企事业单位中上层领导，过去享用单位福利分房，但目前房屋逐渐呈老化态势、条件相对较 差，他们正渴望改善居住环境，向二次置业过渡；2、私营企业主、个体工商户及城市新兴白领阶层，他们追求较好的居住条件，对住房的档次、品位及身份感要求较高，同 时向往一种别于传统的新生活方式；3、本市下辖县区机关干部、企事业单位领导、私营企业主、个体工商户等，以及其他城市化

5、潮流中进城投资置业人士。二、写字楼1、政府机关及国有企事业单位分流改制企业，它们大都在老式办公楼内办公，亟须改善现有办公条件、渴望进入新式现代 化写字楼；2、城市新兴行业，如保险、电信、律师行、旅行社、广告公司、咨询顾问企业、劳务输出、美容健身、培训机构等，他们 追求较高品质的现代化办公环境，对办公软硬件设施均有较高的要求；3、外地大公司驻聊城分支机构，其他城市政府机构驻聊城办事处。三、商业由于本项目底商拉线较长、位置分布不一，且产品形态多元，故，商业客群亦将表现为行业多元化与规模多元化。第三部分：产品改进建议结合以上对振兴路项目SWOT分析及客群定位，现就产品改进提出初步建议。产品改进意义及

6、原则一、相对于市场营销及广告宣传，产品改进为一次性投入，但其对整个楼盘的市场运作却起着重要的基础性决定作用；二、本改进建议以最有限成本投入实现最大化效果为基本原则，目的为增加项目现代感、品质感、品位感，从整体上提升 项目形象及价值；三、由于项目主体结构已基本定性，故，本建议主要针对立面设计、景观营造及其他细节性优化处理；四、通过产品改进及项目形象及价值的提升，凸显项目在聊城的市场差异化优势及性价比优势，从而促进销售。具体改进建议以下各项皆为初步建议，待进一步研究获得共识后将在未来提供相关效果图。一、高层住宅立面与项目设计单位协调，将高层住宅立面作总体统筹性改进。1、立面局部铺贴面砖（铺贴选择面

7、以视觉效果而定，其他部分用涂料），颜色以黑、灰、白搭配为主选，以彰显现代、高 雅、尊贵气质及主人的不俗品位与个性；同时，各高层住宅立面风格应保持协调与呼应；2、优化顶部设计，摒弃以前仿欧式样，以简约、现代为改进方向。二、景观营造为项目作总体统筹性景观设计，提升项目整体品质感、档次感及文化韵味。1、写字楼配合写字楼最终立面风格与周边环境，为门前广场营造现代感景观格局。建议：1）、广场总体布局应体现开放、阔朗、闲雅、格调；2）、广场以大理石铺地，大理石颜色初步建议为灰色或黑色；3）、建议广场中心树立旗座（三个旗座，中间高、两边略低），以利于未来悬挂旗帜，并彰显项目恢弘不凡之气度；4）、广场上垒建树

8、池、花池，栽花植木，并规划适当的绿坪空间，树种、花种选择以美观、优雅并适应本地气候条件为原 则；5）、如预算及空间许可，建议广场修建主题雕塑（可体现水城传统文化，或以“现代都市风情”主题）；6）、鉴于振兴路1号写字楼为新售楼中心选址，为确保形象，建议售楼中心门前广场大理石铺设及景观营造先行实施，与 售楼中心建设同步启动。2、高层住宅为高层住宅社区统一园林景观设计，并赋予其某种主题（如东南亚风情或欧式风情等），以提升项目品质、增强项目内涵， 并便于增强营销及推广说辞。园林景观基本元素：草地、坡景、绿篱、廊榭、风情树、喷泉水景、主题花园、主题雕塑等，另应开辟体育健身区。三、其他1）建议优化窗户，结

9、合成本控制与安全许可，窗户超宽化、窗台超低化改进；同时，减少格子、增大尺寸，令外观更简 约、现代；结合立面，窗格颜色以素雅为首选；选择无色有机玻璃；2）、建议社区入口及围墙等设计壮观、典雅，以提升项目档次感，渲染项目形象；3）、建议打造服务于整个项目的综合性小型社区会所，为社区居民或写字楼住户提供休闲、健身、阅览或商务服务；4）、社区配套从楼宇自动化、通信自动化、防火监控自动化、保安自动化等方面提升项目配置；5）、建议聘请北京、上海、深圳等地知名物业公司担当物业顾问。第四部分：未来宣传推广建议前期宣传推广方面主要存在问题一、没有统一的项目形象，包括案名、主题定位、LoGO及Vl系统等；二、在推

10、广上缺乏统筹性、策略性及协调性，每个子项目各自为政，形式分散；三、设两个售楼部，营销工作不集中、更无统一形象包装，且现场设计、销售气氛营造等各方面均严重不足;四、没有样板间或其他展示中心；五、销售道具不足，如没有楼书、沙盘、展板、户型手册等；六、缺乏必要的营销公关活动配合；七、主要依靠工地围档广告、DM单页等，缺乏立体的全方位宣传推广手段。未来营销推广核心目标重构本项目鲜明形象，促进其迅速销售及资金快速回笼，并实现“”品牌的再度升华，为后续项目运作奠定坚实的市场口 碑。营销推广总体战略一、统筹战略，即：将本项目振兴路沿线所有产品（包括住宅、写字楼及底商）统一包装、统一推广，充分彰显“聊城高 品

