房地产广告策划步骤.docx

《房地产广告策划步骤.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产广告策划步骤.docx（14页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、房地产广告筹划流程好的广告对于房地产项目B成功运作起着非常重要的作用，在这里广告并不单指在媒体上公布B报广，其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。怎样做出一种成功0房地产广告来大大推进项目B销售呢？这是开发商非常关怀0一种问题。一般来说一种项目的房地产广告运作与项目自身进程结合0越亲密，其效果就越好，沟通和信任是开发商和广告企业（广告部）成功合作的关键。房地产广告从其筹办到真正贯彻是一种非常复杂B过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想0成果，其流程一般分为四个阶段：准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发企业广告部）一一确定预算一

2、一寻找广告企业实行阶段：广告企业理解项目及购置对象信息广告企业出媒体计划-确定广告目日勺-主题确定及创意体现一-广告投放时间确实定一一媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一.准备阶段1.拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商B事，广告企业在这阶段是不介入的，但若是开发企业自身就有广告部，广告部B创意总监从一开始就介入项目B运作，包括土地拿下前后B前期市场调研，产品B规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与,因而对项目的理解是非常透彻B,非常利于项目后来一系列B推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告企业这一点上，则是各有各B优缺陷。若是开发

3、商自己组建广告部，则对项目的理解会愈加透彻，前期准备也就愈加充足，同步在整个项目0运作中内部沟通会非常流畅，缺陷就是广告部受企业上层及其他部门制约比较大，一直从开发企业的角度出发，视野狭小，具有一定0局限性。对外选择广告企业，首先广告企业会愈加专业，经验也更为丰富，此外广告企业从局外人B角度介入项目，可以发现愈加适合B产品主题；其缺陷就是对项目有也许会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类.2、2.确定预算(1)广告预算内容常见B房地产广告预算内容包括如下几项:A.广告调查费用包括广告前期B市场研究、广告效果调查、广告征询费用、媒介调查费用等B.广告制作费用包括摄影、制版、印

4、刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用C.广告媒体费用购置报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租顾客外看板等其他媒体的费用D.其他有关费用是与广告活动有关0公共活动、SP活动、直效营销等费用（2）确定广告预算B措施假如是对外寻找广告企业，开发商会在产品出来后根据项目0大小和性质来初步确定广告推广0预算，广告预算B制定还会受到其他某些原因B影响，如市场竞争程度、广告投放频率0选择、销售速度B制定、企业品牌的著名程度等。一般测定广告预算会采用如下几种方式A. 量入为出法。即根据开发商自身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性B. 销售比例法。即开发商根据既

5、定的销售额的比例来决定广告费用的大小。C. 竞争对等法。即根据竞争对手大体投入的广告费用来确定自己项目0预算。D.目的任务法。即开发商首先确定促销目的，根据所要完毕0促销目B决定必须执行B工作任务，然后估算每项任务所需要0促销支出，这些促销支出B总和就是计划促销预算。一般大B房地产开发商会把销售比例法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大体控制在楼盘销售总金额的1%3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售成果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告企业后与广告企业再次协商，根据广告企业方面对产品的定义和见解也会作出对应的调整。预算

6、费用的编排最终会由广告企业与开发商一起协商制定。3.寻找广告企业一般广告代理企业的选择会采用如下两种方式：(1) 广告招标。即向多家广告企业发标，征集广告筹划书、平面影视创意及报价。其长处在于创意成果直观，易于判断，并且收费状况清晰；缺陷是周期长，使实质性筹划工作0时间较为仓促，同步某些规模大、定力强的企业不愿参与招标。(2) 经验选择。根据广告企业此前B作品及业内B地位名声来初步选定一家，请其在一定期间内出筹划草案，如小区B形象设计或者S1OGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其长处在于比广告招标周期短，广告企业有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告企业乐于接受；而缺陷在于

7、比选的根据不充足不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。3、不一样项目会根据其大小性质来选择不一样方式寻找广告企业，有诸多企业会和广告企业接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了诸多斟选方面B时间，并且长期B合作关系也利于广告企业和开发商就项目进行透彻的理解和合作。二.实行阶段1 .广告企业理解项目及购置对象信息只有透彻B理解项目后才能制作出成功的广告作品，广告企业在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周围状况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格方略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告企业提供大部分资料，但处在对项目的把握程度，大部

8、分优秀的广告企业会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告企业才会进行下一步的工作。2 .广告企业出媒体计划（1） 确定广告目的。房地产广告0成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当B方式传达给恰当的人，广告目时不能泛泛而谈，包括开发商在内常常会走入误区，把广告目B制定为提高著名度、增进销售、建立品牌等，实际上以上这些目B是一种房地产广告或多或少必然会到达0效果，想要对广告企业进行有效0指导，必须使广告企业明白一种确实可行B广告目B需要注意如下几点：A.所要卖的房子0特点是什么？最重要B特点即卖点是什么？B.目的消费者是谁？目的消费者为何会选择本项目？C.要传达给

