消费者行为分析 习题 舒亚琴 第六章习题答案.docx

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1、第六章练习题参考答案一、填空题1 .展露、注意、理解2 .整体性、理解性、选择性、恒常性3 .模仿式、反应式4 .模仿法、试误法、观察法5 .认知、情感、行为倾向6 .模仿和服从同化内化7 .心境、激情、热情、挫折8 .生理唤醒、主观体验、外部行为9 .识记一一保持一一回忆或再认10 .感觉记忆、短期记忆、长期记忆二、简答题1 .消费者知觉的形成过程分为三个阶段：展露、注意和理解。展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。当刺激物被置于个人相关的环境中时，展露就已经发生；注意是指消费者对展露于其感觉器官前的刺激物做出进一步的加工和处理，有选择性地关注某些刺激物而忽略另

2、外一些刺激物，因此可以说注意是对特定刺激的投入程度。展露和注意与营销信息传播的成效密切相关;展露和注意就像过滤器一样将足够重要的感官刺激传送到大脑皮层，消费者需要对这些刺激物赋予意义才能形成知觉的结果。对感官刺激物赋予意义这一步被称为理解。对于完全相同的客观刺激，不同的人会给产生不同的理解，对于同样的商品，消费者的知觉也可能完全不同。2 .消费者从事购买活动的过程也是学习的过程，是不断积累知识、丰富经验的过程，是一个由不知到知、由知之不多到知之较多的过程，消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径进行学习在引导消费者学习的过程中，需要关注到消费者的学习途径、学习方式等，关注消费者的消费习惯、消费

3、知识与产品知识获取渠道、消费者的兴趣特点等，有效引导。3 .一般来说，消费者态度对购买行为的影响主要体现在以下3个方面：影响消费者对产品的选择与评价，在一定时期内，消费者所形成的态度具有稳定性，费者的立场和态度会造成其对事物认识判断上的偏差，从而影响其对产品和品牌的选择与评价；影响消费者的学习兴趣与学习效果，与消费者态度相吻合的材料易被吸收、存储和提取，在态度倾向的支配下，消费者会广泛搜集信息，学习和了解有关产品或服务的性能、质量及功用等，而与消费者态度不一致的材料则容易被忽视，甚至曲解。显然，态度在学习过程中起着过滤器的作用。当消费者对某种产品的态度比较积极时，就会有更大的兴趣来促使自己学习

4、与该产品有关的信息与资料。当消费者接触各种来源的产品信息时，也会因为对企业或产品的不同态度，产生先入为主的看法，从而影响他们对这些信息的注意和理解；影响消费者购买意愿，进而影响购买行为，态度与消费者的购买意愿之间存在着直接的联系-持有最积极态度的消费者具有明确的购买意愿，持有最消极态度的消费者完全没有购买意愿，而对产品漠不关心的消费者对将来是否购买则持观望和不确定的态度。4 .建立对推销的信任，建立消费者对销售人员及所推销产品的信任，现代推销学中强调，在建立信任与引起兴趣的过程中，需要检验消费者对推销、拜访、态度的转变过程，还需要检验消费者对推销的信任是否达到了有购买欲望的程度；强化对消费者的

5、认同情感，倘若消费者对消费对象产生负面的情绪,那么销售人员无论怎么样介绍产品也不可能激起消费者消费欲望。在上一个环节中，销售人员的检验的过程中消费者存在情感上仍有消极的心态时，不应急于示范及介绍产品，而是再一次对消费者的疑虑问题、困难、处境等表示同情与理解,同时需要做的是重新对消费者建立对产品的信任,重新让其理解销售人员愿意为其服务的愿望，建立信任：多方诱导消费者的购买欲望，消费者在考虑消费时，往往是多方权衡利弊得失，当消费者意识到拥有产品的众多利益时，客户才可能有强烈的购买欲望，因此，销售人员应该多方面多角度举例，详述获得产品的好处，即在推销过程中站在消费者的立场上，介绍与研究拥有产品的利益

6、与收获，诱导消费者去想象购买产品后的种种好处和不买的种种遗憾，达到激发客户购买欲望的目的；利用展示刺激消费者的购买欲望，销售是消费者和销售人员共同参与完成的活动消费者愿意投入时间观看销售人员的展示，表示明确有潜在需求，把握时机销售人员要握住最好的成交机会，但展示不是做产品特性的说明，而是要刺激消费者决定购买的欲望，把消费者引至产品面前，透过实物的观察和体验，让消费者充分地了解产品的外观和体验、了解具体的功能、感受产品带来的利益，借以达成成交的目的5 .根据信息不同的编码、存储、提取和方式，以及信息存储的时间长短，可以从内容和时间或阶段上将记忆分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆；根据记忆保持时间的长短或记忆阶段可将记忆分为感觉记忆、短期记忆、长期记忆。三、实训题1 .分析提示：选取的广告对应学习的不同类型进行分析，结合不同类型学习的特点、途径等分析该广告是如何引导消费者对产品进行学习并对产品产生有效影响的。2 .分析提示：从该商品的营销案例、消费者对该产品所习得的产品信息与知识、消费者对该产品及相关服务的态度、消费者对于该产品的记忆点等方面进行分析。四、案例分析分析提示：(1)结合影视作品对消费者认识、学习及推广效应方面的影响作出分析。(2)从消费者情绪情感的激发对于消费所产生的影响做出分析。(3)从品牌营销策略的几个方面来分析瓶身特色设计所带来效应和成功的原因。