安徽省保健品市场消费形态调研报告.docx

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1、安徽省保健品市场消费形态调研报告对于全国保健品市场而言，安徽区域市场相对上海、北京等地区，属于二类市场。然而,近年来由于受国内大环境的影响和居民生活水平的提高，居民的保健意识逐步增强，省内保健品市场发展迅猛。另外，由于目前省内保健品品牌众多，而且部分品牌保健品的功能和目标消费群具有一定交叉，相当多的消费者在选购保健品时出现困惑的心理。导致了市场竞争的加剧。对于商家而言，为了尽可能多地抢占市场份额,无论在产品本身还是在促销诉求等方面,每一个商家都在不同程度地凸显自身的产品主打功效、知名度、品牌形象等，但是在消费者的保健品消费心理、消费状况等方面存在不同程度的忽视。管理咨询公司安徽电视台大客户服务

2、中心针对这一状况对省内（合肥、马鞍山、蚌埠、芜湖、铜陵、宣州、安庆七个地市、700个调研样本）保健品市场的消费形态进行了一次深入的调研分析，并形成市调报告，希望能对商家的市场决策提供一定参考。由于保健的目的不同，消费者的行为特征也就有所区别，因此我们分别对功效需求和礼品需求的两类消费群作了调研，以便更好地了解目标消费群体选择的有效性。一、省内消费者行为偏好分析我们对所有被调查对象进行了调研，通过5分法测试他们会采用什么方法增强体质，经常使用一5分，有时使用-4分，偶尔使用3分，不使用-2分，根本不使用-1分，通过调查我们发现：锻炼、休息和进补的得分分别为4.82、4.56、3.72。说明消费者

3、主要通过休息和锻炼来增强体质，但进补也是重要的途径。在选择进补的被调查者中，我们又进行深度的了解，也通过用5分法测试他们选择进补方法的差异。结果显示，选择食补、中药和保健品的分别为4.8,2.81和3.3分，说明有进补习惯的消费者中，食补仍为安徽广大消费者采用最多的一种进补方式，但随着人们生活水平的逐步提高和自我保健意识的不断增强，保健品己渐渐成为消费者进补的主要方式。二、省内保健品消费者身体症状与实际保健需求分析我们大体将消费者的身体状况分为体弱多病、疲劳过度和产病后虚弱等症状，对所有被消费者对象进行了调研，统计结果如下：图二：消费者不同症状与保健需求分析数据显示，当消费者体弱乏力，消费者需

4、求主要表现在补钙、补肾和补血上，消费者比例分别为25.16%、12.24%和5.9%；当疲劳过度时，消费者选择进补的方式主要为补肾，比例为14.67%,当处于病后产后时，58.58%的消费者选择了补血，其次为补脾6.37%。由此我们可以得出，消费者在个人身体出现不同症状时，其需求状况差异明显，如产病后选择补血，体弱乏力补钙和补肾，疲劳过度补肾。总体而言，消费者在以上症状出现时选择补肝、补脾和补脑的比例都较低。三、省内不同年龄段消费者保健品消费行为分析(1) 不同年龄的消费者购买保健品的用途差异分析通过对省内七个地区的被调研对象的调研，结果显示：随着消费者年龄的下降，以送礼为目标的消费需求在不断

5、上升，而且年龄越低，其礼品消费的比重就越大。相反，随年龄的增加，购买保健品用于自身保健的需求在不断增加。(2)不同年龄段消费者对保健品价格的接受状况我们针对在各个地区所选定的不同年龄段的被调查样本进行了消费者对目前保健品价格接受程度状况的统计分析，数据显示： 年龄在35岁以下的消费者对目前保健品的价格接受程度较高,尤其是25岁以下的消费者表现最为明显，认为价格适中的比例分别为43.9%和25.64%., 年龄在35岁以上的消费者普遍认为价格太贵或特别贵，价格障碍较为明显。3)不同年龄段消费者保健品购买动因差异针对不同年龄段消费者购买保健品时的不同深层心理动机,我们对调查结果进行了详细的统计，结

