消费者行为分析 习题 舒亚琴 第1、5、9章思政案例.docx
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1、思政案例1-1消费者与消费者行为井冈蜜柚富民产业,千村万户老乡工程2023年中央一号文件提出,要“加快完善县乡村三级农村物流体系,改造提升农村寄递物流基础设施,深入推进电子商务进农村和农产品出村进城,推动城乡生产与消费有效对接。”这一提法,将农村电商作为“生产”与“消费”之间的纽带,将其提到了一个新的高度。中国农业科学院农业信息研究所发布了中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告(2023),数据显示农产品网络零售规模持续增长,2019年全国农产品网络零售额4168.6亿元,较2018年增长24.8%o而这其中生鲜产品网络零售额突破千亿,成为农产品上行第一大品类,零售额、零售量增长喜人。柚类作
2、为易储存耐运输的商品,网络购买将逐渐成为消费者的主要购买途径。井冈蜜柚产业是吉安市的六大富民产业之首和扶贫助农的首选产业。从2013年吉安市市委、市政府积极推进“井冈蜜柚富民产业千村万户老乡工程”以来,井冈蜜柚种植面积和产量都呈逐年上升趋势。截止2023年,井冈蜜柚的种植面积达57.8万亩,年产量达10万吨。种得好还要卖得好,加强井冈蜜柚市场营销体系建设成为当务之急。为拓展井冈蜜柚营销渠道,吉安市加强井冈蜜柚市场营销体系建设,建立井冈蜜柚专卖销售窗口,积极开拓国际市场。2019年在省内外的高速服务区设立井冈蜜柚销售窗口或营销点53个。同时,还在南昌、深圳水果批发市场、上海农产品批发中心、广州江
3、南批发市场等入驻90个店面开展营销推广。完成7家井冈蜜柚出口示范基地备案,井冈蜜柚远销俄罗斯等国家。思考:本案例中“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”对消费者行为分析有何影响?答案提示:近年来,由于疫情对线下交易带来的影响,消费者的购物习惯也产生了新的变化,线上交易的比重大幅上升,农产品网络销售迎来了新一轮的爆发期。但农产品的网络销售由于受到标准化程度和物流发展的制约,起步较晚,尚未形成规模效应。随着国家政策的扶持,农产品的电商化逐步发展。对于消费者行为的分析,也应转换思路,可以通过网页浏览记录获取消费者的网络踪迹、通过搜索记录获取消费者的需求和关注对象、通过社交平台、媒体平台获取消费者
4、的兴趣、类型等个人信息、通过线上订单、支付、物流等交易记录获取消费者购买历史信息等方式获取到消费者的用户画像,较为精准地进行消费者行为分析。大数据解析政府工作报告:如何把握更加可持续的消费升级带来的机遇?2018年的政府工作报告中,供给侧结构性改革、乡村振兴、创业创新、新经济等关键词被一再提出,同时指出过去五年居民收入年均增长7.4%,超过经济增速,形成世界上人口最多的中等收入群体。在2018年要“增强消费对经济发展的基础性作用,推进消费升级,发展消费新业态新模式”。而随着经济工作更加注重平衡,使经济发展成果惠及更多中低收入群体;降低个人所得税负,城乡居民的消费升级过程将变得更加可持续。根据2
5、018的政府工作报告,在过去的一年,国民经济保持稳步增长,国内生产总值达到82.7万亿元,居民消费价格年均上涨1.9%,保持较低水平,说明物价上涨水平保持在了合理的范围之内,未来消费增长的空间很大。此外,推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起,网上零售额年均增长30%以上,社会消费品零售总额年均增长11.3%。可以看出随着网络技术的不断发展,线上与线下消费均获得增长,这与国民生活消费理念与习惯的进化不无关系。思考:请结合案例并查阅相关资料,谈一谈“消费升级”中蕴藏者哪些新机遇。答案提示:2018年消费升级将动能不减,如何多方位迎合年轻人的消费需求,是立于消费升级浪尖的关键。CBNData201
6、7中国互联网消费生态大数据报告发现,2017年国内消费需求出现较多新变化。从满足生活基本需求到追求全面精致化,消费者日益呈现出多元细分的消费诉求:既追求健康,热爱马拉松、瑜伽等专业化的运动;又崇尚个性消费,偏爱定制商品和特色小品牌。同时,也能够理性看待消费需求,不再盲目追求进口或者大牌,愿意接受二手产品的买卖。因此,企业应当全面分析年轻群体的消费需求,把握消费者诉求,利用消费升级动能。文化与品牌结合打造新年味,良品铺子创新营销洞察消费新趋势随着春节临近,即将迎来一波新的消费高峰。作为开年的重要营销节点,各食品品牌正在如火如荼的备战。就休闲零食市场而言,尽管规模仍持续增长,但已从增量转为存量的市
7、场竞争。艾媒咨询数据显示,2023年年货品类偏好中坚果炒货占比达到65.9%,而且年轻人在置办年货时偏爱休闲零食。品牌偏好中,除了好的产品和体验,品牌营销决定谁能成为消费者心智中的首选。年货节作为重要营销节点之一,如何打造“人、货、场”,或许可以从良品铺子年货节春节营销窥见一二。从近两年春节消费趋势看,拿春节伴手礼来说,消费者更倾向于选择有“年味”的礼盒,零食坚果礼盒、生鲜礼盒等成为年货新选择,年轻群体对休闲零食的消费占比更高。虽然零食坚果礼盒消费需求较高,但是想要抢占这一市场的企业同样很多,在众多企业推出的一众零食坚果产品中,如何能够让消费者选择自己,就成为了品牌思考的重点。借助有记忆点的营
8、销活动,不仅能够传递出品牌的文化和形象,而且能够赢得消费者的关注和好感。针对年货节节点,良品铺子不断打造年味出圈效应,除了推出高端礼盒之外,从去年12月就开始了营销预热活动。比如先借助微博话题“全民金选大坚果”进行全民参与预热,在与北京环球影城跨界合作吸引年轻人的好奇心同时唤起新年期待,即将开启的爆款礼盒限时秒杀、上手淘搜“金年开金口”惊喜彩蛋等活动,将进一步增加品牌与消费者之间的互动。思考:良品铺子的创新营销迎合了消费者的哪些情感需求?答案提示:首先,春节作为我国四大传统节日之一,是全国人民合家团圆的日子,良品铺子选择在这一时间携手天猫超品日开启年货节,充分地迎合了消费者团圆的需求;其次,良
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