房地产项目前期策划工作指南.docx

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1、深圳英联房地产项目前期筹划工作内容模板一市场调研（-）都市发展PEST分析1 .都市发展政治环境（P）1）国家或都市发展宏观政策2）都市规划发展趋向分析2 .都市发展经济环境（E）1）都市建设状况2）都市产业发展3）都市经济实力（人均GDP）4）都市消费实力（恩格尔系数）5）都市精神价值3 .都市发展社会环境（S）1）都市人口及构造2）都市化水平3）基尼系数4）人均居住面积4 .都市发展技术环境（T）1）都市智力及研发水平2）新技术产品产值所占比重（%）3）社会劳动生产率（元,人）4）科技进步奉献率（%）（二）都市发展房地产总体环境调研1、都市房地产市场现实状况特性D都市房地产市场总体特性A.

2、都市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析B.都市房地产市场供求关系和构造分析C.都市房地产区域特性分析D.都市房地产营销特性分析2）都市房地产发展市场主体特性A.都市房地产开发主体特性B.都市房地产产品特性C.都市房地产服务主体特性D.都市房地产消费主体特性3）都市房地产发展预测A.宏观政策对房地产市场的影响B.都市投资环境发展分析C.都市房地产投资趋向分析D.都市房地产发展趋势分析（三）区域房地产市场调研1 .区域都市发展总体特性2 .区域房地产市场地位及特性3 .区域房地产有关项目调研分析重要研究本区域及本项目周围区域。根据产品的可替代性，本项目日勺竞争产品，按竞争性依此分层次研究。内容包括

3、：3）规划设计及卖点4）产品组合及特性户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面构造特色、主力户型等。5）项目定位6）营销综合及方略7）价格原则及方略8）媒体广告及效果广告宣传、主打广告语等。9）促销措施及效果10）销售状况11）客户群分类特性12）物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反应等。通过对本区域及周围范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应局限性点。4 .重点竞争性项目（现实状况或潜在）调研1）上3所有内容2）与本项目竞争关联性调研分析A.项目所处外部环境比较B.项目关键价值点比较C.项目市场机会比较D.项目发展方略

4、比较E.其他竞争关联性分析比较5、消费者群体研究重要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。二、项目SWOT分析（-）项目概况1 .项目基本背景2 .项目规模及用地状况3 .项目区位分析4 .项目周围环境（二）项目SWOT分析（价值点及市场机会）1 .项目优势2 .项目劣势3 .项目机会4 .项目威胁5 .项目发展战略思绪三、项目定位（-）目的客户定位1 .目的客户定位1）市场细分2）选择目於J市场3）目的市场细分定位2 .目的客户基本特性D目的客户区域特性2）目的客户家庭构造3）目的（客户职业4）目的客户年龄5）目的客户收入6）目的客户置业次数3o目的客户置业需求特性

5、1）目的市场价值取向分析2）目的客户产品需求特性（二）项目总体市场定位1 .定位于地位或品牌形象2 .定位于产品功能或价值3 .定位于消费者4 .定位于上述组合（三）项目形象定位1.项目推广形象定位3.市场形象的内涵（四）项目产品定位1、整体规划筹划（理念）重视空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。2、小区规划筹划1）规划布局：综合效益、环境处理、区内环境；2）群体组合：卫生、安全规定，邻里关系，群体间与地方特色；3）道路交通：如道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道；4）配套设施、管网：如公共建筑（如会所、小朋友游戏场、老龄活动场所

6、等）、机动车、竖向设计等；5）绿化小品、植物配置：整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。3、环境设计筹划1）居住环境设计一般原则2）居住环境设计要素3）绿地的要素设计绿地日勺植物配置；绿地的花坛设计；绿地的草坪设计；园路设计；区内装饰场地设计。4）环境小品建筑小品：如休息厅、小桥、出入口等；装饰小品：如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等；公用设施小品：如路名牌、标志牌、门栋号、厅、灯具等；游憩设施小品：如戏水池、座椅、桌子等；工程设施小品：如斜坡、护坡、台阶等。4、建筑设计筹划1、建筑风格；2、外立面造型、色彩、建筑材料；3、住宅形式：低层、多层、小高层;5、户型设计筹划1）产品

7、组合方略2）产品平面组合3）户型比重确定4）各户型面积定位5）户型室内配比以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、橱、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。6、配套设施筹划1）会所位置、面积、功能等；2）小朋友游乐场位置、面积；3）老龄活动场所位置、面积；4）学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；5）体育中心：网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球、台球、健身房、游泳池等。（五）价格定位1、定价影响原因2、价格制定原则3、价格制定措施4、总体价格定位5 .起价与均价确定6 .区位、垂直、平面价差确实定7、分期价格定位8、每期价格走势四、项目概念性规划设计顾问（-）