6、果出现了明显的差异： 36岁以上的消费者在购买保健品时，产品的价格和效果是关注度相对较高的两个因素,对产品的名气等因素关注度较低。 25岁以下的消费者对广告和产品名气的关注度明显高于其他各年龄段，相对而言，对价格和效果的关注度也明显低于其他各年龄段 26-35岁的消费者对价格、广告宣传、名气和效果的关注度曲线较为平缓，表明这一年龄段的消费者趋于理性消费，而一旦对某一产品认可度较高，便会成为忠实消费者。图五：不同年龄段的消费群体购买保健品动因差异图- 收入在800元以上的消费者对目前保健品的价格接受程度较高，尤其是800-1200元之间的消费者表现最为明显，认为价格适中的比例占到41%。图六：不

7、同收入阶层对价格接受程度的分布图便宜价格适中有点贵太贵 收入在500元以下和500-800元之间的消费者普遍认为价格太贵或特别贵，认为有点贵的消费者的比例分别为56%和44%,价格敏感度较高。-12002、不同收入层次消费者保健品购买动因差异同样，我们针对各收入层次消费者购买保健品时的不同深层心理动机，对调查结果进行了统计，结果发现： 收入在1200元以上的消费者在购买保健品时，产品的名气和效果关注度相对较高，对产品的其他因素关注度曲线较为平缓； 收入1200元以下的消费者对影响购买的诸多因素反映相对较为集中，主要在价格和效果方面关注较高；五、消费者保健品信息接收途径分析通过对所有被调查对象反

8、馈情况的统计分析，我们发现，在诸多的保健品信息传播途径中，电视广告的接收率占有绝对的优势，为50.6%,其他依次为药店陈列、报纸广告和店员介绍等。说明在产品信息传播方面，电视媒体是首选途径，也是消费者最能接受的渠道。六、省内消费者选购不同用途保健品的影响因素分析消费者在选购保健品自用时，重点关注的是产品适用的症状和产品的使用效果，所以功效诉求就应以突出产品的使用效果和适用症状为主；而在选购礼品时，产品功效的影响就弱化了，同产品的名气、包装的档次的因素共同影响消费者的消费行为。通过以上分析，可以看出：保健品的功效在影响消费者消费时起到了决定作用，功效诉求是保健品市场诉求的基础和核心。七、结论对于

9、全国的保健品市场而言，各地的保健品消费形态虽然有其共同或相似之处，但是，由于受到当地经济水平、消费习惯等多方面因素的影响，不同地区的消费者消费形态便会出现不同程度的差异。此次对安徽保健品市场消费形态的分析主要侧重在对不同年龄段和不同收入层次的消费者的消费形态探讨，通过对以上内容的分析，我们可以得出： 安徽保健品市场上，消费者的保健意识逐渐增强，消费观念正在不断发生变化； 省内消费者接收保健品信息的最主要途径仍然是电视媒体； 企业产品的功效是影响消费者消费的根本因素 不同地区的营销手段应根据实际情况，加以采用，进行区别营销。合肥保健品消费状况调查目前合肥保健品市场众多产品中销售较好的产品有：富硒

10、康口服液、脑白金、太太口服液、静心口服液、朵而胶囊、东阿阿胶、许氏洋参含片。这些产品热销的原因何在呢？企业的有效营销必须通过与消费者的有效沟通来实现,要和消费者进行有效沟通必须了解消费者的状况。正是出于这种考虑，我们针对合肥（市区）保健品消费者的消费状况进行了一些调查，以下部分内容仅供参考。（本次调查以街访的形式进行,调查对象是使用过保健品的消费者。）一、上次用于购买保健品的支出 金鹃管理咨询公司 合肥保健品市场总体消费水平与成熟度都较低。 合肥（市区）保健品消费者上次在保健品上的花费金额主要集中在51元200元这一区间，其中花费在51100元的这一部分消费群体占27%。二、购买保健品的渠道

