国际化经营中的双品牌战略规划.docx
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1、国际化经营中的双品牌战略规划第一章国际化经营双品牌战略2.1 双品牌战略双品牌战略是指企业为了减少风险、增加盈利机会、培植市场的需要,因而在某项产品上设定一个主品牌和个副品牌的策略。在通常情况下,主品牌涵盖企业的若干产品,与此同时,又给各个产品设定不同的副品牌,用副品牌来突出各个不同产品个性化的形象,满足消费者差异化的需求。屣情况下,任一品牌都能因为另一品牌的发展而实现品牌资产的最大化。双品牌战略是介于单品牌战略和多品牌战略之间的一种战略模式,因此,他包含了结合了单品牌战略和多品牌战略的优点,既能够保证企业通过单品牌战略获得闰,又能够使得企业通过多品牌战略实现差异化,通过给不同品牌进行精准定位
2、,来避免产品同质化,或者一个品牌经营襁确企业带来的不影响。双品牌战略也盖吁据销的效果,企业殍主品牌谢亍广告宣传时也会颉副品牌r置专,从而到ra做累但是,双品牌战BS也有其不足之处,企业在采用双品牌战略时,如果宣传不当,主品牌很可能会被副品牌“喧宾夺主”,从而造成内部竞争的不良现象。2.2 理论基础2.2.1 4P营销理论这T里论产生于20也己60年代,最早是由美承者言增科特勒提出的,是伴随着营销组合理论的提出而产生的14%该理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product.)价格(PHCeJffit肖(Promotion.)U1(P1aceo)产品策略指企业要注重研发新的产品,确保不同产
3、品有各自独特的特性,包括产品的包装以及品牌定位等。价格策略指企业要根据产品在不同市场上的市场定位,制定不同的价格策略,其中包括产品价格的调整和销售折扣等。促销策略指企业要注重销售策略的改变来刺激消费者的购买行为,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或赘提前消费来促进销售的增长,包括广告宣传、公共关系、人员促销等。渠道策略指产品到达消费者手中的通道,通常情况下,企业是通过经销商来实现和消费者之间的联系,而并非会黄妾面对消费者。2.2.2 战略管理理论战略最早运用于军事活动,后来逐渐应用到微观经济领域,即企业战略或商业战略。该理论经历了以下四个发展阶段:20世纪70年代,核心思想为企业
4、战略的出发点是适应环境,企业的战略目标是为了提高市场占有率,企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应;20世纪80年代,以迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位,而企业战略的核心是获得竞争地位;20世纪90年代,该理论强调企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润具有决定性作用;20也己90年代后期,企业战略管理研究的焦点是通过创新和创造来超越竞争力。2.2.3 市场细分理论市场细分是指企业以市场调研为依据,根据消费者不同的消费需求,不同的购买行为和习惯,把某一产品的整体市场分割成若干个需求不同的“子市场”的过程4叫有效的市场细分方式主要包括以下特征:可衡量性、可盈利性、
5、可进入性以及差异性。可衡量性是指用来细分市场的标准因素以及细分之后的市场都是可以识S咻畸量的,否则细分市场就失去了意义。可盈利性则代表企业在进行市场细分之后,要确保各个细分市场的规模要足够大,使企业能够在这一细分市场获得利润,有可以挖掘的消费潜力,以保证按计划能够获得理想的经济效益和社会效益,维持品牌的正常运转。可进入性是指企业所划定的细分市场要和自身的经营状况相匹配,企业在占据这一消费市场后能够有助于未来的发展。差异性是指经过企业细分后的市场要有不同的营销方案和营销组合,要与其他市场区别开来,而不能所有细分市场都用同一套营销方案和营销组合。2.3 双品牌战略的实施条件2.3.1 雄厚的资金支
6、寺实施双品牌战略的企业需要一定的资金的支撑,双品牌战略的步伐越大,需要支撑品牌战略的流动资金越多,通常在成熟的市场条件下,创造一个新的品牌,一年大约需要两亿美元的广告投入,而且最终的品牌成功率不到10%,在中国市场创造T新品牌,一年要投A约一到两亿。因而,有些企业实施双品牌战略的失败既不是双品牌战略方向的选择错误,又不是双品牌战略进入时机的不当,而是企业财务结构不合理,融资速度跟不上业务发展的速度所导致,主要表现为财务上的固定资金或流动资金的都不足口叫企业运行中,主品牌和副品牌对应的业务都需要大量的资金来Z钳寺正常经营,通常两种品牌对应的业务会存在一定的相关性,在品牌运作和经营过程中可以共享企
7、业的资源。因此,资金使用成本越低,实现双品牌战略成功的可能性也会增加。不同业务之间流动资金使用过程中也存在共享,因为不同业务流动资金使用的周期不同,这种业务之间的流动资金使用周期的互补性越强,流动资金在企业业务之间共享越强。而且,双品牌要比单个品牌时投入更多的广告费用、品牌设计费用及印刷费用,市场调研、产品推广、公关活动、人员管理以及品牌宣传等都需高昂的费甩因此,双品牌战略往往是具有相当实力的强者的行为,企业要想打造知名度高的双品牌,需要足够的财力作为支撑。对于创立初期的企业,如果规模过小,资金薄弱,则很难实施双品牌战略。只有随着公司规模逐渐增大,有足够资金支持的企业才有可能实施双品牌战略,并
8、取得成功。2.3.2 核心竞争力核心竞争力是企业所特有的、能够与其他企业区别开来,并且是其他企业难以模仿或超越的能力,是越企业发展的重要力量,也是一个企业长期稳定发展的竞争优势。核心竞争力不是一蹴而就的,而是长期以来企业不断研究创新的结果,是企业在发展过程中不断摸索和研究出来的。企业在经营过程中应最大化的发挥核心竞争力的价值,将核心竞争力融入到产品的生产过程当中,以便在市场竞争中出于优势地位,从而有效占领目标市场【45】。T企业的核心竞争力需要具备以下特征,首先要具有价值性,也就是企业能够通过这一核心竞争力获得更多的经济利益或者能够实现自身的价值增值。这一竞争力能够在企业生产经营活动中发挥作用
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