北京澳林花园项目年度媒介广告效果总结分析及媒体营销推广计划.docx

《北京澳林花园项目年度媒介广告效果总结分析及媒体营销推广计划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京澳林花园项目年度媒介广告效果总结分析及媒体营销推广计划.docx（9页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、北京澳林花园项目年度媒介广告效果总结分析及媒体营销推广计划第一部分：媒介广告效果总结分析年度通过对市场环境以及项目本体条件的分析，项目运用“快速渗透、高价值、低价格”的营销推广策略进行营销，表现在广告推广中也采用了集中投放的广告战略，项目在推广中，在前期运作筹备时间相对较短的时间内，认购期非常紧凑，广告升温期非常短在整体上采用“一气呵成、一炮打响”的集中轰炸广告战略，让项目短时间升温到最高温度，到达微波炉式的绝对温度。整个广告推广对项目的销售起到了很大的推动作用，同时也提升了品牌的知名度与美誉度度。一、年度项目广告推广节点年度广告推广整体推广上，11月日成为广告推广的分水岭，严格意义来说11月

2、1日,项目开始了集中的广告推广。具体划分如下:11月1日之前 广告方式：项目主要是通过环岛路牌以及国贸、军博房展会、网络积累来电客户。 广告目的：为后期积累客户作好一切的准备工作11月一12月20日 广告排期：经历了广告的推广的各个阶段：品牌及产品的导入期、升温期、引爆期、保温期 广告方式：此阶段主要是通过平面报广、网络、户外广告、广播、短信以及业内杂志等方式积累客户。 广告目的：积累来电来访客户，提升品牌及项目的知名度与美誉度，实现快速销售二、媒体效果分析对年度的媒体效果分析，我们从以下三方面进行分析，一是来电客户的认知途径，其次就是对主要推广渠道一一报广的效果进行分析,第三方面是通过对成交

3、客户的认知途径进行分析，具体内容如下：来电客户认知途径从9月分至12月25日共产生了1891批客户，客户的主要认知途径如下分布：来电客户认知途径如下:来电客户认知途径分析北青北晚新京报路广网络工地、围墙附近短信广播展会杂志口朋友介绍从图表中我们可以看出路牌广告效果最好，占了35%,而且其效果发挥得稳定持久，在报广中杜家坎的环岛广告效果好于京石广告，在10月20日之前，杜家坎的环岛广告产生了97批来电客户，京石产生了44批来电客户。报广一般来说效果比较有爆发力，利于树立品牌形象，报广产生了26%的来电客户。而朋友介绍是一种可信度较高的媒介。32%来访客户认知途径分析北青北晚新京报路广网络工地、围

4、墙F附近广播展公从图表中，我们可以看出报广产生的来访客户占了11%,相比来电客户的效果而言，来访的效果要差一些，在来访客户中有32%的客户是因为路过工地、围墙，24%的客户来自于附近，11%的来访客户来自路广，户外导视系统产生了44%的客户，且不包括附近的客户，住在附近的客户一般也是通过工地、围墙而了解项目的，从这点来说,要增加来访客户，一定要增大项目户外导视系统视觉效果的冲击力。另有部分客户产生于公司内部。报广投放分析报广从11月份开始实施，有两个节点，一是U月5日的项目推介会，第二就是项目的开盘，两个时间段分别进行了集中的广告投放，5日之前的报广主题是客户积累阶段，处于项目及品牌的导入期，

5、主要是为了提高项目的知名度，同时告知项目的推介活动；随着26日的开盘活动临近，为了促进V1P卡的销售，积累客户从15日开始进行第二轮的报广，主题是再次树立项目的“坡地美宅，健康生活”的特色，告知项目开盘，目的是直接促进销售。在11月26日之后，处于品牌的保温阶段，报广以及各篇软文主要打造项目的热销氛围，促进剩余楼盘的销售。报广排期及效果具体如下（11月份-12月25日）：媒体版面时间广告主题广告效果市场角度客户角度销售角度新京报A叠竖整版11-15坡地美宅，健康生活开盘活动提升了项目知名度83批来电5组成交客户A叠竖整版11-24细节缔造完美生活，开盘活动A叠竖整版12-20奥龙会活动强化项目