8、项目总体规划布局1 .项目规划功能构造2 .项目空间尺度安排3 .项目用地规划布局4 .项目主体经济指标（二）项目道路交通规划1 .项目道路网络规划2 .项目主次出入口3 .项目静态交通规划（三）项目绿化景观规划4 .项目绿化景观布局5 .项目绿化指标提议6 .项目重要景观及节点7 .项目鸟瞰、局部体现(四)建筑设计1 .建筑形式2 .建筑风格3 .立面及色彩(五)项目配套1.配套商业环境概念提醒1) 商业配套的位置确定2) 商业业种选择2.小区配套设施及会所功能议1) 生活、教育配套提议2) 小区服务中心3) 会所主题确定4) 会所内部功能安排5) 会所收费标精确定6) 小区文化活动提议（六

9、）建筑工程设计顾问五、项目的经济效益分析（-）项目的建筑规模1、项目总体开发规模2、各期开发规模（二）项目总投资估算1、项目总地价2、项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。（H）项目日勺建设周期1、项目总开发周期2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）（四）项目日勺盈利预测项目的盈利预测由两部分构成：分期和总体。1、项目成本2、项目净收入：项目毛收入一项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）二项目净收入3、项目利润4、项目利润率（五）项目财务评估（六）项目不确定分析和规避市场风险方略1、重要变量分析2、敏感性分析3、规避市场风险方略六、项目开发模

10、式筹划根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式，为项目的开发提供确实可行的提议。（-）资金筹措计划1、项目资金来源及费用2、项目资金的合理安排3、收入与支出的优化方案（二）施工组织安排各开发期的安排、配套设施的施工安排、主体建筑与配套设施的建设次序。（三）项目进度安排七、品牌方略（-）项目品牌（二）企业品牌品牌战略、品牌整合、品牌价值八、项目营销推广及媒体方略（-）项目形象建立1 .视觉形象识别系统（V1基础设计及延展设计）2 .品牌命名（好B推广名是成功品牌形象的二分之一）3 .主题概念（宣传定位）1）定位背景2）推广名提议3）区域战略定位4）开发战略定位5

11、）市场战略定位6）项目概念定位7）项目形象定位8）项目产品定位9）项目文化定位4、项目重点推广主题1）产品定位内容及推广主题2）项目卖点提炼A、主卖点确定B、主卖点内涵挖掘C、主卖点及分卖点日勺体现方式与传播途径3）宣传推广原则4）主打广告语5）系列宣传及广告语5、现场包装1）工地现场：（工作形象包装设计（应用） 工地形象围墙 施工过程中建筑主体的形象包装,主入口形象包装 物业管理形象包装及导示2）销售现场：（营销卖场设计） 营销卖场室内功能布局设计 营销卖场形象墙设计 展板设计 室内装饰设计提醒3）样板房装修风格概念设计样板房家俱风格确实定、饰物选择提醒、样板房施工指导4）外卖场6、宣传物料

12、（各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等）7、市场炒作（前期市场预热性软文/新闻炒作，中后期推广炒作）8、媒体广告（正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告）9、活动推广（各类公关、促销、事件行销活动）1）活动推广原则2）活动推广类型3）活动推广环节4）活动推广细算（六）广告传播方略1 .广告总体方略2 .广告阶段性划分3 .广告主题与创意规定4 .促销主题选择5 .入市前印刷品的设计提醒6 .广告费用投放计划（七）、媒介组合方略1 .媒介选择2 .最佳媒体组合方式提议3 .投放时阶/栏目4 .投放频率5 .效果监测及方略调整九、总体营销方略(-)销售准备1、销售资料2、销售现场3、销

13、售人员(-)推广时间项目分期最佳上市时间，每次上市量()营销时机各营销时机日勺筹划和把握(四)项目阶段营销主张1 .项目形象导入期营销主张2 .项目内部认购期营销主张3 .项目公开发售期营销主张4 .项目热销期的持续主张及5 .项目尾盘促销及收尾手段提议（五）销售形式1、现场销售2、参与和组织大型展销会3、其他外展场4、境外销售5、网络销售（六）价格方略1、总体价格方略2、各期价格方略3、阶段价格方略（七）促销活动1 .促销组合2 .促销时机3 .促销费用4 .促销评估（八）销售管理十、物业管理顾问提议物业管理提议书物业管理操作规程小区文化组织与设计提醒十一：项目开发管理项目品牌战略及管理项目

14、开发中的人力资源管理项目开发组织设计十二、项目综合评价（一）项目全程筹划研究总结（二）项目开发重点、难点及对策（三）项目面临的市场风险及对象英联企业协助本项目的有关设计单位对项目设计进行全程跟踪并提出书面修改指导提议。根据项目的进展、发展商的需求，英联企业定期、不定期组织或参与项目规划设计和开发有关的各类研讨会、公布会、论证会、组织重大活动等，并不停修改、调整规划设计方案。负责与本项目的宣传推广商对项目的广告包装、销售推广提出书面指导提议和研讨。以上各阶段工作时间视项目进展、甲方规定等可作合适调整。总费用:1 .以上各项工作总费用为60万一一80（不含第五项）2 .第五项费用3050万详细费用视工作的I内容、深度和贵企业项目大小而定。