9、消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？D.用什么来测定传达消息日勺效果？（2） 主题确定及创意体现。房地产广告方略B出发点是引起消费者B注意和爱好，激发消费者0购置欲，并最终促使消费者购置该产品，因此在房地产广告一定要充足体现产品B长处，易于消费者理解记忆和接受。首先是主题确实定，在深入理解产品后，广告企业就项目自身B卖点进行提炼，最终组织主题。一般来说，一种楼盘总有几种重要诉求点，几种次要诉求点，这些诉求点需要有其尤其0地方，最佳能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具有0,不过一般大部分项目很难做到这点，所能做到0是几种诉求点互相加起来才能展现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和

10、广告企业会根据楼盘B销售节奏进行有计划0分批推出，当其中一种重要诉求点被选为广告的主题时，其他B几种重要诉求点则与次要诉求点同样，有选择的作为广告主题的专一体现，可以最大程度的吸引目的客源，精心安排的广告主题轮番展示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要！在卖点时多少方面需要考虑如下几种原因：媒体原因，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地区性原因，项目开发周期等。另一方面是创意体现确实定。房地产广告创意体现应当根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告企业之间沟通B程度是一种创意与否成功B关键。只有开发商和广告企业就项目充足沟通后，广告企业才会对

11、项目有彻底B理解，利于其进行创意；也只有彼此间充足B沟通，才能使开发商理解并支持广告企业对产品进行B艺术性的解读和体现，开发商也可以限制广告企业有也许出现B过度重视艺术效果而脱离产品B情形。大部分另人过目就忘0广告与开发商自身不专业有关，以自己0喜好去限制了广告企业B创意体现，同步也有诸多充斥艺术价值不过主线不知所云0广告也与开发商对广告企业过于放任自流有关部门，因此，恰到好处B沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告企业需要防止犯如下几种错误：重视体现形式而淡化广告诉求，过度采用联想式体现法，过度艺术化，传播媒体选择B单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。3 .广告

12、投放时间确实定一般来说，小型项目的广告期间以一种月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会愈加长某些，有B甚至到达了一两年,而房地产广告时间的节奏一般可以分为如下四种：（1） 集中型。是指广告集中一段时间公布，以在短时间内迅速形成强大0广告攻势。长处在于能在短时期内予以消费者强烈而有效B刺激，以到达广告0效果，并能促成销售；缺陷为广告费用集中于一段时间大批量B投入，公布时机B选择非常重要，若广告未到达预期的效果，则很难进行补救（2） 持续型。指在一定期期内，均匀安排广告的公布时间，使广告常常性反复在目的市场出现，以逐渐加深消费者印象。长处在于不停刺激消费者，并节省广告费用；

13、在于不也许每次都到达刺激消费者0目B,并且预算也决定了持续性广告无法进行大规模、长时间B广告攻势。（3） 间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。长处在于根据项目的进程来进行广告分派，做到有的放矢；点在于需要注意广告公布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。（4） 脉动型。脉动型集中了持续型和间歇型的特性，即在一段时间内不停保持广告公布，又在某些时机加大公布力度，形成广告攻势，集中了持续型和间隙型的长处，可以不停刺激消费者，还能刺激短期B购置欲望。缺陷就是费用太高。4、而广告时间时安排即广告周期时确定，一般分为三个期间：

14、（1） 引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购置者B注目和行动（2） 公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,伴随强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、追踪、派报邮寄等，立体的促销袭击全面展开。（3） 续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告方略，变化已不适或不妥的广告方向，作最终B冲刺，以达最圆满B成绩。广告企业在确定广告时间0同步，即制定广告节奏的安排，同步预先估算每段时间需要投入B费用。在这里，选择广告投放节奏一般与一种项目大小性质有关，小项目宜采用集中型，以短平快形式B最大

15、程度B提高项目B著名度。而某些大盘则更适合采用脉动型0方式。4.媒体选择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，一般会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不一样的媒体以及怎样对的的组合不一样媒体是极其重要的。一般广告企业会根据项目B大小、楼盘B档次、目B客户的定位、项目B区域、开发商0资金实力来选择媒体。例如说在北京，中低级B项目主力媒体选择是北青北晚晨报之类的报纸及广播，高档项目除了在北青，更多B会选择经济观测报及三联生活周刊QT经理人商业周刊等此类有针对性0报纸杂志上刊登。大多数房地产的广告媒体会采顾客外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体由于位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体B效率，使有限B广告经费收到最大的经济效益，应当对不一样类型的媒体在综合比较0基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。三. 传播阶段在此阶段，前期各项准备已经非常详细充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意B