消费者行为分析 习题 舒亚琴 4、10章习题答案.docx

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1、4.1案例引入：思考：王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进商场体现了什么营销策略？答案：体现了基于消费者个性的营销策略。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配,企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来,生产出令消费者满意的产品。案例引入：思考：什么是自我概念？它是怎样影响消费者行为的？答案：每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识

2、结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识致时,他就想购买该商品。案例引入：思考：宝马的生活方式营销带来什么启发？答案：有情可感的地方，就有“生活方式营销工宝马公司推行的这种生活方式营销，对国内的很多企业来说也并不陌生，甚至在汽车的同行业中，也一点儿都不陌生，比如大众汽车“新甲壳虫”的“方便入车”功能一当

3、前排座椅在放下靠背后会自动向前滑动，便于后排乘客上下车。它同样向人们证明，汽车不仅仅是一个交通工具，她还可以传达情感、代表个性、甚至创造不同的生活方式当然，生活方式营销是从情感营销中分离出来的，或者说是在此营销方式中细化的一种方式，而它同文化营销又有着密切的关系，因此，并不能真正地把它归类到哪种营销方式中去，在实施过程中这似乎也没有必要，但是它的确是一种以感性的表现形式从精神生活的层面去深度触动消费者的一种方式。在近几年的发展过程中，生活方式营销已经成为一种行之有效的方法，并且适用于很多行业，在以后的发展过程中，生活方式将会以更快的速度发展，并且在发展过程中不断地衍生出新兴的营销手段。只要人们

4、还能被某些东西感动从而执行消费过程，那么生活方式营销就会有它生存的土壤。作为消费者，我们当然期待这样一种充满情感的世界。课后练习、填空题1 .个性是指个人带有倾向性的、本版的、比较稳定的心理特征的总和，包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。2 .从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。3 .从个性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在：个性的稳定性、个性的整体性、性的独特性、个性的倾向性、个性的可塑性。4 .从构成方式上讲，个性其实是一个系统，其由三个子系统组成：个性倾向性、个性心理特征、自我意识。5 .个性倾向性指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括

5、需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。6 .自我概念即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈,逐步加深对自身的了解。7 .自我概念是由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成。8 .生活方式受到文化、价值观、社会阶层、家庭,甚至消费者的购头动机、情绪等多种因素的影响。9 .生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。二、简答题1 .消费者需求个性化下的个性化营销策略包含哪些内容？答案：消费者需求个性化下的个性化营销策略包含以下内容：（1）对企业商品客户的市场定位建立客户数据库营销速度化产品知识化企业客户差别化目标客户沟通（2）企业必须实现营销理念的创新亲情营

6、销策略绿色营销策略营销服务创新（3）最大限度满足消费者的个性化需求2 .自我概念对消费者行为存在哪些影响？（1）自我概念影响消费者对商品的偏好（2）自我概念影响消费者对商品价格的认同（3）自我概念影响消费者对广告的接受程度3,基于消费者自我概念的营销策略有哪些？首先，企业应该针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分。其次，寻找共鸣点，与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，这样才能激起消费者的购买欲望。与此同时，企业应该努力提升消费者自尊感和自我形象。总而言之，各企业在拟定品牌相关战略时，除了要知道该品牌的

7、目标对象是谁以外，更需要进一步了解该目标对象的自我概念类型为何，以便能针对这些目标对象的自我概念，塑造出符合他们自我概念的的品牌形象,藉以提升这些目标对象的购买意愿以及企业的获利机会。作为品牌营销人员，要认识到品牌内隐特质对品牌营销的重要性，要迎合或超越消费者对品牌的心理体验，从增加消费者心理体验角度出发，不断地丰富品牌形象。4.基于消费者生活方式的营销应该注意哪几点？(1)把握准确生活方式的概念(2)详尽诉求和解释概念(3)和消费者的沟通最关键(4)切忌空洞无物三、案例分析1 .万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定

8、位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。2 .万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求,把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。3 .万宝

9、路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。10.2案例引入消费者因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不满或购买后冲突。认知失调是一个心理学上的名词用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法,因而产生了一种不甚舒适的紧张状态。10.2案例引入思考：将产品处置的环节，放到整个营错路径中去看，它可以充当哪些作用？第一，产品体验的延伸。产品用过后的剩余物、包装、价签等，如果具有独特的设计及造型，具备某些有意思的附加功能，让消费者仍不住玩味、品赏或收藏，那么就可以强化产品

