成都重庆两花园社区营销策划案.docx

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1、重庆某花园社区营销策划案一、重庆房地产市场简析1、2003年重庆市房地产住宅市场继去年市场的火热，再续引发了重庆房地产市场的“沸点”。一方面，重庆市房地产经过几年的发展,房地产市场已从“概念时代”进入“产品时代”，另一方面大范围的城市拆迁与旧城改造的进一步实施，刺激了房地产市场的投资和开发，同时也促动了一大批住宅消费群体的需求。2、随着重庆市住宅市场的发展和成熟，其住宅的需求也日益呈现出多样化的格局。小户型依然受到市场一定的青睐，特别在解放碑以外的市场；低密度住宅成为今年的房地产中高档市场的主流产品，其风靡盖过了江景房和城市中心公寓，在一定程度上，正说明目前重庆市场已进入产品时代；而有一定环境

2、做依靠的中低档次住宅，尤其受到消费者的追捧，重庆市大范围的拆迁，直接拉动了此类住宅的需求。3、产品的差异化定位已成为项目之间的品质划分。龙湖、金科、融桥、南方、广厦、大川等等地产企业在重庆房地产市场相继推出的千亩大盘，可谓是如火如荼，但随着重庆滨江路环境与配套设施的日趋改善，江景楼盘已开始大张旗鼓突围，今年中，势头最盛的金沙水岸、东方港湾、金沙港湾等江景楼盘分别以独特的概念、卖点、及居家文化、成熟配套等，以实现区域的共赢吸引较多消费者的眼球。然而江景楼盘的异军突起加剧了重庆房地产市场的竞争。二、重庆房地产市场开发简析1、2003年上半年重庆市房地产市场的总体供求表指标开发施工面积（万平米）房屋

3、竣工面积（万平米）房屋销售面积（万平米）房屋销售平均价格（元/而）开发投资额（亿元）2003年上半年3781.2345.3532.861987112.75住宅2823.1240.7481.21763同比增长（%）19.967.4104.44.3437.2办公楼128.18.33.62848商业营业用房83096.339.0638822、结论分析：（1） 2003年上半年，重庆市商品房销售面积继续保持一定幅度的增长，全市商品房销售面积达1042.1万平方米，同比增长46.9%。其中主城区销售面积达708.8万平方米，同比增长29.6机与此同时，商品房竣工面积则低于销售面积。2001年，重庆市房地

4、产竣工面积为1020.6万平方米。商品房销售面积大于竣工面积，在一定程度上降低了商品房的空置量，对于房地产业的发展是一大利好，同时也表明重庆市房地产业充满着活力，开发前景广阔。（2） 2003年上半年，重庆市商品房商品面积更得到高速增长，房屋销售面积远高于竣工面积，2003年上半年房屋销售面积同比增长在104.4%,分析市场的主要原因在于一场全市范围内的大拆迁运动，直接拉动了重庆市房地产的旺盛需求和价格的上涨。三、市场调查分析由于本项目所在区域的可比性江景楼盘较少，故我司以渝中区江景楼盘为主作调查分析。（一）市场调查分析表（略）二）结论分析1、 目前渝中区的江景物业建筑形态主要由高层建筑组成，

5、其品质以中高挡为主，市场价格在建面36003900元/平米左右，本项目区域江景物业的市场价格在建面2800元/平米左右。2、 江景物业的产品设计主要以建面120150平米的两房与三房为主，热销户型主要以建面80120平米内的小两房与三房为主，其主要原因是总价相对较低，造成以大户型为主力的江景物业销售较差。3、 由于渝中区的嘉滨路沿线正处与规划建设中，其周边的环境较差，生活配套相对较弱，这也是目前影响江景物业销售的主要原因。4、 通过市场调查发现本区域的江景物业在产品设计上有较多的“黑房”，主要由于江景物业的占地面积相对较小，其落差较大，临江面户型多由3-4户，建面130平米一170平米的三室组

