消费者行为分析 习题 舒亚琴 7、8章 二维码文本.docx

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1、1.微课堂价值观的文化维度著名的文化学家霍夫斯泰德(GeertHofstede)提出了具有影响力的文化维度的概念以及构成。他所提出的六个文化维度可以用来对各国的文化价值观进行分析和比较。维度1：个人主义/集体主义(individua1ism/CO1IeCtiViSm)个人主义/集体主义表示个人与群体间的关联程度。强调个人主义的文化反映了以自我为中心的思维，强调个人利益或成就。相反，集体主义的文化则更加强调集体目标和团队协作。个人主义文化较为明显的国家有美国、英国、澳大利亚等，集体主义文化较为明显的国家有中国、日本、韩国等。维度2：权利距离(PoWerdiStanCe)权利距离表示组织或机构内权

2、利较少的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度。在权利距离指数高的文化下，人们倾向于接受等级制，习惯于服从上级的命令，视势力、操纵力，而且对权力拥有者享有一定特权表示认同，大多数的阿拉伯国家存在严格的等级制度。而在权利距离指数较低的文化中，人们珍视公平，反对特权，并把知识和尊重作为重要的权利来源，如德国、英国、美国等国家。维度3：不确定性规避(UnCertaintyavoidance)不确定性规避表示人们对未来不确定性的态度。不确定规避指数越高，表示该文化下的人们难以容忍不确定性，不喜欢冒险和创新，对新鲜事物往往持有怀疑的态度，习惯制度化的生活。不确定性规避较弱的文化的社会规范和原则不是那么明

3、确和严格，人们乐于冒险和创新。维度4：刚柔性(mascu1inity/femininity)刚柔性也被称为男性化/女性化，表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识，反映人们对性别分工和成就感的态度。在传统社会里，男性长期占支配地位，而女性处于配角地位。即使到了今天，在不同的国家，女性的地位还是存在差异的。在刚柔性区分较为明显的文化中有男性充满自信、喜欢自我表现、追逐金钱和社会地位的文化特征，而刚柔性体现较弱的文化当中，男性和女性的社会地位相对平等。维度5：长期导向(1ong-termorientation)长期导向意为着培育和鼓励以追求未来回报为导向的品德一一尤其是坚韧和节俭。与之相对应的另

4、一端短期导向，意味着培育和鼓励关于过去和当前的品德一一尤其是尊重传统、保守稳定以及履行社会义务。维度6：放纵与约束放纵与约束与人们是享受生活还是控制享受生活的基本欲望有关。处于放纵型文化当中的人们会认为自己过得更加健康快乐，注重享受生活，有更加积极乐观的生活态度，更加开放。而处于约束型文化当中的群体会对自身有较大的约束力。1 .案例链接产品名称需要清晰的辨识度在产品命名上，宝洁公司可谓是下了一番功夫。很多消费者可能记不住它旗下品牌的英文名字，但是飘柔、海飞丝、舒肤佳等品牌的护发产品都是中国人耳熟能详的。还有中国的“郁美净”，让消费者一听就知道是护肤品。但是国内品牌如“家佳玺”品牌却让消费者觉得

5、不知所谓，结果对该产品的购买行为产生了消极的影响。2 .案例链接肯德基爷爷穿上了围裙肯德基是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，1952年由创始人哈兰山德士上校(Co1one1Har1andSanders)创建。起初，肯德基商标就是创始人山德士上校的头像，如8-1所示，图案中老爷爷穿西装打领带，笑容可掬，给人一种热情好客，亲切的感觉。而随着肯德基在中国快餐市场的迅速扩张，现在的肯德基标志给老爷爷加了一件围裙，如图8-2所示，也可以体现出肯德基为了迎合中国顾客的文化心理而做出了改变，更加赢得了中国顾客的认可。34 .案例链接健达奇趣蛋健达奇趣蛋是意大利巧克力制造商费列罗集

6、团旗下的产品，它是一款外形酷似鸭蛋，内含牛奶巧克力及松脆可可球、玩具的蛋形巧克力。奇趣蛋由两部分组成：一半包含美味的牛奶可可酱，搭配包裹可可酱的松脆可可球，可使用内附的勺子享用，既方便又卫生；另一半则包含了充满惊喜的奇趣玩具。健达奇趣蛋已畅销全球逾105个国家。健达奇趣蛋正式进入中国市场，主打亲子家庭，瞄准儿童消费者。不论是超市、便利店、小卖部或是网络商城，都能轻易找到健达奇趣蛋的踪影，尽管售价不菲，重量仅为20g的巧克力蛋市价近10元，但购买的市民不在少数，尤其是有小孩的家庭。5 .案例链接国产电子产品的撇脂定价策略华为、OPPO、VIVO、华硕推出的定价策略是撤指定价，在他们认为，高端手机

7、和电脑的新产品推入市场，从利润的角度来看，高端商务手机和电脑的技术含量高，投入了更多的人力、财力，如果定价太低，会影响成本的回收。从消费者的心理出发，高端手机和电脑的消费对象是是高端消费者，他们对价格的敏感度低，认为高价可以体现出产品的高质量和高功能，如果手机的价格稍低，就会在消费者心里位置大大跌落。6 .微课堂撤脂定价法的特点撇脂定价的优势在于可以利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初能迅速收回投资，减少了投资风险；对于消费者，由于他们的购买动机多属于求新、求奇，利用这一策略可以提高产品身份，创造优质的品牌形象；后期，企业通过逐步降价来保持竞争力，可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者

8、,甚至可以争取到收入水平较低和对价格比较敏感的顾客。但是由于定价过高，有可能得不到渠道成员的支持或消费者的认可，高价厚利还有可能吸引本产品的其他生产者和经营者对产品进行生产和经营，加速市场经营的白热化。7 .微课堂打造品牌的七个黄金法则品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分,越来越多企业已经认识到一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值，而如何提高品牌价值则是企业关注的重要问题。黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。黄金法则之二：完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项重要工作就是规划品

9、牌识别，使核心价值观统帅营销传播活动具有可操作性。黄金法则之三：用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动,让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本。黄金法则之四：深度沟通一把核心价值刻在消费者的心灵深处。黄金法则之五：优选品牌化战略与品牌架构。黄金法则之六：进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。黄金法则之七：科学地管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产。8 .微课堂产品营销的九大策略一、情感营销策略情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。二、体验营销策略

10、体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的情感、感官、情绪等感性因素，也会包括智力、知识、思考等理性因素，同时也可影响身体的一些活动C三、植入营销策略植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。四、口碑营销策略口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。五、事件营销策略事件营销在英文里叫做E

11、VerItMarketing。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。六、比附营销策略比附营销的操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的品牌发生某种联系（即攀附品牌），并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。七、饥饿营销策略饥饿营销策略是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。八、恐吓营销策略所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。九、会员营销策略会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现更大化。