10、的感官体验，进而对品牌形成偏好。比如，很多儿童的零食，其包装造型独特，吃完以后可以当做玩具用。还有一些五谷、食品的玻璃盒设计很别致，消费者用完以后，可以当做储物瓶用。第二，品牌互动的媒介。像茶颜悦色、星巴克这些快消品牌，都很善于把杯子乃至购物袋等设计的非常有个性,刺激消费者发抖音、朋友圈晒图，引发社交传播。如今，高“成图率”，已经成为很多新消费品牌致胜的秘诀之一。早几年前，励志品牌褚橙在橙子的包装上，配上一系列颇具情怀的文案，在当时的全网掀起了关注和讨论热潮。此外，有些品牌有意识地针对产品“处置场景”来创意社交传播活动，比如有些咖啡机品牌，就号召消费者将咖啡渣再利用，用来种养蘑菇、制作成工艺品

11、，致力于环保和可持续发展。第三，刺激复购的“实物券”。已经使用过产品的消费者，本身就是很精准的人群。很多商家善于将用完的产品，作为产品复购的“凭据”进行促销，以刺激后续重复购买，老顾客也能够因此节省购物成本。最典型玩法是以旧换新，像手机、空调、家具等更换周期很长的产品，鼓励消费者以旧物抵扣现金购买新的，可以激发新需求，创造新的购买理由。还有一些商家，在每款产品盒配上类似12星座、12生肖之类的标志，消费者集齐一套，就可以获得赠品或者高额优惠券，有效的刺激顾客多次购买。10.3案例引入思考：1在客户的角度，他所期望的产品（或服务）应该是怎样的？案例中企业（客服人员）的做法是否达到了客户的期望？站

12、在顾客的角度，顾客在寒冷的冬天，都希望在进店里的时候能够喝到一碗热腾腾的汤（免费的），可以暖暖身，有时候还可以解渴，这种意料之外的服务，会让顾客更满足，案例中的店主已经达到了客户的期望了。2.结合从案例中得到的启示，谈谈应该如何提高客户的满意度？（1）亲切的态度，及时对顾客的问题作出回应（2）多站在客户的角度，多为客户着想（3）以最真诚的心招待客户（4）做好与客户的沟通交流，满足顾客需求（5）给创造客户惊喜（6）时刻保持微笑，热情的服务客户10.4案例引入思考：乐购赢得客户忠诚度的主要原因是什么？乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划，奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下

13、，消费者倾向于选择自己持有“会员卡的超市，以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：.俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠.建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯关注客户特别需求乐购赢得客户忠诚度的“杀手钢就是利用细分的消费者数据来设立了乐购的“利基俱乐部。另一个重要原因是关注客户的特别需求，不断推出新的优惠和服务。课后练习一、填空题1 .购后行为的形式包括：购后满足、购后行动、购后作用及处置

14、、购买后评价、购买后抱怨行为。2 .消费者购后行为是消费者购买决策过程的延续,同时又是消费者购买行为的一个特例和组成部分。3 .产品性价比包括：产品质量、产品价格以及产品性价比。4 .消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析：产品的使用频率、产品的使用数量、产品的使用目的、产品的使用方式。5 .消费者满意度的特征包括客观性、主观性、层次性、相对性、阶段性、变化性及全面性等七个特征。6 .消费者满意度CSR,也叫消费者满意指数，是消费者通过对种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。7 .影响消费者满意度的因素包括：企业因素、产品因素、营销与服务体系、沟通因素、客户关怀、客户的期望值

15、。8 .消费者忠诚度是消费者忠诚的量化指数，般可运用三个主要指标来衡量消费者忠诚度,这三个指标分别是：整体的消费者满意度、这复购买的概率、推荐给他人的可能性。9近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。二、简单题1 .影响消费者购后行为的因素有哪些？消费者购后行为影响因素：产品因素：质量、价格、性价比、品牌形象。个人因素：期望、感知价值、期望感知价值比、顾客满意、购买重要性。环境因素：相关群体的评价、竞争产品性价比。2 .提升消费者满意度的方法有哪些？要真正使消费者对所购商品和服务满意，期待消费者能够在未来继续购买，企业必须切实可行地制定和实施如下关键策略：一、塑造“以客为尊”的经营理念二、树立企业良好的市场形象三、开发令消费者满意的产品四、提供消费者满意的服务五、科学地倾听消费者意见六、加强客户沟通与客户关怀七、控制消费者的期望值3 .提升消费者忠诚度的方法有哪些？下面有6个方法可以有效提高客户的忠诚度：一、及时为客户解决问题二、保持联系三、了解客户需求针对性提高服务质量四、提高产品质量提供质优价廉的产品五、重视后期售后服务六、遵守信诺三、案例分析从本案例中，我们可以得到以下启示：启示一：“攻心为上，攻城为下