6、成，而一梯8户的单层布局，导致其他背江的户型采光差和房间“黑房”形成。四、项目研究分析（一）项目的SWoT分析1项目优势（S）（1）良好的江景资源本项目位于渝中区曾家岩嘉滨路，北接嘉陵江大桥，500米江岸线，视野宽阔，嘉陵江景一览无余。（2）增值空间较大。本区域尚处于规划建设期，其本区域住宅价格相对较低，随着交通与生活配套上的完善、成熟，有利于提升本项目物业的增值空间。2 .项目劣势（W）（1）地块面积较小，地形落差较大地块临街面长度较短，地块现覆盖物为农田、杂草。地势起伏，中心低落差约20米，其两面由高层建筑夹集，这对本项目环境规划与产品设计有较大难度。（2）交通系统不完善本区域道路（嘉滨路

7、）作为进入渝中半岛的外环，主要分流进入主城区的外地车辆，其公交车辆较少，出行极为不便。（3）区域商业配套设施缺乏本区域正处于规划建设中，其商业配套主要由上清寺与观音桥商业支持，而本区域配套设施主要由各小区与学田湾居民区独立组成，这与本项目所在位置都有较远的距离，也使本项目在配套服务设施上相对缺乏。3 .项目市场机会（T）（1）交通系统的完善本项目区域公交车站的设立与2004年6月，轻轨较新线（2号）的通行，在很大程度上完善了本区域（嘉滨路）的交通系统，大大提升了本区域的地段品质。（2）政府规划有助于推动本区域房地产市场发展南滨路繁华景象将是本区域市场未来发展的前瞻，在政府对渝中半岛整体规划中，

8、嘉滨路将规划形成集高档住宅、餐饮娱乐为一体的“休闲水岸”，这对本区域房地产市场开发有较好的发展前景。（3）楼盘、人气的聚集加快商业成形在对本项目所在区域的市场调查分析中，本区域楼盘都以嘉滨路轻轨车站（曾家岩）为点，沿线1公里内集中开发，建筑形态主要以单体楼为主的，现已开发的楼盘江都怡园成功引进了餐饮巨头一一天天鱼港，建立了本区域良好的商业氛围，在本区域楼盘的陆续面市，人气的聚集，将支撑与促进本区域商业的快速发展。4 .项目风险（0）（1）目前本区域除江都怡园已建成外，其他在建楼盘已开始动工（场地平整），其位置都位于轻轨旁，与本项目地段相比有好优胜，这将在今后一定程度上加剧了本项目的区域竞争。（

9、2）北滨路与沙滨路正处与建设发展中，实力较强的开发商也陆续在其圈地开发高品质的江景物业（如北滨路的金沙水岸、沙滨路的金沙港湾），都将形成本项目较强的潜在竞争对手。（3）南滨路楼盘以较高的品质规模与成熟的商业配套成为消费者选择江景物业的主要区域，这将对本项目日后的销售有较大的冲击。（二）项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘是通过对项目地块的价值分析，努力克服不利因素的限制与影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，让消费者切实感觉所购买的住宅产品的超值性，充分挖掘其项目的最大价值。（1）品牌价值充分利用开发商企业雄厚的自身实力与形象促进本项目的受众力度，提升本项目的潜在品质形象。（2）产品价值通

10、过对本项目可看山城“江景、夜景”的优势，合理的规划，独特的产品设计，优质的物业管理来构筑本项目的产品价值，将本项目做成区域及全市的精品江景物业，在市场中脱颖而出，成为购房者关注的焦点。（3）交通价值本项目紧邻轻轨车站，拉近空间距离，提升本项目品质优势。（4）机会价值充分利用滨江路房地产发展的契机，炒热本区域，聚集人气，顺势推出“本项目”，一炮而红，大造成为江景楼盘的品质典范。三、产品定位项目所处地块面积较小，相邻项目都是以高层建筑为主，故我司将本项目规划设计为31层的高层建筑，主要分为裙楼（地下一层，临街三层）的商业部分和塔楼（27层）的住宅部分。以下分别对裙楼和塔楼进行定位分析。（一）裙楼定

11、位一一餐饮、娱乐业依据地块所处位置一一嘉滨路沿线的发展大体走势，我司将其裙楼部分主要定位为餐饮、娱乐市场。1、本项目不适合经营百货业态。百货业态一般建立在人流量大的商业中心地区，很大程度上依赖于人流的聚集来保证收益的产生。而该地块虽然临街，但没有大面积的广场或其他公共休闲场所吸引人群逗留，仅仅依靠少量的地区客户是远远不能保证此种业态的利润收益，所以，本项目不适合于百货业态生存。2、本项目不适合经营汽车、建材等专业市场。该项目临街，存在做汽车、建材等专业市场的条件。但汽车市场对楼层层高有一定要求，裙楼高度的增加造成塔楼高度降低，从而减小住宅建筑面积；无论是汽车还是建材市场，都会因区域内没有同类市

