消费者行为分析 习题 舒亚琴 第六章 二维码文本.docx
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1、第6章影响消费者行为的内部因素消费者心理活动1 .案例思考人的时间知觉能力人具有判断时间间隔精确性方面的时间知觉能力。一般来说,在这方面听觉和触觉的时间知觉较强,如视觉辨认间隔性的精度为110120s,触觉辨认的精度为1/4OS,而听觉辨认的精度可达1/100S0在时间知觉中,人的个别差异和误差较大。心理学研究表明,用计时器测量的时间和人对时间的主观估计存在着差异。一般情况是对于Is左右的时问间隔,人的主观估计准确,短于IS的间隔常被高估,而长于IS的时问常被低估。在一项实验中,有的被试者在13s时便认为到了Imin。时间间隔越大,人对时间的估计错误越大,同时个别差异也十分明显。人的时间知觉和
2、自身活动的内容、情绪、动机、态度有密切关系。活动内容丰富而有趣的情境,使人觉得时问过得很快,而内容贫乏枯燥的活动,则会使人觉得时间过得很慢;积极的情绪,会使人觉得时问短哲,消极的情绪会使人觉得时间很长;期待会使人觉得时间过得较慢。分析提示:颜色与时间的两则案例是两个典型的知觉误差案例。案例中被观察者的知觉受到了一些条件和环境等因素的影响,从而使判断出现了一定的误差,导致对客观事物的知觉反映并不准确。可见,知觉是会受到一定因素影响从而呈现出不同的表现和结果的。2 .微课堂影响知觉选择性的因素1 .主观因素。凡是与人的需要、动机、兴趣、情绪、知识、经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。如在众多
3、的书籍中,你总会优先注意与你兴趣爱好有关的书籍;考古人员总会从众多的出土文物中发现有价值的文物。2 .客观因素。客观因素主要是刺激物本身的特点。通常情况下,对象与背景的差别越大,对象就越容易从背景中区分出来;反之,对象与背景的差别越小,区分就越困难。例如:从万绿丛中区分出红花来,非常容易;从白雪皑皑中区分出白兔,就相当困难了。另外,人们都容易被愉快的刺激所吸引,而厌恶不愉快的刺激,这就是为什么有吸引力的视图,如巍峨的山峰和漂亮的模特,会吸引人们对广告的注意力。就广告而言,其中的视觉或图片因素会强烈地吸引人们的注意力。有针对1300多幅印刷广告的一项研究发现,不论大小,图片会比其他任何广告要素(
4、品牌、文本信息等)吸引更多的注意力。这种图片优先效应说明了广告视图的重要性,也揭示了现代印刷广告大量使用图片的原因。3 .案例链接一瓶辣酱的广告有一家规模很小的食品公司,生产资金只有十几万元。辣酱上市之前,老总考虑在热闹街头租一个品眼的广告牌,给辣酱作广告宣传。但与广告公司接触之后,才知道市中心广告牌的价格太高,他这小小的企业承受不起。可是老总并没有失望,他不停地到处试探,经过反复寻找,终于看好一个十字路口的广告牌。那里车辆川流不息,人流量大但有一点遗It,就是路人行色匆匆,在这里做广告很难保证好的效果。打探了价格后得知需要几万元,老总最终泱定租下来。原以为第二天就能看到他们的辣酱广告了。然而
5、,第二天,广告牌上根本就没有他们的辣酱广告,上面赫然写着:“好位置,当然只等贵客!此广告招租88万/全年J天哪,这样的价格可能是这座城市最贵的广告价了。天价招牌的冲击力使得每个从这里路过的人似乎都不自觉地停住脚步看上一眼。口耳相传,很多人都知道了这个十字路口上有个贵得离谱的广告位虚席以待。一个月后,“爽口”牌辣酱的广告登了上去。辣酱的市场迅速打开,因为那“88万/全年”的广告价格早已家喻产晓。“爽口”牌辣酱成为这座城市的知名品牌。4 .微课堂有意注意与无意注意消费者在认知商品的过程中,往往会表现出不同的注意倾向,所以可以将注意分为两种:有意注意和无意注意。有意注意:自觉的、有预期目的的,必要时
6、还需要一定意志努力的注意。也就是说,消费者主动寻找一些与其个人相关的信息。对自己感兴趣的信息,消费者就会特别留意。因此,如在广告中让消费者认为产品和服务信息与其自身有关,以便引起他们的注意,对于企业来说至关重要。无意注意:一种没有目的、不需要意志努力、不由自主地指向某一对象的注意。一般消费者的无意注意来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或意外的信息。因此,企业在营销过程中,可以利用一些强烈的对比或出乎意料的画面和声音来引发消费者的无意注意。无意注意和有意注意既相互联系,又能够相互转换。当消费者对某一事物的无意注意次数较多时,其对该事物的无意注意就可能会转换为有意注意:当消费者对某一事物长时间有意
7、注意后,就容易产生疲劳,有可能将有意注意转换为无意注意。5 .案例链接(1)高脚杯的销售策略有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具,造型与质量均佳,但摆上柜台后销路一直不畅,平均每天只能卖出3套。后来,一位营业员灵机一动,在一套酒具的每个酒杯中斟满红色的液体,摆在玻璃柜内,望之宛如盛满名贵的葡萄酒,使人感到芬芳四溢,果然每天销售量增长到30套。这里,消费者把酒具与酒的美好口感联想为一体,进而增强了对酒具的购买欲望。(2)广告牌效果一幅宣传微型录放机的路牌图画广告,画面是一位年轻健美的姑娘,身穿运动衫和牛仔裤,头戴耳机,腰间挎着录放机,伴着清风骑着自行车微笑前行,显得轻松惬意。这则广告运用了知
8、觉的整体性和理解性原理,表达了录放机可减轻路途疲劳、提高情趣的功能,比画上一个收录机再配上死板的文字说明效果要好得多。6 .案例思考被水淋湿的猴子有一个著名的实验是这样的.研究人员把五只猴子关在一个笼子里。笼子一端桂了串香蕉,旁边有个自动装置,若侦测到有猴子要去拿香蕉,立刻会有水喷向笼子。实验开始后,有只猴子去拿香蕉,喷出来的水顿时把猴子们淋成了落汤鸡,每只猴子都去尝试了,发现都是如此。于是,猴子们达成了一个共识:“不要去拿香蕉一一因为有水会喷出来二后来实验人员把其中的一只猴子拿走了,换进一只新猴子,这只猴子进到笼子里看到香蕉,马上想去拿,结果被其他四只猴子揍了一顿,因为其他四只猴子认为新猴子
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