6、的健康、运动特色10批来电北京晚报A2叠竖整版11-4推介会及优惠方法提升了项目知名度67批来电2组成交客户A2叠竖整版11-25细节缔造完美生活，开盘活动北京青年报夹报4开11-18坡地美宅，健康生活开盘活动提升了项目知名度，导入了品牌提升了项目知名度，聚集了开盘活动人气2次报广产生了133批来电5组成交客户北京青年报B叠竖整版11月3日第28个奥林匹克花园，推介会广厦周刊C普通11月17日坡地美宅，健康生活开盘活动广播交通台11月1-5推介会，开盘活动提升活动人气26批来电0组成交客户U月16-25文艺台11月1-511月16-25网络焦点、新浪、搜房持续项目介绍大大提高了项目的到达率12

7、6批来电6组成交客户路广京石高速杜家坎环岛路牌坡地美宅健康生活树立项目品牌形象，获得高到达率406批来电10组成交客户成交客户认知途径我们对成交的客户进行分析，我们抽取了63名客户进行调查，认知途径如下：从数据中我们可以看到报广共有12名客户，占19船朋友介绍客户最多，有21组,包括内部客户，也包括客户带客户。其他效果如下：媒体组数比例新京报57.93%北青57.93%北晚23.17%网络69.52%朋友介绍2133.3%路广1015.87%附近1015.87%军博展会23.17%国贸展会11.58%其他项目11.58%三、媒介广告效果总结总体来说,前阶段采用的集中宣传攻势，积累了项目热度与知

8、名度，对楼盘的销售虽然起到了很大的推动作用，但是品牌的传播还要进一步深入，在年度主要是通过品牌的张力来促进销售，而不是靠广告的硬性推动来促进销售。第二部分：年度媒体营销推广计划一、广告推广目标 年度，广告推广要达到以下目标： 继续发挥品牌张力,促进销售； 用热销楼盘态势塑造成京石高速沿线第一,标志性别墅楼盘,而非经济型别重楼盘印象； 品牌的识别度提高，奥林匹克花园品牌能联想到“健康、运动”； 品牌影响力辐射到北京其他区域,用项目的主题性概念吸引到其他区域的客户。相比年度广告目标，打知名度，宣传产品，年度主要是强化品牌形象，美化品牌的目的，围绕此目标，针对性地设计推广渠道。二、推广渠道选择建议年

9、度不仅要进行常规的推广，即报纸、网络的推广，同时侧重在于非常规渠道的推广，即数据库营销，关系营销，事件营销，后者可以做到以下博大的广告效果，而且利于促进品牌形象的提升。1、报广、杂志广告目的：传播品牌内涵，提升品牌形象，传播项目重大节点动态信息选择媒体：新京报、北京青年报、北京晚报年度度报广主要以系列报广的方式传播项目品质,生活方式，同时讲述,品牌渊源、精神、故事。报广时间按节点活动安排。广告效果：追求迅速的升温、引爆效果。2、网络广告目的：传播项目信息，提升知名度，提高广告到达率选择媒体：焦点、新浪汽车频道，搜房广告效果：追求保温效果。3、数据库营箱广告目的：利用其他项目的客户资源，进行数据

10、库营销，向客户传达项目重大节点动态信息，在业内以及客户群中形成知名度。广告效果：追求保温效果。4、关系营销（活动营销广告目的：建设与客户之间和谐的服务关系，提高项目美誉度，传播项目的开发理念,强化项目主题概念性优势。方式：奥龙会广告效果：追求保温效果。5、件营箱广告方式：通过具有新闻效应的事件进行对项目的宣传，同时提升项目的美誉度。方式：各种明星赛事广告效果：追求迅速的升温、引爆效果和新闻效果，引起舆论议题。6、V1系统方式：楼书、户型图、道旗、工地牌等视觉系统。广告效果：追求保温效果。7、户外广告三、媒介排期媒介排期主要是以工程节点以及销售节点为依据，进行媒介安排，整体战略上既要保证广告的集中推广，迅速升温，达到微波炉效应，同时在淡季也要进行保温，达到保温瓶效应。说明：年度媒体推广计划待同项目AC地块整体市场定位及营销推广策划方案确定后，再行细化，以上方案仅对年度项目各媒体渠道的投放情况以及投放效果进行综合评价，对年度媒体渠道选择进行方向性建议。