危机管理战略及应用.docx

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1、摘要近年来，随着全球经济一体化的逐步形成，市场竞争日趋激烈，危机如同病毒一般,随时都有可能侵蚀企业的机体。因此，现代企业在经营管理中不仅要善于发现和捕捉市场的机会，同时还要处理好各种各样的危机事件。本文首先介绍了对危机定义的新理解,据此引出危机的传播机制的阐述；其次，引入利益相关者的概念，并且在4C假设的基础上建立危机利益相关者的模型；然后，重点地分析了企业应对危机所应采取的策略：危机预控和危机应急管理；最后，对危机过后的危机恢复管理提出了一些看法。关键词：危机；利益相关者；危机管理；危机恢复管理前言1一对危机定义的新理解2二危机传播机制5（一）危机传播的特点5（二）危机传播机制5三危机管理中

2、的利益相关者7（一）企业的利益相关者7（二）4C假设与利益相关者7（三）建立危机利益相关者模型9四企业应对危机的策略11（一）危机预控11（二）危机应急管理12五企业危机恢复18（-）危机恢复管理的概念界定和内容域限18（二）企业形象恢复和改善的策略18前言危机是一个企业从产生到消亡的整个过程中不可避免的组成部分。任何企业无论内部管理完善与否，都有可能因为市场环境发生变化，企业内某一环节出现纸漏甚至是一些看似不相关的小事件而引发危机的到来。危机管理是针对那些事先无法预料的，然而一旦发生却对企业经营造成极端危害的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。从管理的角度

3、看，危机具有5个特点：突发性；以前未出现过；严重危害性；不可预测；舆论关注性。比尔盖茨曾警示自己的员工：微软离破产永远只有18个月。盖茨的警示言辞简练，却意味深长：企业在经营过程中，危机事件的发生是不可避免的，企业能及时有效地解决危机，力挽狂澜，变被动为主动，变危机为转机.则是立于不败之地的关键。一、对危机定义的新理解在日常社会生活中，人们习惯把危机理解为事故、危害或灾难。不过在学术研究中是不够准确的。因此，我们来考察那些具有代表性的危机定义：赫尔曼(Hermann,1972)将危机定义为一种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁，做出反应的时间有限，形势的发生出乎决策者的意料；福斯特(

4、FoSter,1980)认为危机具有四个显著特征：急需快速做出决策，严重缺乏训练有素的员工，严重缺乏物质资源，时间极其有限；巴顿(Barton,1993)提出危机是一个引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。巴顿明确地将危机的影响扩大到组织及其员工的声誉和信用层面，并认为组织在危机中的形象管理是非常必要的；斯格(Seeger,1998)等人认为危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。以上关于危机的诸多定义，从不同的角度强调了危机构成的共性要素：不确定性、紧迫性、威胁性和潜在损害性等。这些

5、描述性的定义总体上勾画出危机概念的框架，但是在几个关键性问题上都没有给出具有可操作性的阐述。近年来国内的一些学者在这些方面提出了新的观点：第一，危机的本质。在上述定义中，除了赫尔曼外，其他研究者都将危机定义为一种事件。的确危机往往是由特定事件引发的，其表现形式也主要是威胁性事件。但是，危机事件不等于危机本身。在危机中，组织面临的不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多种利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织的威胁性生存环境的修复和改造。因此，危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态。众所周知的凡士通、福特问题轮胎案例即是一个明证对凡士通和福特公司来说

6、，这场“永载史册”的危机并非某次车祸或伤亡事件，而是对两家公司造成全面威胁的生存情境。第二，危机的诱因。上述定义都没有明确指出导致组织危机的诱因。我认为导致组织危机的诱因主要分为两大类，一是组织外部环境的变化，包括组织置身其中的外部政治、经济、文化和自然环境的变化，譬如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等；二是组织内部管理不善，主要指组织在观念、战略和战术等层面出现的问题，譬如不能解放思想、与时俱进，战略选择失误，战术执行不当，沟通、协调不畅，激励与约束机制不明等。内部诱因与外部诱因是相互联系的，内部诱因经常导致外部失范，外部压力经常导致内部混乱。内