11、合肥（市区）保健品购买地点以药品零售店、超市、大型商场和百货公司为主。 在调查中，消费者反映“虽然超市比较便宜但总没有在药品零售店买的让人放心”。 但是在调查中也发现另外一个现象，即女性用的一些养颜类和机体调节类保健品在超市的购买率却较高。三、购买考虑的最主要因素 购买考虑的最主要因素为效果是否显著（提及率为57%）,其次是功能是否符合需要（提及率为32%）。这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，而且这一点也与今年爆发的“保健品信誉”危机有一定的关系。 从身边的亲戚/朋友是否在用和品牌名气是否大这两个指标的提及率来看，亲朋好友以及品牌的影响力对消费者保健品购买行为的影响力也是

12、不容忽视的。 厂家的促销活动这一指标在该项调查中提及率为零,这一现象从侧面反映了目前保健品厂家的促销活动没能解决消费者最关心的“效果”这一问题，大部分还是停留在价格促销的层面如“买一送一”等，消费者对保健品还处于“谨慎购买”的状态。四、了解保健品信息的主要途径 电视广告仍然是消费者了解保健品信息的最主要途径（提及率为75%）,其次是来自于亲戚/朋友的介绍（提及率为43%） 由此可以看出，保健品电视广告的表达是否合理，是否能够吸引消费者产生购买行为是该保健品进入市场的主要条件，而产品的功效是保健品在市场上通过“朋友/家人的介绍”途径得以传播，从而被消费者广泛接受的基础。五、购买保健品用于在本次调

13、查中，购买保健品多数是自己或家人使用，纯粹用于送礼的比率比以往略有下降，这也是今年合肥保健品市场的一个新现象。从这点上也不难理解为何消费者在购买时对“效果是否显著”这一指标非常重视。六、现在使用的保健品来源在对消费者目前使用的保健品来源这一问题进行调查时，我们发现有34%的消费者是七、正在使用的保健品效果 有45%的消费者认为其正在使用的保健品“效果不太明显，吃吃看再说”；34%的消费者认为其正在使用的保健品”有作用，效果明显二 对于正在使用的保健品效果的认识往往会影响消费者的再次购买，因此有45%的消费者认为“效果不太明显，吃吃看再说”无疑是一个不太好的迹象。 在就这一问题作进一步提问时,一

14、些消费者反映这主要是很多保健品厂家的广告有些夸张，也有一些消费者反映“保健品嘛，本来就起不了什么大作用”，那么保健品厂家是否可以在服用保健品方面加以正确引导呢？安徽老年人保健品需求调查报告保健品作为一种特殊的产品，有其特定的消费群。相关资料表明，保健品的消费群主要由年老体弱者和高收入白领、面临升学压力的青少年构成。目前，保健品商家的注意力大多集中在后两者，而忽视前者。最近针对安徽省55岁以上老年人（多级分层及分段抽样访问，有效样本500人，主要为城镇居民）进行一次保健品消费调查，结果表明：老年人保健品市场不容忽视。一、安徽省城镇老年人群规模较大，不可小视据有关资料显示，截止2001年底，安徽省

15、城镇居民中55岁以上的人口为149.3万，而且随着保健意识和医疗水平的提高，老年人口有不断增加的趋势。以下是本次调查的样本构成情况：二、老年人生活习惯的调查 老年人关注点调研：最关注的是“身体健康”保健品是一种功能产品，它的目标更多地指向健康。因此，保健品市场容量除了受支付能力影响外，最重要的因素应该是人们的健康意识。调查结果表明，相对于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社会稳定”等几方面，受访者最看重的是“身体健康”，有51%选择此项，占绝对优势。而且，不同年龄、不同收入的老年人对此均有共同的看法。排在第二位的“家庭和睦”仅占22%,说明健康意识己深入老人心。 老年人定期去医院体检情况的调查重视健康并非拥有健康，一定的保健措施必不可少。与之吻合，有40%的老年人会定期去医院检查身体，切实注重保健。分析同时表明，老年人检查身体受经济条件制约，收入水平在800元以下