12、场而显得势单力薄，形成较大的市场风险。3、项目裙楼宜做餐饮、娱乐市场。尽管目前地块周围餐饮娱乐行业氛围还没充分显现，但天天渔港的餐饮巨头姿态就是该地区发展的牵引力；并且渝中半岛城市形象“休闲水岸”定位也为本区域市场发展提供了政策支持；轻轨2004年通车、嘉滨路交通的改善都将带动该地区的经济发展。（二）塔楼定位中高档住宅产品项目处于居住区之中，若做写字楼产品在交通方面条件限制相当大，所以我司将塔楼定位为住宅。项目依嘉陵江而建，江景资源是本项目优势与卖点的突出体现。由于该项目占地面积小，自身不可能在主题景观营造上大做文章，所以必须要对自然景观进行充分利用，倾力打造江景住宅。嘉滨路已有部分江景房存在

13、，并且沿线仍有大量地块或圈地或已进入拆迁阶段，所以，我们的项目一定要寻求差异化竞争。我们将项目定位为中高档产品，在塔楼建筑设计上采用梯型退台设计，加大住宅的景观面与采光面，走精致、阳光的产品路线，这主要依赖于产品户型的超大落地玻璃景观窗、弧形窗、景观阳台，以及在外立面的设计等方面，这部分将随后进行详细阐述。（三）形象定位对于一个房地产项目来说，除了产品定位与特点之外，可以通过赋予产品概念来达到形象的树立与提升，也就是所谓的虚实结合。根据产品定位和建筑设计，我司提出“上生活空间”的居家理念，本项目是一个居家的闲适之所，坐观潮涌潮落，人生却一直向着更高的方向走；“上”是一种趋势，一种冲劲，代表积极

14、，上风上水，源于产品外观的梯形设计与户型上的跃层设计，表达生活往更高处发展之意，并可衍生出时“尚”之感。居家理念的诠释，凸显本项目的一种标榜、一种个性、一种炫耀，丰富了其品质的内涵。四、目标客户定位（一）裙楼目标客户定位由于该区域目前只有天天渔港一家大型餐饮，市场环境成熟度远远不够，需要知名商家入驻为区域定位迅速造势，带动区域发展，所以裙楼目标客户介定为具有一定影响力和品牌形象的大型餐饮、娱乐商家，以带动本地区的娱乐业经营，同时也是为嘉滨路蓄势。（二）塔楼目标客户定位从对本地区的前瞻出发，我们初步认为该项目的目标客户群定位为以二次置业者和多次置业的投资户为主。以下为细分：1、本区域企事业单位职

15、工，占20%左右。上清寺历来是重庆市的主要行政区域，该地区人群主要以企事业单位职工为主。这类人群大部分已有集资建房供居住，家庭人口多以三口之家为主，他们有稳定的收入来源，略显落后的居住环境令他们产生了更新换代的要求。工作的就近性则圈定了他们选择住房的范围。2、现有居所较远的渝中区上班族，占55%左右。这部分人群年龄结构偏年轻化，约在25-30岁之间，是城市中的精英人群，收入高而稳定。居家远离工作场所，每天浪费大量的时间在交通上，生活、工作都不甚方便，这就提出了选择就近居家的要求。他们或为首次置业，或为更新居所，或为第二居所，构成比例约为3：5：203、普通投资户，占20%左右项目所处的居住区大环境必然涵盖了部分普通投资型客户在内，普通投资客户群资金量不大，但极具有投资意识，这部分人的闲散资金量约在1540万之间，他们通常投资于中小户型，而且投资量不大，一般在两套以内，他们的职业特征是本地个体工商户、有多年资金积累的重庆老居民、政府公务员和小型企业老总等。4、本地区拆迁户，占5%左右。该区域拆迁户数量不多，主要在沿江地带，他们在选择居所的心理接近性和地域性上，拆迁户中的一部分会就近选择新居所。规划建议（一）产品整体布局（1）产品整体布局如附件1所