7、部诱因与外部诱因酝酿着危机，而危机的真正爆发往往还需要一个导火索。这个导火索可能是一个人、一件事、一种现象，也可能是一个信号或一种心理。导火索一旦点燃，内外诱因便可能瞬间发生化学反应，危机便可能会爆发。第三，危机的形成机制。这里引用美国南加州的两位华人学者鲍勇剑、陈百助的观点：他们认为，从控制论的观点看，一般而言，系统通过输入（Input）、输出（C）UtPUt）和运作过程（ProCeSS）及反馈（FeedbaCk）的不断循环而达到相对稳定的状态。危机便是稳定状态的失控或变态。以此为基础，我们可以提炼出组织发生危机的模型：图1危机的形成机制这一模型更能直观地反映了危机的形成机制外部环境和内部要

8、素的异常变化,导致组织内外的信息互动与资源配置发生裂变，组织进入可能使自身有形和无形资产受损的威胁性情境。去年发生的雀巢奶粉“碘超标”事件充分的反应了这三方面的问题：首先，危机的诱因，是2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的雀巢金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录;其次，在危机的形成机制方面，对内、对外输出异常，运营管理和利益相关者反馈异常,表现为全国各大超市将雀巢金牌成长3+奶粉全面撤柜，在各大门户网站的调查中八成网民表示暂不买或今后再也不用雀巢，6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消

9、费者道歉等等；最后，此次危机对于雀巢不仅仅是一个威胁性事件，众多消费者表现出的对雀巢品牌和名下的其它产品的不信任和雀巢形象在中国地区的损失，使雀巢陷入了困难的情境。二、危机传播机制迅速传播和篁延是现代危机的一个重要特征，这只有在危机的传播特点和传播机制中找到解释。(-)危机传播的特点传播学者约翰狄伟称：在人类的所有事务中，传播是最了不起的通过传播这种社会互动行为，人们得以建立和保持相互影响、相互作用的关系。作为异化情境下的一种特殊传播形态，危机传播有着双重属性：一方面它遵循所有传播形态的共通本质；另一方面它又由于危机变量的介入，而呈现出一些独有的特点。具体看来，危机传播主要有如下几个特点：1

10、.危机传播是混乱符号和不确定意义的相互作用的过程传播通道、载体的混乱是危机传播的一个显著特征。组织与利益相关者对符号的选择、编码和解码都面临着困境。同时.，意义的不确定性增加了危机传播的复杂性。组织与利益相关者既定的意义空间被打破，意义的真实性、准确性遭到误读。符号混乱和意义的不确定性还存在着相互加剧的效应混乱的载体传递着不确定的内容，必然导致传播结构、传播系统的失调。2 .危机传播是信息传播的主体和客体非秩序化复杂互动的过程组织与利益相关者之间、利益相关者不同群体之间进行着或强或弱、或明或昧的复杂互动。在这一复杂互动中，常态的传播秩序、信息流动的走向、环境要素的作用机制都遭到冲击甚至抛弃。3

11、 .危机传播是信息系统的失衡，是各种信息碎片的杂合体在危机中，基于特定结构方式的常态传播系统失去平衡。结构和秩序的改变，使传播系统的内外能量输出受到干扰，甚至导致系统崩溃。原本有章可循的信息传播过程，为各种难以求证、整合的信息碎片所充斥，整个传播系统面临着被肢解、打碎的危险。传播系统的脆弱，是所有危机的一个基本特征，这需要在危机传播机制的探索中得到解释。(二)危机传播机制对危机传播机制的论述，主要围绕危机传播流和危机传播链两个核心问题展开。只有准确深刻地理解危机地传播机制，才能在危机发生之后迅速地控制住危机的传播流,认清危机的传播链，从而完满的处理好危机，将损失减到最小。1 .危机传播流3F所