11、质强势大盘”的市场形象；二、营建统一的新售楼中心、样板间及办公展示区，并完善各种销售道具；三、广告运作方式上，以实效性广告为主，其他广告手段为辅。其中实效性广告主要表现为：户外广告（包括工地围挡、 楼顶广告、户外看板、路牌、道旗等）+公关营销活动（大量营销活动持久造势、持久吸引受众）；其他广告手段包括报广、电 视广告、网络广告等；四、推广内容表现及调性确定上，一方面，强化本项目区位优势及投资优势；另一方面，通过产品现代化改造的实施，赋 予本项目产品差异化优势及性价比优势，在此前提下，采取高调姿态，打造概念，制造强大的市场声音，从整体上提拔本案形 象力与影响力，坚定目标客户对本案的信心。项目形象

12、塑造建议形象塑造基本要素构成为：项目案名+主题诉求+辅助诉求+ LOGO及VI系统。一、项目案名建议为本项目重新定义统一案名，在总案名之下，为高层住宅、写字楼、底商等分别重新定义子案名。案名定义原则：彰显现代、高雅、尊贵气质，隐喻业主品位及个性。建议案名1：星光国际（主推）解析：1）、项目国际化规划、国际化品质及品位、引领国际化生活及商务潮流，为本案名提供有力地客观支撑；2）、本案名极具视觉及心理冲击力，充分彰显项目现代、高雅、尊贵、大气，并隐喻业主品位及个性，宣示水城第一个国 际化生活及商务部落在此诞生；3）、一个新颖、响亮且富内涵的案名可望在聊城引发巨大的市场感召力，亦为广告延展提供广阔空

13、间；4）、本案名本身即可望成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界及新闻媒体）广泛关注，从而提升项目知名度、 累积品牌效应，更将带动“星光”品牌的提升。子案名：）、针对原“星海家园”：星光国际公寓东区（各楼座以英文字母命名）2）针对原“嘉和公寓”：星光国际公寓西区（各楼座以英文字母命名）3）、针对原“振兴路1号写字楼：星光国际中心A座4）、针对原“振兴路15号写字楼：星光国际中心B座5）、针对商业街：（星光国际）千米商业大道建议案名2：星光现代城解析：1）、“现代城”堪称京城房地产发展史上的一个里程碑，其不仅创造了巨大的销售奇迹，且将京城生活理念、办公理念乃至 房地产发展水平、营销策划水

14、平都带入了一个全新境界；目前，“现代城概念”在全国很多城市开花结果，如今走进聊城，可望 给聊城房地产市场带来崭新气象；2）、考察聊城地产发展现状，98之北京与2004之聊城，地产发展有诸多相似之处（如都处于市场化初始起步阶段），故“现 代城”不是简单的案名复制，而是一种理性的策略性借鉴；3）、本项目多组团、多元化产品矩阵格局构成“城”之基本要素；4）、本案名将充分迎合目标客群渴望告别传统落后的生活及办公条件，追求现代、追求时尚的心理趋向，可望对市场起到 较大的感召作用；5）、本案名本身即可望成为新闻热点，可望引发聊城各界（尤其是房地产界及新闻媒体）广泛关注，从而提升项目知名度、 累积品牌效应，

15、更将带动“星光”品牌的提升。子案名：1）、针对原“星海家园”：（星光现代城）伯爵公寓（各楼座以英文字母命名）2）、针对原“嘉和公寓”：（星光现代城）爵士园（各楼座以英文字母命名）3）、针对原“振兴路1号写字楼”：（星光现代城）商务A库或尚都中心4）、针对原“振兴路15号写字楼”：（星光现代城）商务B座或科盈中心5）、针对商业街：（星光现代城）商业走廊二、主题形象确立及辅助诉求挖掘项目价值，重新赋予其鲜明的主题形象定位，既有统一的形象，又针对住宅、写字楼、底商等不同产品形态赋予各自 独立的形象。形象定位原则：结合案名，充分彰显本项目现代、高雅、尊贵气质，隐喻业主品位及个性。主题形象1：都市魅力国际境界（或“上层建筑都市魅力”、“开创水城国际化”）解析：1）、体现本项目为水城带来全新都市化风潮、全新都市化魅力以及前所未有的国际境界，充分迎合目标客群对尊贵、现代、 国际化之都市生活或工作的憧憬心理；2）、结合案名，本项目国际化规划、国际化品质及品位、引领国际化生活及商务潮流，为本主题提供有力地客观支撑。主题形象2：显赫价值身份象征解析：1）、产品之显赫、区位之显赫支撑价值之显赫；2）、显赫之价值彰显显赫之身份，充分迎合目标客群求尊、求贵之心态；2）、同时隐喻本项目不仅带给水城一