12、谓传播流，使之信息由传者发出，经过各种中间环节，“流”向受者的社会过程。传播流中信息的创造与分享、传送与反馈、扩散与失真、流动与阻滞，均是在传播系统的多级要素的影响下进行的。核心要素确定了传播流的总体走向和规制，而其他要素则在特定的环境中对之施加影响。危急传播流包括作为信息传递过程的“信息流”(InfOrmationf1ow),它的作用在于告知人们发生了什么；二是作为效果形成和发散过程的“影响流”(InfIUenCef1ow),它的作用在于告知人们该怎么办。从实践来看，危机传播的另一个显著特征使噪音源的泛化和噪音的强化，这属于危机传播的噪音流(NoiSefIOW)的范畴。因此，危机传播流是由信

13、息流、影响流和噪音三部分聚合而成的，即3F。2 .危机传播链同其他传播形态一样，危机传播也有特定的信息流动链条。总的看，危机传播链主要包括线性链条传播、树状链条传播、放射链条传播和漩涡式复式传播。实际上，危机传播的上述四类链条与其它传播形态根本上是一致的。区别在于，危机变量作用于这些机制，使信息传播的速度和范围发生显著变化，从而形成强大的舆论合力。而且，这种舆论合力的聚合往往不是在单一的传播链条的激发下形成的，而是多钟链条共同作用的结果。广本雅阁“婚礼门”危机中的危机传播就是如此：2005年1月9日在杭州，一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡

14、，另外经抢救医治无效先后死亡。由于日本政府一直以来不正视历史，屡屡有伤害中国人民感情的言行举动，在这个当口，日本汽车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。加之，本田公司对危机处理的回避态度，给原本平淡的信息流增加了噪音和影响。一时间，报纸，电视，网络，等媒体对这一事件纷纷报道，危机以各种传播链条形式迅速的传遍中国，给日本本田公司造成了极大的信誉上的损失。三、危机管理中的利益相关者通过上文的阐述，我们可以知道，在各条危机传播链上，危机必须通过载体才能实现自身的传播，否则，危机将无法蔓延下去。显而易见，考察和研究这些在危机传播中扮演着重要角色的载体对成功化解企业

15、面临的危机有着非比寻常的意义。因此，本文在这一部分引入一个新的概念利益相关者载体。(-)企业的利益相关者利益相关者是指与组织按照有形或无形的契约关系结成特定利益互动机制的人或人的集合体。其中，有形契约关系包括投资关系、纳税关系、消费关系、合作关系、管理与被管理关系等明确可见的利益关系；无形契约关系包括信用关系、道德关系、品牌关系等实际存在却难以量化的无形利益关系。这些关系共同建构了组织与利益相关者的互动机制，使组织与利益相关者成为相互影响、相互依存的契约共同体。从上述对利益相关者的内涵界定出发，企业等商业组织的利益相关者主要有：内部成员；顾客、客户、消费者；投资人、股东；债权人与债务人；供应商

16、、渠道商、零售商、物流商等合作伙伴；咨询服务机构(广告公司、公关公司、会计师事务所等)；竞争对手；政府部门；媒体；社区公众。(二)4C假设与危机利益相关者1 .组织与利益相关者关系的本质一4C假设4C假设，即组织与利益相关者的全部关系，是围绕4个“C”建构的：沟通(Communication利益(Common-interest)共识(Common-view)和契约(Contract)0以下图示揭示了组织与利益相关者关系的4C模式：图2常态下4C模式图说明：斜黑体“利益”特指狭义的、明确可见的利害关系。这一图示表明，共享的符号和意义、互惠的利益和价值是组织与利益相关者达成共识、订立契约的两个基本前提，是实现这两个目标的必由之路